Thị trường xa xỉ toàn cầu đang nín thở hướng về Trung Quốc khi nước này bước vào kỳ nghỉ Tết Nguyên đán 2026. Sau nhiều năm ảm đạm vì di chứng đại dịch và khủng hoảng bất động sản, Tết năm nay được ví như "hàn thử biểu" quan trọng nhất để đo lường sức khỏe tài chính của tầng lớp thượng lưu tại nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới.
Loewe kỷ niệm Bính Ngọ 2026 bằng không gian trưng bày đặc biệt tại cửa hàng ở Thượng Hải, Trung Quốc (Ảnh: Getty).
Cuộc đua "tam mã" của những món hàng hiệu nghìn USD
Ngay trước thềm năm mới, không khí tại các kinh đô thời trang phương Tây đã nóng rực. Theo ghi nhận từ CNBC, Harry Winston vừa tung ra chiếc đồng hồ phiên bản giới hạn bằng vàng hồng, viền kim cương với hình ngựa sơn mài đỏ có giá lên tới 81.500 USD (hơn 2 tỷ đồng). Chloé cũng không đứng ngoài cuộc với bộ sưu tập capsule gồm khăn lụa và túi da rắn đính chi tiết đầu ngựa giá 5.300 USD.
Tại sao lại là lúc này? Câu trả lời nằm ở sự kỳ vọng về một chu kỳ hồi phục mới.
Tờ The Daily Upside, nhận định rằng năm 2026 (năm Ngựa Lửa - biểu tượng của sự tái sinh trong chiêm tinh học) có thể là thời điểm vàng để kích thích nhu cầu mua sắm đang bị dồn nén.
Để hỗ trợ kích cầu, chính phủ Trung Quốc thậm chí đã kéo dài kỳ nghỉ lễ chính thức năm nay lên 9 ngày, bắt đầu từ 15/2. Đây là tín hiệu không thể rõ ràng hơn cho thấy quyết tâm hâm nóng lại cỗ máy tiêu dùng khổng lồ này.
Ánh sáng cuối đường hầm sau chuỗi ngày ảm đạm
Dữ liệu từ Bain & Company chỉ ra rằng, thị trường xa xỉ Trung Quốc năm 2024 đạt khoảng 350 tỷ nhân dân tệ (50 tỷ USD). Mặc dù con số này vẫn phản ánh sự suy giảm 3-5% trong năm 2025 do niềm tin tiêu dùng yếu, nhưng các chuyên gia đã nhìn thấy những "chồi xanh" hồi phục từ nửa cuối năm ngoái.
Luca Solca, nhà phân tích tại Bernstein, dự báo với CNBC rằng chi tiêu xa xỉ tại Trung Quốc sẽ ổn định và tăng trưởng ở mức một chữ số trong năm 2026. Sự lạc quan này không phải không có cơ sở, khi thị trường chứng khoán khởi sắc đang dần củng cố lại niềm tin của giới nhà giàu.
Thực tế, báo cáo tài chính gần đây của các "ông lớn" đã bắt đầu phân hóa, nhưng theo chiều hướng tích cực hơn:
Richemont (chủ sở hữu Cartier): Doanh số tại khu vực Trung Quốc, Hồng Kông và Macau đã tăng 2% trong quý nghỉ lễ vừa qua.
Burberry: Ghi nhận doanh số tháng 12 vượt kỳ vọng, một phần nhờ sự trùng hợp thú vị khi logo của hãng chính là hình kỵ sĩ cưỡi ngựa - linh vật của năm nay.
LVMH: Dù mảng thời trang và đồ da cốt lõi vẫn giảm 3%, nhưng doanh số tổng thể tại Trung Quốc trong quý IV đã cho thấy đà tăng trưởng trở lại.
Tuy nhiên, giới đầu tư vẫn tỏ ra thận trọng. Ngay sau báo cáo của LVMH, làn sóng bán tháo cổ phiếu Hermes và Kering (chủ sở hữu Gucci) đã diễn ra, cho thấy thị trường vẫn đang "nín thở" chờ đợi kết quả thực tế từ mùa mua sắm Tết này.
Người giàu đã "sành" hơn
Một thách thức lớn đặt ra cho các thương hiệu xa xỉ là sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Thời kỳ người Trung Quốc phát cuồng với mọi thứ dán mác phương Tây đã qua.
Giáo sư Daniel Langer từ Đại học Pepperdine nhận định: "Người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay đã đi đến những nơi sang trọng nhất, ăn ở những nhà hàng tốt nhất thế giới. Trung Quốc đã chuyển mình từ một thị trường có nhu cầu bị dồn nén sang một thị trường có mức độ tinh tế hàng đầu".
Số liệu từ Bain cho thấy, nếu trước dịch Covid-19, 2/3 chi tiêu xa xỉ của người Trung Quốc diễn ra ở nước ngoài, thì năm ngoái tỷ lệ này chỉ còn 1/3. Họ mua sắm trong nước nhiều hơn, nhưng cũng khắt khe hơn.
Luca Solca cảnh báo trên CNBC: "Một cách tiếp cận hời hợt với Tết sẽ không đi xa". Việc chỉ đơn giản in hình con giáp lên túi xách hay lạm dụng sắc đỏ - vàng đôi khi phản tác dụng, bị xem là thiếu sáng tạo hoặc rập khuôn văn hóa.
Veronique Yang, Giám đốc mảng tiêu dùng của BCG tại Trung Quốc, nhấn mạnh rằng giới trẻ nước này muốn di sản văn hóa được kể lại theo ngôn ngữ đương đại, chứ không phải sự sao chép sống sượng.
Tết Nguyên đán là cơ hội để các thương hiệu xa xỉ phương Tây kết nối lại với nhóm khách hàng Trung Quốc giàu có (Ảnh: iStock).
Cuộc chiến trải nghiệm
Nhận thức được sự thay đổi này, những "tay chơi" lão luyện đã thay đổi chiến thuật. Thay vì chỉ bán sản phẩm, họ bán trải nghiệm văn hóa.
Loewe được đánh giá cao khi trang trí túi Puzzle bằng tua rua phong cách cao bồi thay vì in hình ngựa trực diện. Valentino tổ chức hẳn một lễ hội đèn lồng kéo dài ba ngày tại Thượng Hải. Trong khi đó, Burberry dựng sân trượt băng tại Bắc Kinh và triển khai chiến dịch Tết với các đại sứ thương hiệu địa phương từ rất sớm.
Rõ ràng, để móc hầu bao của tầng lớp thượng lưu Trung Quốc năm 2026, các thương hiệu phải chứng minh được sự thấu hiểu sâu sắc và tôn trọng văn hóa bản địa.
Tết Nguyên đán 2026 đang mở ra một cơ hội lớn, nhưng cũng đầy thách thức. Ngành xa xỉ gắn chặt với niềm tin tiêu dùng và kỳ nghỉ lễ này chính là thời điểm người dân cảm thấy sẵn sàng vung tay nhất.
Như nhận định của The Daily Upside: "Cuộc đua đang bắt đầu".
