Dove là thương hiệu chocolate của tập đoàn Mars Wrigley, vào thị trường Trung Quốc từ năm 1989. Hãng xây dựng hình ảnh gắn liền với tình yêu ngọt ngào, từ câu chuyện thương hiệu về mối tình dang dở giữa chàng đầu bếp Leon và công chúa Basha, tới loạt quảng cáo lãng mạn với slogan quen thuộc về vị chocolate mượt như lụa.
Về quy mô, Dove từng chiếm tới 40% thị phần chocolate Trung Quốc thời đỉnh cao. Theo số liệu của hãng nghiên cứu Euromonitor, thị phần của hãng giảm từ 22,8% năm 2018 xuống 22,4% năm 2021, nhưng vẫn giữ vị trí số một, xếp trên Kinder, Nestlé, Ferrero và Snickers.
Vậy mà ngay sau dịp Thất Tịch, ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, cửa hàng chính thức của Dove lại đăng một video kể chuyện cô gái nhận quà từ người tán tỉnh mình sau lưng bạn trai.
Một dòng chữ đủ làm dậy sóng
Ngày 23/8, nhiều người dùng mạng phát hiện video ngắn với nội dung đại ý: đòi bạn trai mua hộp quà Dove bảy màu mãi không được, hôm nay nhân lúc bạn trai không có nhà thì chia sẻ với người đang tán tỉnh mình, người đó lái xe hai tiếng mang tới, rất ngọt ngào.
Set chocolate 7 màu của Dove được nhắc tới trong quảng cáo gây tranh cãi
Điều khiến dư luận phẫn nộ không chỉ nằm ở nội dung, mà ở chỗ nó xuất hiện trên kênh chính thức của một thương hiệu lớn, chứ không phải tài khoản cá nhân nào. Một hãng bán chocolate làm quà tặng tình yêu lại đăng nội dung đi ngược hoàn toàn với chính hình ảnh mình dày công xây dựng.
Câu trả lời của nhân viên tư vấn mới là thứ đổ dầu vào lửa
Khi người dùng liên hệ hỏi bộ phận chăm sóc khách hàng, câu trả lời họ nhận được là: nội dung video do cá nhân sáng tạo, không đại diện cho lập trường thương hiệu. Nhân viên còn nói thêm rằng bên họ đã ghi rõ đây chỉ là kịch bản, nếu khách không thích thì có thể lướt qua.
Câu trả lời này phạm hai lỗi cùng lúc. Thứ nhất là chối bỏ trách nhiệm, trong khi nội dung nằm chình ình trên kênh chính thức. Thứ hai là thái độ trịch thượng với chính người tiêu dùng đang góp ý. Khi phóng viên chất vấn vì sao sáng tạo cá nhân lại xuất hiện trên nền tảng chính thức, phía chăm sóc khách hàng mới xin lỗi và nói đã xử lý video.
Lời xin lỗi giữa đêm
Đêm 25/8, tài khoản chính thức của Dove phát tuyên bố xin lỗi. Hãng cho biết sau khi rà soát, video do đội vận hành cửa hàng thuê ngoài tự sáng tạo và đăng tải, không thực hiện nghiêm quy trình kiểm duyệt của thương hiệu.
Điểm đáng ghi nhận là Dove không dừng ở việc đổ lỗi. Tuyên bố viết rõ rằng dù vấn đề phát sinh ở khâu nào, nội dung đã đăng trên kênh chính thức thì hãng vẫn phải chịu trách nhiệm. Hãng cũng thừa nhận nội dung có vấn đề rõ ràng về định hướng giá trị, xin lỗi riêng về phản hồi không phù hợp của bộ phận chăm sóc khách hàng, gỡ video ngay và cam kết siết chặt quản lý đội vận hành thuê ngoài.
Trên mạng còn lan truyền lời giải thích từ phía công ty vận hành, rằng một nhân viên mới đã sao chép nguyên mẫu quảng cáo đang hot dịp Thất Tịch, còn người duyệt hôm đó bị ốm nên kiểm không kỹ. Thông tin này chưa được xác nhận chính thức.
Rủi ro của thương hiệu khi giao kênh chính thức cho đội thuê ngoài
Mô hình phổ biến hiện nay là các thương hiệu lớn giao việc vận hành gian hàng và tài khoản mạng xã hội cho công ty dịch vụ bên ngoài. Cách này tiết kiệm chi phí và tăng tốc độ sản xuất nội dung, nhưng đổi lại thương hiệu mất lớp kiểm soát trực tiếp với thứ được đăng dưới tên mình. Người viết nội dung thường là nhân sự trẻ, chịu áp lực chạy theo trào lưu để có tương tác, và không phải ai cũng thấm được ranh giới giá trị của thương hiệu. Chỉ cần một khâu duyệt lỏng tay là nội dung lệch chuẩn lên thẳng kênh chính thức.
Bài học khá rõ: hợp đồng thuê ngoài chuyển giao được công việc, nhưng không chuyển giao được trách nhiệm thương hiệu. Trong mắt người tiêu dùng, thứ đăng trên kênh chính thức chính là tiếng nói của hãng.
Sai sót nội dung có thể xảy ra ở bất kỳ thương hiệu nào. Nhưng khoảng trống từ lúc khách hàng lên tiếng tới lúc hãng chính thức xin lỗi lại được lấp bằng một câu chối bỏ trách nhiệm. Với một thương hiệu bán chocolate gắn với sự ngọt ngào, cái giá phải trả không nằm ở video bị gỡ, mà ở chỗ nhiều người sẽ nhớ rất lâu câu nói không thích thì lướt qua đi.
