Giám đốc Thương mại Grab: ‘Sáng tạo cần gắn với kết quả đo đếm được’

Công nghệ mở rộng khả năng thực thi nhưng giá trị một ý tưởng nằm ở việc tạo tác động thực tế qua kết quả đo đếm được, theo Giám đốc Thương mại Grab Việt Nam.

Bà Nguyễn Thanh Anh, Giám đốc Thương mại Grab Việt Nam, là người Việt Nam duy nhất trong Awarding Jury (Hội đồng giám khảo vòng chung khảo) của hạng mục Creative Commerce (Thương mại sáng tạo) tại Cannes Lions 2026 - giải thưởng được ví như "Oscar của ngành quảng cáo" thế giới.

Trong bối cảnh sáng tạo thương mại ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư, bà Thanh Anh có buổi chia sẻ về góc nhìn sáng tạo, nhấn mạnh các ý tưởng không chỉ cần hay, mà phải gắn với hành trình khách hàng, hiệu quả thương mại và kết quả kinh doanh có thể đo lường.

Cách tiếp thị của thế giới đang thay đổi

- Trải nghiệm làm giám khảo tại Cannes Lions 2026 mang lại cho bà điều gì mới trong cách nhìn về sáng tạo và thương mại?

- Creative Commerce là một trong những hạng mục mới nhất tại Cannes Lions, và cũng là một không gian thú vị để quan sát cách tiếp thị đang thay đổi. Điều tôi thấy hứng thú khi tham gia Hội đồng giám khảo là cơ hội được nhìn sáng tạo từ một góc độ rộng hơn. Theo đó, một ý tưởng sáng tạo được đánh giá tốt không chỉ ở khả năng tạo ra giao dịch, mà còn ở tác động với tăng trưởng kinh doanh và giá trị thương hiệu.

Một điều khác khiến tôi ấn tượng là công nghệ mới hay cách triển khai phức tạp không phải yếu tố quyết định. Nhiều chiến dịch dự thi nổi bật bắt đầu từ một quan sát rất đơn giản nhưng sâu sắc về con người, rồi mới sử dụng sáng tạo và công nghệ để biến sự thấu hiểu đó thành giá trị thực tế. Điều đó củng cố thêm niềm tin của tôi rằng công nghệ có thể mở rộng khả năng của sáng tạo, nhưng sự thấu hiểu con người mới là điểm khởi đầu để tạo ra tác động có ý nghĩa.

- Yếu tố công nghệ giữ vai trò ra sao trong sáng tạo?

- Trước khi bước vào quá trình chấm chung với Hội đồng giám khảo, tôi vốn khá hứng thú với những chiến dịch dự thi ứng dụng công nghệ, bởi trí tuệ nhân tạo và nhiều công nghệ mới đang mở ra rất nhiều khả năng cho sáng tạo và thương mại.

Khi nghiên cứu kỹ hơn các chiến dịch dự thi, cùng thảo luận về tiêu chí đánh giá và lắng nghe những góc nhìn khác nhau từ Hội đồng giám khảo, tôi nhận ra công nghệ chưa đủ để làm nên một ý tưởng Creative Commerce xuất sắc. Điều quan trọng hơn là ý tưởng cần bắt nguồn từ một sự thấu hiểu đủ sâu sắc về người tiêu dùng, giải quyết được một nhu cầu thực sự và cuối cùng tạo ra tác động gì cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Đây cũng là một trong những điều tôi thấy đáng nhớ nhất sau quá trình chấm giải.

- Theo bà, khoảng cách giữa một ý tưởng hấp dẫn trên giấy và một ý tưởng có thể tạo ra giá trị trong thực tế nằm ở đâu?

- Tôi coi trọng những tác động thực tế mà ý tưởng tạo ra. Một ý tưởng có thể rất hấp dẫn khi được trình bày, nhưng điều quan trọng là sau khi được triển khai, nó đã thay đổi điều gì trong trải nghiệm, hành vi của người tiêu dùng hoặc kết quả kinh doanh. Một ý tưởng nếu đòi hỏi người dùng phải thay đổi quá nhiều hành vi, trải qua quá nhiều bước hoặc không nhận được một giá trị đủ rõ ràng, sẽ khó tạo ra tác động trong thực tế.

Một ví dụ khá gần với trải nghiệm của chúng tôi tại Grab là dự án ghế đá "Tìm tôi ở đây". Dự án bắt đầu từ một vấn đề rất cụ thể tại các khu vực ven biển: người dùng và đối tác tài xế thường gặp khó khăn khi xác định chính xác điểm đón. Chúng tôi sử dụng những chiếc ghế đá được đánh số như các điểm nhận diện trực quan, giúp hai bên tìm thấy nhau thuận tiện hơn; mã QR trên ghế đồng thời giúp người dùng khám phá các đối tác nhà hàng và địa điểm ăn uống lân cận.

Ở ví dụ này, ý tưởng không cố tạo thêm một hành vi mới, mà cải thiện một trải nghiệm vốn đã diễn ra hàng ngày. Từ một điểm bất tiện khá nhỏ, giải pháp có thể tạo thêm giá trị cho người dùng, đối tác tài xế và cả các đối tác nhà hàng địa phương.

Đó cũng là cách tôi nhìn khoảng cách giữa một ý tưởng hay và một ý tưởng hiệu quả: ý tưởng chỉ thực sự có sức nặng khi tác động của nó có thể được nhìn thấy trong trải nghiệm và hành vi thực tế.

Ý tưởng hiệu quả khi mang giá trị cho người dùng

- Bà hãy nói rõ hơn về những yếu tố làm nên một ý tưởng hiệu quả?

- Nhiều thương hiệu đang tìm cách đưa sáng tạo đến gần hơn với hành vi mua sắm hàng ngày. Tuy nhiên, để người tiêu dùng sẵn sàng tham gia trải nghiệm thương mại một cách tự nhiên, thay vì cảm thấy mình đang bị thuyết phục mua hàng là một bài toán không đơn giản.

Theo tôi, Creative Commerce không chỉ cần tìm cách đưa người tiêu dùng đến quyết định mua hàng, mà còn phải tìm ra những thời điểm và bối cảnh mới mà thương hiệu thực sự có lý do để hiện diện.

Đơn cử, nhiều chiến dịch dự thi tại Cannes Lions 2026 tìm kiếm những thời điểm mà người tiêu dùng thực sự sẵn sàng đón nhận thương hiệu, thậm chí cả những điểm trước đây ít được xem là một phần của hoạt động tiếp thị. Những ý tưởng này không chỉ tối ưu một điểm chạm sẵn có, mà còn mở ra những "khoảnh khắc tiếp nhận" (moments of receptivity) hoàn toàn mới, nơi sự hiện diện của thương hiệu trở nên tự nhiên, hữu ích và có ý nghĩa. Đôi khi, chỉ một điểm chạm được tái thiết kế đúng cách cũng có thể góp phần thay đổi hành vi mua hàng.

Hay "Giải đấu Quán đỉnh" của GrabFood cũng là một ví dụ. Chương trình được xây dựng ngay trên hành vi đặt món vốn đã quen thuộc, trong đó mỗi đơn hàng đồng thời trở thành một "lượt bình chọn" cho quán ăn người dùng yêu thích. Mỗi lần đặt món, người dùng vừa có thể ủng hộ quán mình yêu thích, vừa góp phần đưa những món ăn và tên tuổi địa phương tiến sâu hơn trong giải đấu, qua đó khơi gợi tình yêu, niềm tự hào với ẩm thực quê hương. Với các đối tác nhà hàng, chương trình mở thêm cơ hội được khám phá, tiếp cận khách hàng mới và gia tăng đơn hàng.

Khi yếu tố sáng tạo được đưa vào một hành vi vốn đã tự nhiên với người dùng và tạo thêm giá trị cho hành vi đó, người tiêu dùng không cảm thấy mình đang được yêu cầu tham gia một chiến dịch; họ đơn giản đang làm điều vốn đã có ý nghĩa với mình.

- Dấu hiệu nào để nhận ra thương hiệu đang quá chú trọng vào sự mới lạ của ý tưởng hoặc công nghệ, thay vì giải quyết một nhu cầu thực sự của con người?

- Để nhận ra điều đó, ta thử bỏ yếu tố công nghệ ra khỏi câu chuyện và hỏi: vấn đề mà ý tưởng muốn giải quyết có còn đủ rõ và đủ quan trọng hay không? Nếu một ý tưởng bắt đầu bằng câu hỏi "Chúng ta có thể dùng trí tuệ nhân tạo hay một công nghệ mới vào đâu?" thay vì "Người tiêu dùng đang cần điều gì?", công nghệ rất dễ trở thành mục tiêu thay vì công cụ.

Công nghệ có thể giúp một ý tưởng được thực hiện tốt hơn, cá nhân hóa sâu hơn hoặc mở rộng nhanh hơn. Tuy nhiên, nếu không có một nhu cầu thực sự ở điểm xuất phát, sự mới mẻ của công nghệ khó có thể bù đắp cho một ý tưởng thiếu ý nghĩa.

- Trí tuệ nhân tạo giúp việc tạo ra nội dung, ý tưởng và trải nghiệm mới trở nên dễ dàng hơn. Trong bức tranh đó, người làm tiếp thị và thương mại có vai trò gì ?

- AI giúp việc tạo nội dung và triển khai ý tưởng trở nên nhanh hơn, nhưng điều khó thay thế hơn là khả năng nhìn ra đâu là vấn đề thực sự đáng để giải quyết và điều gì có ý nghĩa với người tiêu dùng. Đồng thời, AI có thể xử lý lượng dữ liệu rất lớn, nhận diện xu hướng, đề xuất nhiều phương án và hỗ trợ cá nhân hóa ở quy mô mà con người khó có thể tự thực hiện. Tuy nhiên, dữ liệu có thể cho chúng ta thấy một hành vi đang diễn ra mà chưa chắc giải thích đầy đủ vì sao nó xảy ra. Những yếu tố như bối cảnh văn hóa, cảm xúc, niềm tin hay những thay đổi rất nhỏ trong đời sống của người tiêu dùng vẫn đòi hỏi người làm nghề phải quan sát, đặt câu hỏi và kết nối các tín hiệu với nhau.

Vì vậy, tôi nghĩ vai trò của người làm tiếp thị và thương mại sẽ ngày càng dịch chuyển từ việc đơn thuần tạo ra nhiều phương án sang việc đưa ra những lựa chọn tốt hơn: chọn đúng vấn đề, hiểu đúng con người và biết khi nào công nghệ thực sự có thể tạo thêm giá trị. Khi AI ngày càng dễ tiếp cận, khả năng sử dụng công nghệ sẽ dần trở thành điều kiện cần. Khả năng thấu hiểu con người và đưa ra những lựa chọn đúng mới là phần khó sao chép hơn.

- "Thấu hiểu con người" có thể giúp xây dựng niềm tin về thương hiệu như thế nào?

- Niềm tin khó có thể được xây dựng chỉ bằng những gì người làm tiếp thị và thương mại nói về thương hiệu. Người tiêu dùng có thể kiểm chứng những lời nói đó qua trải nghiệm thực tế, phản hồi của cộng đồng và cách thương hiệu hành động khi có vấn đề xảy ra.

Vì vậy, với tôi, niềm tin đến từ sự nhất quán giữa điều thương hiệu nói, điều thương hiệu làm và điều người tiêu dùng thực sự trải nghiệm. Một giá trị chỉ trở nên đáng tin khi nó được thể hiện xuyên suốt từ sản phẩm, cách giao tiếp với khách hàng đến những quyết định mà doanh nghiệp đưa ra.

Đây cũng là điều tôi thấy ở một số tác phẩm nổi bật tại Cannes Lions năm nay. Những chiến dịch dự thi như Oreo Cow, Corona Lime hay Lucky Fan Index rất khác nhau về cách triển khai, nhưng có một điểm chung: ý tưởng không được "gắn" vào thương hiệu một cách khiên cưỡng, mà phát triển từ những đặc tính, hành vi hoặc mối liên hệ người tiêu dùng vốn đã quen ở thương hiệu. Nhờ vậy, sự sáng tạo vẫn tạo được bất ngờ nhưng đồng thời vẫn giữ được tính xác thực của thương hiệu.

Trong bối cảnh công nghệ khiến việc tạo ra nội dung và trải nghiệm mới ngày càng dễ dàng, sự nhất quán đó càng quan trọng. Người tiêu dùng có thể không nhớ mọi thông điệp một thương hiệu từng nói, nhưng họ sẽ hình thành niềm tin từ tổng hòa những gì thương hiệu thực sự mang lại qua thời gian.

Và trong thương mại, niềm tin cuối cùng cũng được thể hiện bằng hành vi: người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, quay lại và sẵn sàng duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu đó.

Bài: Hoàng Anh - Ảnh: Thanh Tùng, Grab Việt Nam