Thị trường thương mại điện tử tại Đông Nam Á đang chứng kiến một bước chuyển mình quan trọng từ giai đoạn phát triển nóng về số lượng sang chiều sâu về chất lượng. Theo báo cáo mới nhất từ Cube Asia, khu vực này đang bước vào kỷ nguyên "Thương mại của sự tin cậy".
Trong giai đoạn mới này, niềm tin không chỉ là cảm xúc của người mua mà đã trở thành một yếu tố kinh tế có thể đo đếm được.
Số liệu dự báo cho thấy tỷ trọng của nhóm thương mại điện tử dựa trên tính xác thực sẽ tăng trưởng mạnh, từ mức 12% tổng giá trị giao dịch vào năm 2020 lên ước tính 55% vào năm 2030. Quy mô của phân khúc này được kỳ vọng sẽ chạm mốc 150 tỷ USD vào cuối thập kỷ này.
Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất đối với các đơn vị kinh doanh là sự hình thành của "phí niềm tin" trên các nền tảng trực tuyến. Kết quả khảo sát từ 6.000 người tiêu dùng tích cực trong độ tuổi từ 25 đến 45 tại 6 quốc gia Đông Nam Á cho thấy người mua không còn chạy theo mức giá rẻ nhất bất chấp rủi ro.
Có tới 90% người tiêu dùng khẳng định họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho một sản phẩm khi mua trong khu vực các gian hàng chính hãng được xác thực (thường gọi là Mall) so với việc mua ở khu vực bên ngoài. Có khoảng 8% người mua sẵn sàng chấp nhận mức giá chênh lệch cao hơn tới trên 30% để đổi lấy sự đảm bảo tuyệt đối về nguồn gốc và chất lượng hàng hóa.
Động lực thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận chi trả nhiều hơn xuất phát từ nhu cầu được bảo vệ quyền lợi. Khi được hỏi về lý do lựa chọn mua sắm tại các hệ sinh thái chính hãng dù giá cao hơn, phần lớn người tiêu dùng đặt yếu tố đảm bảo tính xác thực của sản phẩm lên hàng đầu với tỷ lệ lựa chọn là 74%.
Tiếp theo là sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm chiếm 68% và các chương trình khuyến mãi độc quyền chiếm 48%.
Ngoài ra, các yếu tố về niềm tin tổng thể, dịch vụ giao hàng tin cậy và chế độ hậu mãi tốt hơn cũng là những nguyên nhân quan trọng khiến khách hàng chấp nhận mức giá cao. Báo cáo cũng ghi nhận rằng các đánh giá - xếp hạng tích cực cùng cam kết chính hãng là hai tín hiệu quan trọng nhất thúc đẩy quyết định mua hàng, được khoảng một nửa số người tham gia khảo sát đề cập.
Xu hướng ưu tiên niềm tin này đang được dẫn dắt bởi nhóm người tiêu dùng trẻ và tầng lớp trung lưu đang gia tăng trong khu vực.
Việt Nam hiện là thị trường dẫn đầu về tỷ lệ người mua sắm tích cực trên các gian hàng chính hãng. Cụ thể, 93% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã thực hiện ít nhất 20% giao dịch của họ từ các cửa hàng ở Mall trong ba tháng qua.
Tỷ lệ này cao hơn mức trung bình 86% của cả khu vực Đông Nam Á và vượt qua các thị trường khác như Thái Lan với 91%, Singapore và Malaysia cùng mức 86%. Ngay cả tại các thị trường có độ nhạy cảm cao về giá như Indonesia và Philippines, tỷ lệ này cũng đạt khoảng 80%.
Sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng còn thể hiện rõ qua hành vi nâng cấp giỏ hàng của khách hàng. Trong ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân, 46% người được hỏi cho biết chi tiêu trực tuyến của họ cho các sản phẩm chính hãng đã tăng từ 10% đến hơn 30% so với năm trước.
Xu hướng tăng trưởng này đặc biệt mạnh mẽ tại Philippines, Việt Nam và Indonesia, cho thấy người tiêu dùng tại các quốc gia này đang ngày càng tìm kiếm những sản phẩm mang lại giá trị thật xứng đáng với số tiền bỏ ra thay vì chỉ đơn thuần tìm kiếm mức giá thấp.
Tuy nhiên, nguồn cung cho các sản phẩm chất lượng và chính hãng hiện vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu đang tăng cao. Có đến 82% người tiêu dùng cho biết họ gặp phải các hạn chế về nguồn cung khi tìm mua các sản phẩm cao cấp hoặc thương hiệu uy tín.
Các vấn đề phổ biến bao gồm tình trạng hết hàng, sản phẩm không được niêm yết tại địa phương hoặc chỉ được bán thông qua các bên trung gian với mức giá bị đẩy lên cao.
Thực tế này đang mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu quốc tế nhằm thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á nếu giải quyết được bài toán niềm tin. Khoảng 91% người mua sắm trực tuyến cho biết họ đã khám phá ra các thương hiệu quốc tế có chất lượng vượt hơn mong đợi.
Mặc dù vậy, rào cản tâm lý vẫn còn hiện hữu khi 68% người dùng chia sẻ họ sẽ chỉ cảm thấy thoải mái hơn khi mua hàng từ nước ngoài nếu có sự đảm bảo tính xác thực thông qua các gian hàng được ủy quyền hoặc hệ thống Mall của nền tảng.
Như vậy, báo cáo cho thấy thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang chuyển dịch sang mô hình bền vững hơn, nơi uy tín và chất lượng trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Đối với các đơn vị kinh doanh, đây là tín hiệu cho thấy việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ và nâng cao trải nghiệm dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn là cơ sở để cải thiện biên lợi nhuận thông qua việc khai thác sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho các giá trị bền vững.
