Theo số liệu của công ty dữ liệu QuestMobile công bố đầu tháng 9/2026, tính đến tháng 7/2026, Hồng Quả, ứng dụng phim ngắn thuộc sở hữu của ByteDance, đạt 168 triệu người dùng hoạt động hằng ngày (DAU), tăng 107% so với cùng kỳ năm trước. Con số này chỉ tính riêng ứng dụng độc lập, chưa gồm người xem trên web và TV.
Cùng thời điểm và cùng cách đo, Tencent Video có khoảng 50 triệu người dùng hằng ngày, iQiyi khoảng 45 triệu, Youku và Mango TV mỗi bên khoảng 30 triệu. Cộng cả bốn lại được khoảng 155 triệu, tức vẫn thua một mình Hồng Quả.
Tính đến tháng 7 năm 2026, Hongguo ghi nhận 168 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, nhiều hơn tổng lượng người dùng của Tencent Video, iQiyi, Youku và Mango TV cộng lại. Ảnh: Hongguo
Với người ngoài Trung Quốc, phép so sánh này đáng chú ý ở chỗ bốn cái tên kia chính là "bộ tứ" mà giới truyền thông nước này gọi tắt là "Ái Ưu Đằng Mang", những nơi sản sinh gần như mọi bộ phim truyền hình, show thực tế và bom tấn trực tuyến ăn khách suốt hơn một thập kỷ qua. Trong khi đó, Hồng Quả mới ra mắt tháng 8/2023. Tháng 1/2026, app vừa chạm mốc 100 triệu người dùng hằng ngày, trở thành ứng dụng thứ năm của ByteDance vượt ngưỡng này sau Toutiao, Douyin, Doubao và Fanqie. Chỉ hơn nửa năm sau, con số đã tăng thêm gần 70%.
Chiều ngược lại, theo QuestMobile, người dùng hằng ngày của cả bốn nền tảng video dài đều giảm ở mức hai con số trong hơn một năm qua, thời lượng sử dụng hằng tháng giảm từ 24% đến 47%. Mỗi người dùng Hồng Quả hiện dành trung bình 125 phút mỗi ngày trong app.
Không phải bỏ phim dài, mà là chia lại thời gian rảnh
Hồng Quả đi một con đường hoàn toàn khác với truyền hình truyền thống. Sản phẩm cốt lõi của app là phim ngắn dạng dọc, mỗi tập thường chỉ vài phút, dày đặc cú twist và kết thúc bằng một nút thắt buộc người xem bấm sang tập kế. Không cần dành trọn 30 phút hay một tiếng, loại phim này lọt thỏm vừa vặn vào quãng đi tàu điện, giờ nghỉ trưa hay mười phút chờ thang máy.
Chị Li Yu, làm trong ngành quảng cáo ở Quảng Châu, kể với Jing Daily rằng ngày càng nhiều người quanh chị dùng Hồng Quả lúc rảnh. "Nhiều hôm tan làm tôi mệt đến mức không ngồi nổi hết một tập phim truyền hình, nên cứ có chút thời gian trống là xem vài tập. Mỗi tập ngắn thôi, nhưng tình tiết đi nhanh quá nên rất dễ xem tiếp", chị nói.
Anh Jacky Chen, làm trong ngành luật, gần đây lại chuyển sang xem phim ngắn do AI tạo trên Hồng Quả. Theo anh, điểm hút đầu tiên là phần lớn nội dung được xem miễn phí, khác với các nền tảng video dài vốn đòi đăng ký thuê bao. Điểm thứ hai là phim AI dám thử nghiệm hơn về đề tài và cốt truyện. "Có những câu chuyện giàu trí tưởng tượng hơn, và họ sẵn sàng đi xa hơn", anh nhận xét.
Hai thói quen tưởng như nhỏ ấy cho thấy một chuyển dịch lớn hơn người tiêu dùng Trung Quốc không đơn thuần bỏ phim dài sang phim ngắn, mà đang phân bổ lại quỹ thời gian giải trí của mình. Số liệu QuestMobile xác nhận điều này ở cấp độ toàn ngành. Năm 2025, người xem phim ngắn dành trung bình 118 phút mỗi ngày, lần đầu vượt mức 109 phút của video dài. Tỷ trọng của video dài trong tổng thời gian dùng mạng của người Trung Quốc rơi từ 17,8% năm 2023 xuống 11,3% năm 2025, trong khi phim ngắn tăng từ 2,7% lên 10,8%. Hai loại hình giờ gần như ngang nhau.
Tệp khán giả cũng không còn là giới trẻ lướt điện thoại. Báo cáo ngành phim ngắn 2026 của QuestMobile cho biết đến tháng 2/2026, Hồng Quả có hơn 40,7 triệu người dùng trên 50 tuổi, chiếm khoảng 13,4% tổng người dùng, và một mình app này nắm gần 90% lượng khán giả lớn tuổi của cả thị trường ứng dụng phim ngắn. Với nhiều người về hưu, những tập phim một phút chính là thứ lấp đầy buổi chiều dài.
Khi tập phim chưa kết thúc, cuộc mua sắm đã bắt đầu
Nhưng điều khiến giới thương hiệu thực sự để mắt không nằm ở lượng người xem, mà ở chỗ sự chú ý mà phim ngắn giữ được không dừng lại khi tập phim hết.
Hồng Quả nằm trong hệ sinh thái rộng hơn của ByteDance, nơi có Douyin với mảng video ngắn, livestream và thương mại dựa trên sở thích đã rất trưởng thành. Thuật toán gợi ý vốn là thế mạnh cốt lõi của ByteDance: hệ thống liên tục đọc các tín hiệu như thời gian xem, lượt bấm, tương tác và lịch sử mua hàng để quyết định người dùng sẽ thấy gì tiếp theo. Năng lực ấy giờ đang được kéo sang trải nghiệm xem phim ngắn. Người dùng có thể mở app chỉ để theo dõi một bộ phim, nhưng giữa các tập sẽ xuất hiện quảng cáo thương hiệu, nội dung sản phẩm và gợi ý phiên livestream. Với một bộ phim 100 tập, mỗi tập khoảng một phút, cứ vài tập người xem lại gặp một quảng cáo ngắn hoặc lời mời vào livestream.
Một phiên livestream được gợi ý cho người dùng ngay trong lúc xem phim ngắn trên Hồng Quả. Ảnh: Hongguo
Quan trọng hơn, những nội dung thương mại này không xuất hiện ngẫu nhiên. Theo Jing Daily, một người hay tương tác với đồ mẹ và bé hoặc từng mua sữa bột qua livestream Douyin sẽ dễ gặp sản phẩm tương tự khi xem phim trên Hồng Quả. Người thường mua thời trang, giày dép hay mỹ phẩm trên Douyin cũng sẽ thấy các phiên livestream cùng ngành hàng ngay trong lúc theo dõi phim.
Một người dùng Hồng Quả kể lại với Jing Daily trải nghiệm của mình: "Một tối thứ Sáu, tôi đang xem một bộ phim ngắn kiểu tổng tài ngôn tình thì app liên tục gợi ý các phiên livestream của MO&Co. Nhiều món giảm giá rất sâu, sâu hơn hẳn mức tôi hay thấy ở cửa hàng, thế là tôi mua liền bốn món". Cuối cùng cô trả lại cả bốn vì không hài lòng với chất lượng, nhưng trải nghiệm ấy vẫn khiến cô nhớ mãi. "Tôi nhận ra vừa xem phim vừa mua sắm có thể gây nghiện đến mức nào. Mình mở app chỉ để xem phim thôi, nhưng thấy giảm giá là rất dễ mua bốc đồng".
ByteDance không giấu tham vọng biến màn hình xem phim thành quầy hàng. Theo 36Kr, Hồng Quả đã thử nghiệm tính năng "tìm đồ giống trong phim", cho phép người xem tìm và mua ngay món đồ vừa xuất hiện trong cảnh quay. Truyền thông Trung Quốc cũng đưa tin hồi tháng 4/2026, Douyin đã tách riêng một bộ phận thương mại điện tử dành cho Hồng Quả.
Trước đây, xem truyền hình, xem quảng cáo và đi mua sắm là những trải nghiệm tách rời. Người ta xem xong một bộ phim, rồi mới quyết định có tìm kiếm thương hiệu, mở app thương mại điện tử hay vào livestream hay không. Giữa "thấy" và "mua" vẫn còn một khoảng cách. Hồng Quả đang nén khoảng cách ấy lại. Người xem không cần giải trí xong mới bước vào môi trường mua sắm. Họ có thể rẽ vào một phiên livestream hoặc gặp đúng món hàng hợp sở thích ngay khi cảm xúc từ câu chuyện vẫn còn nóng. Phim ngắn giữ sự chú ý, thuật toán đọc ra ý định, livestream chốt giao dịch. Ba hành vi từng nằm ở ba nơi khác nhau giờ bắt đầu nối thành một chuỗi liền mạch.
Con số lớn, nhưng cũng nhiều dấu hỏi
Dù vậy, phép so sánh "một chọi bốn" cần được đọc kỹ. Chính giới phân tích Trung Quốc lưu ý QuestMobile tính người dùng hằng ngày theo tiêu chí "có mở ứng dụng trong ngày". Hồng Quả lại có cơ chế điểm danh, xem quảng cáo đổi xu, tích xu rút tiền, nên không ít lượt mở app là để làm nhiệm vụ chứ không hẳn để xem phim. Loại người dùng được "thưởng mới vào" này có giá trị thương mại thấp hơn người chủ động tìm đến để xem.
Vượt về lượng người dùng cũng chưa có nghĩa là vượt về doanh thu. iQiyi và Tencent Video đều có hàng trăm triệu thuê bao, sống chủ yếu nhờ phí hội viên trừ tiền hằng tháng. Riêng quý II/2026, iQiyi thu 4 tỷ nhân dân tệ từ hội viên. Hồng Quả thì miễn phí, kiếm tiền từ quảng cáo dưới ba dạng: phim ngắn đặt hàng riêng cho thương hiệu, cài sản phẩm vào tình tiết và quảng cáo xen giữa các tập. Theo 36Kr, doanh thu năm 2025 của app vượt 15 tỷ nhân dân tệ, nhưng loại doanh thu tính theo lượt hiển thị và lượt bấm này biến động mạnh hơn nhiều so với tiền thuê bao đều đặn mỗi tháng. Đó cũng là lý do thương mại điện tử trở thành nước đi gần như bắt buộc.
Vấn đề chất lượng nội dung cũng đang lộ rõ. Trong quý I/2026, toàn ngành tung ra khoảng 128.000 bộ phim ngắn, hơn 95% trong số đó là phim AI. Các mô típ nghịch tập báo thù, mẹ chồng nàng dâu, ngược luyến hào môn bị làm đi làm lại, và tỷ lệ phim thành hit chưa đến 0,1%.
Nhưng với các thương hiệu thời trang, làm đẹp, trang sức và phong cách sống, bài học từ Hồng Quả đã rất rõ. Câu hỏi trước đây là quảng cáo đặt ở đâu và tiếp cận được bao nhiêu người. Trên Hồng Quả, quảng cáo xuất hiện vào lúc nào có thể quan trọng không kém xuất hiện ở đâu. Người xem không mở app với ý định mua sắm. Họ bắt gặp sản phẩm khi đang chìm trong một câu chuyện. Thứ các nhãn hàng tranh nhau không còn chỉ là lượt hiển thị, mà là những khoảnh khắc sự chú ý tập trung nhất, khi người xem ít muốn rời mắt nhất.
Câu chuyện của cô gái mua bốn món đồ rồi trả lại cả bốn có lẽ là lời tóm tắt chân thực nhất cho mô hình này. Nó cho thấy cỗ máy vận hành hiệu quả đến mức nào, và cũng cho thấy giới hạn của nó: cảm xúc từ một tập phim đủ mạnh để kéo người ta bấm nút mua, nhưng không đủ để giữ họ lại nếu món hàng không xứng. Khi giải trí trở thành một phần của hành trình mua sắm, cuộc cạnh tranh không chỉ nhắm vào ví tiền người tiêu dùng, mà vào chính vài phút chú ý ít ỏi họ dành cho bản thân sau một ngày dài.
