"Theo quan điểm của tôi, sự xuất hiện tại Việt Nam của bất cứ thương hiệu F&B nước ngoài nào mạnh về tài chính và năng lực vận hành cũng đều sẽ ít nhiều gây ảnh hưởng đến các thương hiệu trong nước, dù trực tiếp hay gián tiếp", chuyên gia Brian Đặng - Founder Trung tâm đào tạo & tư vấn các giải pháp cho ngành F&B – nhận định về sự hiện diện của Cotti Coffee tại Việt Nam.
Dù mới mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 10/2022, tính đến cuối năm 2023, Cotti Coffee đã có hơn 6.000 cửa hàng tại Trung Quốc và là chuỗi cà phê lớn thứ 4 trên thế giới. Hai Founder của Cotti Coffee cũng nằm trong đội ngũ sáng lập Luckin Coffee – chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc với số cơ sở đã lên tới hơn 13.000.
Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long… có phải dè chừng?
Sau thành công tại quê nhà, hồi tháng 8/2023, Cotti Coffee công bố chiến lược mở rộng toàn cầu và mở cửa hàng ở nước ngoài đầu tiên tại Gangnam, Seoul. Tới nay, thương hiệu Trung Quốc này đã có mặt ở nhiều nơi như Hàn Quốc, Nhật Bản, Canada, Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam.
Theo dự báo của Momentum Works, 2024 sẽ là năm tiếp nối xu hướng mở rộng ồ ạt của các thương hiệu F&B Trung Quốc trên toàn khu vực Đông Nam Á. Sự xuất hiện của Cotti Coffee tại Việt Nam nằm trong dòng chảy này. Tháng 12/2023, Cotti Coffee “chào sân” bằng 3 cửa hàng liên tiếp tại TP. HCM. Không lâu sau, 2 chi nhánh ở Hà Nội cũng được khai trương.
Chuyên gia Brian Đặng chỉ ra rằng tập khách hàng mục tiêu mà Cotti Coffee đang nhắm đến là giới trẻ, với định hướng xây dựng một nền sản phẩm mới về cà phê dành cho đối tượng này.
"Cà phê đá, cà phê sữa và bạc xỉu vẫn trường tồn theo năm tháng, nhưng sẽ có sự cập nhật mới từ những sản phẩm có lượng cà phê ít hơn: cà phê mix trái cây, cà phê dòng giải khát, latte… Đây được xem là xu hướng trong tương lai của giới trẻ Việt Nam", vị chuyên gia phân tích.
Nhìn vào menu của Cotti Coffee có thể thấy chiến lược này. Bên cạnh các loại cà phê quen thuộc là những sản phẩm được biến tấu, gồm cả trà và cà phê, thêm rất nhiều hương vị được giới trẻ yêu thích. Trong giai đoạn khai trương, Cotti Coffee tiếp cận khách hàng bằng cách hạ giá toàn bộ menu: cà phê còn 19.000 đồng, trà sữa 29.000 đồng. Món đắt nhất cũng chỉ 41.000 đồng.
Menu giảm giá trong giai đoạn khai trương của Cotti Coffee.
Nhìn nhận về định hướng đi theo phong cách trẻ trung và mới mẻ của Cotti Coffee, ông Brian Đặng đánh giá đây là một thách thức đối với thương hiệu Trung Quốc, nhưng nếu thành công có khả năng sẽ gây trở ngại cho sự phát triển của các chuỗi lớn hiện tại. Lý do là bởi tập khách hàng mục tiêu của các thương hiệu cà phê cũng đang dần được trẻ hóa để đón đầu sự chuyển đổi thế hệ người tiêu dùng chủ lực.
Tuy nhiên, với các chuỗi mạnh của Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long…, vị chuyên gia cho rằng không có gì phải e dè với Cotti.
"Thay vào đó, họ có lẽ sẽ nghiên cứu kỹ bộ sản phẩm của Cotti Coffee, theo dõi các bước phát triển của thương hiệu này ở thị trường Việt Nam để có sự chuẩn bị phù hợp và kịp thời trong thời gian tới", ông Brian chia sẻ.
Điểm mấu chốt khiến Cotti Coffee khó có thể tiến nhanh như Mixue
Sự xuất hiện của Cotti Coffee tại Việt Nam gợi nhắc đến Mixue – thương hiệu cũng đến từ Trung Quốc với các sản phẩm kem và trà sữa.
Sau khi mở hàng chục nghìn cửa hàng tại quê nhà, Mixue hồi năm 2018 bước ra thế giới với điểm đến đầu tiên là Hà Nội. Tới giữa tháng 4/2023, “ông trùm” kem và trà sữa giá rẻ thông báo chạm mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Những biển hiệu hình người tuyết trắng trên nền đỏ trở nên quen thuộc không chỉ ở các thành phố lớn, mà tràn ngập tại nhiều địa phương khác.
Có thể dễ dàng để nhận thấy công thức của Mixue và Cotti Coffee có nhiều điểm tương đồng. Nhờ sự hậu thuẫn của các tập đoàn lớn với chuỗi cung ứng mạnh, quy trình vận hành tốt, trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ ổn định, hai thương hiệu đều được nhân rộng rất nhanh chóng với mô hình nhượng quyền.
"Tuy nhiên, cà phê là một mảng khó hơn trà sữa về mặt tiếp cận thị trường để tạo ra sự bùng nổ thương hiệu. Vì vậy, tốc độ phát triển của Cotti Coffee sẽ không thể nào nhanh chóng như thương hiệu M. ở Việt Nam", vị chuyên gia nêu nhận định.
Quan điểm này tương tự góc nhìn của Founder …Ka Coffee Vũ Trường Giang – thương hiệu được thành lập từ năm 2020 và hiện có 5 cửa hàng ở Hà Nội và TP. HCM.
"Tôi nghĩ mô hình của Mixue vẫn sẽ vận hành tốt trong năm 2024, những yếu tố hạn chế như các cửa hàng quá gần nhau có thể điều chỉnh dần. Nhưng riêng trong ngành cà phê, tôi nghĩ việc áp dụng mô hình đó không dễ như trà sữa.
Tiêu chuẩn về cà phê của người Việt khá cao. Nhu cầu đi cà phê thiên về trải nghiệm hơn là chỉ mua về. Xét về doanh số bán đồ uống online, nếu có 10 phần thì trà sữa phải chiếm 7 phần, cà phê may ra được 2-3 phần", ông chủ …Ka Coffee phân tích trong tập đặc biệt của series podcast Chapter 0 do Rising Vietnam sản xuất.
Kết lại vấn đề, ông Brian cho biết các thương hiệu F&B Trung Quốc được vận hành bài bản và chiến lược sản phẩm rõ ràng, nên việc thâm nhập thị trường Đông Nam Á sẽ đe dọa những thương hiệu nội địa. Chưa bàn đến xu hướng này, ảnh hưởng của suy thoái, làn sóng đầu tư chuyển dịch từ các ngành khác qua F&B vốn đã khiến thị trường khó hơn trước.
"Vì vậy, không chỉ bởi sự xuất hiện của các thương hiệu Trung Quốc, các chủ quán ở Việt Nam vốn đã phải nâng cấp và chuẩn bị tốt hơn để gia tăng sức cạnh tranh. Cụ thể, họ cần tập trung nhiều hơn vào mảng dịch vụ (chăm sóc khách hàng) và phát triển sản phẩm (R&D). Bên cạnh đó, những người dự định mở quán trong giai đoạn từ năm 2023 cần xây dựng chiến lược phát triển rõ ràng về sản phẩm, concept, marketing và vận hành “cứng” thì mới đủ sức cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại", ông Brian đúc kết.
