Trước khi dính bê bối, Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục) và Phạm Quang Linh (Quang Linh vlog) từng là 'chiến thần livestream' hợp tác với nhiều nhãn hàng.
Họ trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị trực tuyến của các thương hiệu, doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc sử dụng hình ảnh của KOL cũng có thể trở thành “con dao hai lưỡi” đối với các doanh nghiệp.
Thành, bại vì… KOL
Influencer Marketing - Marketing thông qua người nổi tiếng là phương thức được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Việc sử dụng những người có tiếng nói, tầm ảnh hưởng để quảng bá thương hiệu của mình và khai thác lượng khách hàng tiềm năng chính từ những người hâm mộ là yếu tố giúp thương hiệu lan truyền mạnh mẽ và có lợi thế cạnh tranh.
Tuy nhiên, trên thực tế, việc hợp tác với người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng bá cũng tiềm ẩn không ít rủi ro nếu không có hướng đi đúng đắn.
Thực tế cho thấy, không phải lúc nào các chiến dịch hợp tác với KOL cũng đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Một trong những vấn đề mà doanh nghiệp phải tính toán là cân đối ngân sách để booking, vì mức phí phải chi trả cho các Influencer là rất lớn.
Không một nhãn hàng nào muốn booking chỉ để “dạo chơi” trên thương trường mà mục đích cuối cùng vẫn là doanh số bán hàng.
“Giá booking người có sức ảnh hưởng ngày càng cao và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt trong khi đó khoản đầu tư cho truyền thông cũng có hạn, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chúng tôi cần cân nhắc thật kỹ yếu tố hiệu suất và ngân sách nhằm đảm bảo khai thác hiệu quả, tăng doanh số cho doanh nghiệp trong quá trình thực hiện công việc.
Việc hợp tác với người nổi tiếng có thể mang lại sự chú ý lớn, nhưng đối với nhiều doanh nghiệp, việc này có thể là một đầu tư quá lớn và không hợp lý với ngân sách”, chị Quỳnh Như, đại diện truyền thông cho một doanh nghiệp nhận định.
Trong bối cảnh khủng hoảng truyền thông, nhiều trường hợp người nổi tiếng gắn bó với nhãn hàng có thể gặp sự cố, thậm chí là bê bối đời tư. Đó có thể là những thông tin tiêu cực về đạo đức cá nhân đến hành vi không đúng đắn, khiến công chúng phản ứng dữ dội. Điều này có thể tạo nên những tác động tiêu cực không lường trước được đến hình ảnh của doanh nghiệp.
Một trong những rủi ro lớn nhất khi booking KOL là khả năng họ bị liên quan đến các scandal, từ những thông tin tiêu cực về đạo đức cá nhân đến hành vi không đúng đắn. Các vấn đề như gian lận, lạm dụng chức vụ hay hành vi phạm pháp đều có thể tạo nên những tác động tiêu cực không lường trước được đến hình ảnh của doanh nghiệp.
Một khi một Influencer hoặc KOL nổi tiếng bị liên quan đến các sự kiện tiêu cực, thương hiệu đối tác cũng sẽ phải chịu ảnh hưởng không mong muốn. Nếu không khéo léo trong việc xử lý truyền thông, các nhãn hàng có thể bị vướng vào làn sóng tẩy chay, giảm doanh số bán hàng. Thực tế, đã có nhiều nhãn hàng, doanh nghiệp gặp rắc rối khi sử dụng KOL hay người nổi tiếng sai cách.
Thời gian vừa qua, một TikToker tên L. với hơn 1,6 triệu người theo dõi tham gia chiến lược quảng bá với một số nhãn hàng dầu gội đầu lớn tại Việt Nam. Các video được đầu tư công phu, bài bản từ khâu kịch bản, hiệu ứng, quay phim của L. thu hút đông đảo lượt tương tác từ khán giả.
Tuy nhiên, cộng đồng mạng lập tức dậy sóng khi “đào” lại trong quá khứ, cô gái trẻ này đã từng vướng bê bối “giật chồng”. Song song với đó, thương hiệu dầu gội đang hợp tác với TikToker này cũng bị vạ lây. Một bộ phận người tiêu dùng đã vào fanpage trên các nền tảng mạng xã hội kêu gọi tẩy chay thương hiệu. Nhiều bình luận bày tỏ bức xúc khi cho rằng thương hiệu đã không tìm hiểu kỹ đời tư của KOL hoặc bất chấp để truyền thông “bẩn”.
Thận trọng để giảm thiểu rủi ro
Trên thực tế, việc người nổi tiếng bị dính bê bối, gây ảnh hưởng đến thương hiệu là điều không thương hiệu nào mong muốn. Theo bà Linh Đàm, người sáng lập Agency Matter (công ty chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn chiến lược và triển khai marketing toàn diện - PV) một trong những tiêu chí lựa chọn KOL là cân nhắc về rủi ro danh tiếng.
Các doanh nghiệp cần cẩn trọng và đánh giá về hồ sơ, lịch sử hoạt động để đảm bảo KOL ít có rủi ro danh tiếng. Bên cạnh đó, việc chuẩn bị kịch bản khủng hoảng truyền thông dự phòng, trong trường hợp không mong muốn xảy ra là cần thiết.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải có các biện pháp tự bảo vệ mình. Theo luật sư Diệp Năng Bình, Trưởng Văn phòng Luật sư Tinh thông luật, việc soạn thảo, ký kết, thực hiện hợp đồng hợp tác giữa thương hiệu và người đại diện, KOL là hợp tác vô cùng quan trọng.
Hợp đồng hợp tác được coi là cơ sở pháp lý khi có tình huống không mong muốn xảy ra giữa các bên. Do đó, doanh nghiệp cần đánh giá, xem xét và thực hiện kỹ lưỡng để có một bản hợp đồng phù hợp, khả thi và có tính thực tiễn cao với đối tác là các KOL.
“Hợp đồng cần lưu ý một số điều khoản về quyền và nghĩa vụ của các bên khi hợp tác. Lấy ví dụ, KOL có trách nhiệm bảo vệ hình ảnh cho thương hiệu, không được có các hành vi gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. Trường hợp nếu KOL có bê bối đời tư, vi phạm đạo đức hay pháp luật, gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng. Thậm chí, còn phải xét tới điều khoản KOL phải bồi thường hợp đồng khi gây thiệt hại tới nhãn hàng. Đây sẽ là những điều khoản cơ bản, là nền tảng để có cơ sở giải quyết nếu trong trường hợp có tranh chấp”, luật sư Diệp Năng Bình nhận định.
