Doanh nghiệp đã thực sự hiểu "thượng đế" của mình?

Trong báo cáo mới công bố về lĩnh vực thời trang, McKinsey ước tính chỉ riêng AI tạo sinh có thể đóng góp từ 150 - 275 tỷ USD vào lợi nhuận hoạt động của ngành may mặc, thời trang và hàng hoá xa xỉ trong 3 – 5 năm tới.

Nhưng con số lợi nhuận trên không chỉ đem lại màu hồng.

“Càng nhiều công nghệ thì khách hàng lại càng khát khao được kết nối”, bà Phạm Tuyết Hạnh, Giám đốc Marketing của Công ty CP K&G Việt Nam (doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Aristino) đưa ra góc nhìn thú vị khác liên quan tới trải nghiệm khách hàng tại một sự kiện mới tổ chức ở TP.HCM.

Bà dẫn chứng thêm các số liệu nghiên cứu: 58% người tiêu dùng không cảm thấy thoải mái khi tương tác với thương hiệu thông qua AI; 86% khách hàng đánh giá tương tác con người là rất quan trọng với trải nghiệm thương hiệu.

Dữ liệu trên đã thúc đẩy K&G Việt Nam phải ứng dụng các module vận hành song song giữa AI và con người trong quản trị trải nghiệm khách hàng (CX).

Theo phân vai, AI sẽ đảm trách các công việc liên quan đến dữ liệu, dự đoán, tự động hóa. Tiếp đến, con người dựa vào thông tin trên để trực tiếp phục vụ và mang trải nghiệm tới khách hàng khi mua sắm.

Tác động không ngờ của trải nghiệm khách hàng

Những trường hợp doanh nghiệp để mắt đến trải nghiệm khách hàng như K&G Việt Nam là chưa nhiều.

Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025 chỉ ra, chưa đến 40% doanh nghiệp có bộ phận CX chuyên trách; chưa đến 5% doanh nghiệp lượng hóa được tác động của CX tới doanh thu hay việc giữ chân khách.

Dẫu vậy, bà Hoàng Ngọc Anh, thành viên Hội đồng Lãnh đạo - Hiệp hội Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng Toàn cầu (CXPA) khu vực châu Á, đánh giá đây không phải bài toán riêng của Việt Nam.

Bởi, khảo sát của XM Institute (viện nghiên cứu và đào tạo hàng đầu thế giới về quản trị trải nghiệm khách hàng) với các doanh nghiệp lớn cho thấy, hơn 2/3 doanh nghiệp được khảo sát vẫn ở hai giai đoạn đầu của mức trưởng thành CX.

“Việt Nam đi sau về nền tảng, nhưng bài toán biến CX thành giá trị kinh doanh thì cả thế giới đang cùng giải”, bà Ngọc Anh nói. Bà hiện là một trong 31 chuyên gia trong nước đạt chứng nhận CCXP (chứng nhận quốc tế cao cấp nhất về quản trị trải nghiệm khách hàng).

Tính đến tháng 10/2026, Việt Nam có 31 chuyên gia đạt chứng nhận CCXP, xếp thứ 8 trong hơn 70 quốc gia trong CXPA. Trước đó, năm 2025, Viettel Customer Service là doanh nghiệp Việt đầu tiên được vinh danh tại Giải thưởng Quốc tế về Trải nghiệm khách hàng.

Bà Ngọc Anh đánh giá, tiềm năng lĩnh vực CX tại Việt Nam còn rất lớn khi đang ở giai đoạn tăng tốc chuyên nghiệp hóa. Bên cạnh đó, Việt Nam đang có lợi thế của người đi sau và có thể học từ những sai lầm đi trước.

Đơn cử, theo Forrester Research, chất lượng CX tại Mỹ giảm bốn năm liền tính đến 2025. Nguyên nhân đến từ trải nghiệm với nhân viên phục vụ suy yếu, doanh nghiệp bớt lấy khách hàng làm trung tâm và công nghệ triển khai không như kỳ vọng.

Dẫu vậy, ‘có thực mới vực được đạo’. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa hiểu rõ được tầm quan trọng của CX đối với hoạt động kinh doanh.

“Liệu có thể định lượng CX thay vì chỉ dừng lại ở việc nhìn thấy sự hài lòng?”.

Trả lời câu hỏi trên, bà Ngọc Anh đưa ra hai ví dụ quốc tế đã được chứng minh liên quan tới hoạt động CX.

Thứ nhất là Công ty Autodesk (trụ sở tại California, Mỹ). Doanh nghiệp này đã thành công trong lượng hóa giá trị kinh tế của lòng trung thành.

Theo đó, nhóm khách hàng ủng hộ có tỷ lệ rời bỏ sản phẩm thấp hơn 34% và giá trị đơn hàng tăng nhanh gấp 1,6 lần so với nhóm phản đối. Đồng thời, công ty đã khép kín vòng phản hồi và loại bỏ 47 điểm ma sát trong hành trình khách hàng. Kết quả là yêu cầu hỗ trợ gửi tới Autodesk giảm 8% và chi phí tiết kiệm được là hơn 1,5 triệu USD.

Thứ hai là OCBC (một tập đoàn tài chính và ngân hàng đa quốc gia có trụ sở chính tại Singapore). Chi nhánh Wisma Atria của OCBC đã được thiết kế thành không gian trải nghiệm. Ngoài chức năng chính là giao dịch, khách hàng tới đây còn nhận thêm giá trị hưởng thụ từ cà phê, bán lẻ và thưởng thức nghệ thuật.

Sau năm đầu, chi nhánh đón lượng khách tăng gấp 2 lần và doanh thu quản lý tài sản cũng gấp đôi so với chi nhánh chỉ phục vụ thuần giao dịch.

Với hai dẫn chứng trên, bà Ngọc Anh cho rằng, như hai đòn bẩy bổ trợ lẫn nhau. Trong khi Autodesk đi theo chiến lược phòng thủ, giảm ma sát để giữ khách và tối ưu chi phí phục vụ; thì OCBC đi theo chiến lược tấn công, gia tăng giá trị hưởng thụ để tạo dòng khách mới.

Điểm chung là trải nghiệm được thiết kế quanh một mục tiêu kinh doanh cụ thể và được đo lường đến đích cuối cùng - là chỉ số tài chính.

Tại Việt Nam, một dấu hiệu tích cực là nhiều doanh nghiệp cũng đang bắt kịp xu hướng thế giới. Điển hình như Techcombank, VPBank và MSB đã có động thái tái định vị chi nhánh, từ điểm giao dịch thành không gian tư vấn và trải nghiệm đa giác quan.

Không phải cứ khảo sát là xong

Liên quan đến quản trị trải nghiệm khách hàng, khảo sát trải nghiệm là một phương thức tiếp cận trực tiếp, chân thực nhất để lắng nghe và thấu hiểu người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo bà Hoàng Ngọc Anh, khảo sát chỉ thực sự mang lại giá trị khi đáp ứng hai điều kiện: phản ánh đúng thực tế và dẫn đến hành động.

Với điều kiện thứ nhất là phản ánh đúng thực tế. Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025 của SOI.Pro và Filum.ai cho thấy điểm hài lòng đạt 7,45/10 nhưng tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%.

Nói cách khác, điểm số cao chưa chắc đã đồng nghĩa với việc giữ chân khách hàng. Một phần vì người trả lời thường đánh giá rất hài lòng hoặc rất bức xúc. Với, nhóm im lặng (chiếm tỷ lệ cao) rủi ro tiềm ẩn sẽ khó nhận biết.

Điều kiện thứ hai là dẫn đến hành động và đây là khoảng trống lớn nhất. Cũng theo báo cáo trên, 74% doanh nghiệp có đo lường CX nhưng chưa đến 5% đo được tác động tới doanh thu hay khả năng giữ chân khách hàng. Điều này chỉ ra ‘điểm nghẽn’ khá rõ: Khi góp ý không dẫn đến thay đổi, khách hàng sẽ ngừng góp ý và rời đi.

Vai trò của các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng cũng trở nên rõ rệt khi đặt trong bối cảnh phản ứng của khách hàng ngày càng quyết liệt.

Theo Milieu Insight (9/2025), cứ 3 người mua sắm trực tuyến thì 1 người ngừng mua sau trải nghiệm kém. Kỳ vọng trải nghiệm còn ‘lan’ giữa các ngành. Ví dụ, khi quen với sự tiện lợi của ứng dụng gọi xe, khách hàng sẽ đòi hỏi điều tương tự ở ngân hàng hay bệnh viện.

“Dữ liệu nội bộ khó thấy các vấn đề trên. Do đó, doanh nghiệp cần bổ sung khảo sát thị trường để biết chuẩn chung đang ở đâu. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần lưu ý đối chiếu khảo sát với dữ liệu hành vi, vì điều khách nói chưa chắc là điều khách làm”, bà Ngọc Anh bổ sung.

Trong khi đó, TS Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao chương trình Cử nhân Digital Marketing tại RMIT Việt Nam cho rằng, nghiên cứu CX còn cần kết hợp dữ liệu hành vi, quan sát, phỏng vấn và nghiên cứu hành trình khách hàng để hiểu khách hàng làm gì, gặp vấn đề ở đâu, vì sao một thời điểm lại có ý nghĩa với họ và những kỳ vọng nào đã định hình trải nghiệm đó.

Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần hỏi: Khách hàng đã kỳ vọng điều gì trước khi trải nghiệm bắt đầu? Kỳ vọng đó đến từ giá, quảng cáo, danh tiếng thương hiệu, trải nghiệm trước hay từ tiêu chuẩn mà một đối thủ đã thiết lập? Có khoảng cách nào giữa điều doanh nghiệp nghĩ mình đang hứa và điều khách hàng thực sự nghĩ thương hiệu đã hứa?

Khi nhìn theo cách này, nghiên cứu CX không còn là một hoạt động đo lường sự hài lòng. Theo TS Phương, điều này trở thành một năng lực giúp doanh nghiệp hiểu mình nên cạnh tranh ở đâu, điểm nào trong hành trình thực sự đáng đầu tư và công nghệ nên được sử dụng để giải quyết vấn đề gì.

Hai doanh nghiệp có thể cùng sử dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, cùng có ứng dụng đặt hàng, cùng theo dõi chỉ số trung thành của khách và cùng thực hiện khảo sát khách hàng.

Tuy nhiên, phần khó sao chép nằm ở khả năng hiểu điều gì thực sự quan trọng đối với khách hàng của chính mình, tại sao nó quan trọng, kỳ vọng nào đang định hình trải nghiệm đó, và sau đó chuyển những hiểu biết ấy thành cách doanh nghiệp thiết kế dịch vụ và phân bổ nguồn lực.

“Công nghệ có thể được sao chép và quy trình có thể được đối chiếu. Nhưng khả năng hiểu khách hàng đủ sâu để biết đâu là những khoảnh khắc cần làm thật tốt, và vì sao những khoảnh khắc đó quan trọng với chính thương hiệu của mình, sẽ khó sao chép hơn nhiều. Đó mới là vai trò chiến lược thực sự của nghiên cứu CX”, thành viên Đại học RMIT nhấn mạnh.