Cuối năm ngoái, công ty viễn thông MegaFon của Nga phát hành một đoạn phim quảng cáo, trong đó ghi lại hình ảnh diễn viên Hollywood Bruce Willis đang gỡ bom. Cách đây vài tháng, một video quảng cáo từ công ty máy học Paperspace cũng xuất hiện hai tài tử Tom Cruise và Leonardo DiCaprio. Tuần trước, Elon Musk "đóng vai chính" trong video tiếp thị từ công ty khởi nghiệp về đầu tư bất động sản và công nghệ reAlpha Tech.
Video deepfake có hình ảnh Tom Cruise và Leonardo DiCaprio. Video: Paperspace
Điểm chung là không có ai trong những tên tuổi được nhắc tới dành thời gian để quay các video đó. Trong trường hợp của Musk, Cruise và DiCaprio, họ thậm chí chưa bao giờ đồng ý cho hình ảnh của mình xuất hiện.
Tất cả video mô phỏng kể trên được tạo ra nhờ công nghệ đang nổi lên gần đây: deepfake - kết hợp giữa deep learning (học sâu) và fake (giả). Công nghệ này sử dụng AI phân tích cử chỉ, nét mặt và giọng nói của một người, từ đó tái tạo và chỉnh sửa để cho ra đời ảnh hoặc video như thật. Deepfake đang tạo ra những video ngày càng chân thực và khó bị phát hiện, ngay cả những người am hiểu về nó.
Theo WSJ, việc áp dụng deepfake có thể thay đổi ngành quảng cáo, định hình ngành công nghiệp này theo hướng tiết kiệm chi phí, dễ dàng sáng tạo và triển khai ý tưởng mà không cần người nổi tiếng phải mất thời gian diễn trước máy quay. Thế nhưng, nó cũng đặt ra câu hỏi về vấn đề vi phạm quyền riêng tư, bản quyền hình ảnh, thao túng thương hiệu và danh tiếng của chính những người bị ghép khuôn mặt.
"Chúng tôi đang gặp khó khăn với thông tin giả mạo", Ari Lightman, giáo sư về tiếp thị và truyền thông kỹ thuật số tại Đại học Carnegie Mellon, cho biết.
Các nhà lập pháp Mỹ bắt đầu chú ý đến deepfake trong vài năm gần đây. Năm 2019, Virginia cấm sử dụng deepfake liên quan đến "trả thù khiêu dâm", Texas xếp deepfake vào diện vi phạm pháp luật nếu nó liên quan đến chiến dịch chính trị, California cấm video này trong cả hai trường hợp.
Deepfake Elon Musk trong bồn tắm. Video: reAlpha
Tuy nhiên, giới phân tích đánh giá khả năng xử lý vấn đề deepfake trong quảng cáo khó hơn nhiều. Trên thực tế, các video quảng cáo dạng này đều có nội dung lành mạnh. Chẳng hạn, Paperspace và reAlpha đều có đội ngũ luật sư và chuyên gia xem xét nội dung video, sau đó thực hiện các bước để đảm bảo người xem hiểu rằng, những người nổi tiếng trong clip là ảnh dựng, không đúng sự thật.
Bên cạnh đó, họ cũng thừa nhận dùng công nghệ ảo để tạo hình ảnh, đồng thời tuyên bố "từ chối trách nhiệm" ngay trên video. "Rõ ràng là luôn có một chút rủi ro với bất kỳ loại nội dung nhại nào", bà Christie Currie, Giám đốc tiếp thị của reAlpha, nói về video deepfake có hình ảnh Musk trong bồn tắm. "Nói chung, miễn là video có ý nghĩa giáo dục, châm biếm, bạn có tuyên bố từ chối trách nhiệm nhưng vẫn sử dụng chúng".
Tuy nhiên, việc dùng hình ảnh người nổi tiếng có thể khiến các công ty bị kiện, nhất là cho các mục đích xấu, hay nội dung thiếu lành mạnh gây ảnh hưởng đến danh tiếng.
Daynen Biggs, chủ sở hữu của Slack Shack Films, cho biết các công ty thường được yêu cầu nội dung deepfake của người nổi tiếng để sử dụng trong nội bộ, chủ yếu cho mục đích đào tạo, giao tiếp, tiệc tùng hoặc các vấn đề khác nhưng không phải để quảng cáo. "Công nghệ deepfake có khả năng vô cùng nguy hại", ông nói. "Chúng tôi luôn cẩn thận với nó. Những gì chúng tôi tạo ra luôn đảm bảo yếu tố không gây tổn hại hoặc lừa dối, thay vào đó là cách giải trí và thú vị để chia sẻ thông điệp".
Theo Aaron Moss, Chủ tịch bộ phận tố tụng của công ty luật Greenberg Glusker, khả năng những người nổi tiếng như Musk khởi kiện một công ty khởi nghiệp về deepfake rất thấp, dù họ vẫn có thể làm điều đó bất cứ lúc nào. Giới chuyên gia nhận định công nghệ deepfake sẽ ngày càng phổ biến trong quảng cáo bởi nó iúp các thương hiệu và đại lý sản xuất nhiều nội dung hơn trong khi giảm nhiều chi phí liên quan đến sản xuất.
(theo WSJ)
