Cơn gió ngược của thị trường F&B: Xuất hiện loạt trà sữa 7k, lẩu 69k giữa bão tăng giá

Áp lực tăng giá bao trùm thị trường

Dữ liệu khảo sát 6 tháng đầu năm 2025 do iPOS.vn kết hợp với Nestlé Việt Nam công bố, cho thấy một bức tranh rõ nét về áp lực chi phí mà ngành F&B đang đối mặt. Theo đó, có đến 45,3% doanh nghiệp đã thực hiện điều chỉnh tăng giá bán sản phẩm. Trong khi có 54,7% doanh nghiệp còn lại vẫn giữ nguyên giá bán. Quyết định tăng giá này không phải là lựa chọn tự phát mà xuất phát từ nhiều gánh nặng chi phí ngày càng gia tăng.

Đơn vị phân tích cho biết nguyên nhân sâu xa của làn sóng tăng giá này đến từ nhiều yếu tố. Áp lực lớn nhất đến từ giá nguyên vật liệu đầu vào, được 35,4% doanh nghiệp chỉ ra là lý do chính. Sự biến động của giá thực phẩm, chi phí pha chế và hàng hóa nhập khẩu tạo ra một áp lực mang tính hệ thống, khó tránh khỏi. 

Tiếp theo, 21% doanh nghiệp cho biết việc tăng giá bị tác động bởi sự thay đổi từ các chính sách vĩ mô, như việc áp dụng hóa đơn điện tử hay thay đổi về thuế đối với hộ kinh doanh. Các chi phí vận hành khác như chi phí thuê mặt bằng và tuyển dụng nhân sự cũng là một gánh nặng đáng kể. 

"Cơn gió ngược" từ các mô hình giá rẻ

Trái ngược hoàn toàn với xu hướng chung, 6 tháng đầu năm ghi nhận sự trỗi dậy của các mô hình F&B "siêu rẻ" tại TP HCM. Hai cái tên tiêu biểu cho trào lưu này là Trà sữa Viên Viên với mức giá 7.000 đồng và Tiệm Lẩu Nhà An với món lẩu cá giá 69.000 đồng.

Chiến lược cốt lõi của các mô hình này là sử dụng mức giá khởi điểm cực thấp như một "mồi câu" để thu hút lượng lớn khách hàng. Doanh thu và biên lợi nhuận thực tế của họ không đến từ sản phẩm giá rẻ ban đầu, mà đến từ việc khách hàng gọi thêm các sản phẩm đi kèm như topping, món thêm và combo. 

Theo ông Nguyễn Đỗ Anh Quân - Giám đốc nhãn hàng iPOS.vn, để vận hành được với mức giá này, các mô hình đã tối ưu hóa mọi khía cạnh. 

“Thực đơn được thiết kế tinh gọn, dễ chế biến; quy trình phục vụ được rút ngắn, thường theo hình thức tự phục vụ để giảm chi phí nhân sự. Vị trí mặt bằng được lựa chọn tại các khu vực trung tâm, gần sinh viên và người lao động, nhưng không gian chỗ ngồi được bố trí hạn chế nhằm tối đa hóa tốc độ quay vòng khách hàng. Tỷ lệ lấp đầy tại các quán này trong giờ cao điểm có thể lên tới 80-90%, kể cả ngày thường”, ông Quân nói.

Theo đánh giá từ người tiêu dùng, sản phẩm của các mô hình này được mô tả là "ngon rẻ, no nếu gọi thêm" và "nước lẩu dễ ăn". Tuy nhiên, họ cũng ghi nhận một số điểm chưa đồng nhất về chất lượng như độ ngọt, độ cay của món ăn, lượng topping không đều và thời gian chờ đợi lâu. Dù vậy, phần lớn khách hàng sẵn sàng chấp nhận những nhược điểm này để đổi lấy một mức giá hấp dẫn.

Đằng sau mức giá rẻ

Đơn vị phân tích cho rằng bản chất của mô hình "siêu rẻ" không nằm ở việc bán phá giá, mà ở năng lực kiểm soát chuỗi cung ứng và kỷ luật vận hành ở mức độ cao. Để thành công, các doanh nghiệp này phải xây dựng một chuỗi cung ứng quy mô lớn, tiêu chuẩn hóa nguyên liệu đầu vào, kiểm soát chặt chẽ hao hụt và rút ngắn chuỗi cung ứng. 

Song song đó, việc thiết kế menu tinh gọn, tối ưu hóa tốc độ ra món và thiết kế các combo, topping hợp lý để tạo ra lợi nhuận là yếu tố sống còn.

Báo cáo dự báo mô hình này cho thấy tiềm năng nhân rộng theo cụm tại các khu vực tập trung nhiều sinh viên, công nhân như Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Đà Nẵng. Tuy nhiên, việc nhượng quyền đòi hỏi đối tác phải có nguồn lực phù hợp và tuân thủ nghiêm ngặt quy trình vận hành, đặc biệt là quản trị chất lượng trong giờ cao điểm và vấn đề vệ sinh.

“Mặc dù hấp dẫn, mô hình này ẩn chứa nhiều rủi ro. Việc dựa vào tâm lý tiết kiệm của khách hàng chỉ là một lợi thế ngắn hạn. Để tồn tại bền vững, doanh nghiệp phải vững vàng trên cả ba phương diện: cung ứng rẻ và bền vững, vận hành nhanh và sạch, cùng với việc mang lại một trải nghiệm đủ tốt cho khách hàng. Bất kỳ sự suy giảm nào ở một trong ba trụ cột này đều có thể dẫn đến kịch bản thất bại nhanh chóng”, báo cáo đưa cảnh báo.

Chất lượng và giá vẫn là yếu tố then chốt

Khi nhìn vào toàn cảnh thị trường F&B Việt Nam, kết quả khảo sát cho thấy các doanh nghiệp vẫn xác định chất lượng sản phẩm và giá bán là hai lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Có tới 65% doanh nghiệp khẳng định "đồ ăn, đồ uống ngon, hợp khẩu vị" là yếu tố cạnh tranh then chốt. 

Ngay sau đó, 57% doanh nghiệp nhấn mạnh tầm quan trọng của "giá thành hợp lý". Các yếu tố khác như thương hiệu uy tín (43%), chất lượng phục vụ (34%) và sự đa dạng của thực đơn (30,36%) cũng được xem là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng chỗ đứng.

Có thể thấy, sự trỗi dậy của các mô hình "siêu rẻ" đã trực tiếp tấn công vào yếu tố cạnh tranh quan trọng thứ hai là giá cả. Điều này tạo ra một sự phân hóa rõ rệt trên thị trường, buộc các doanh nghiệp phải xác định lại chiến lược của mình. 

Một bên là cuộc đua về giá, đòi hỏi kỷ luật vận hành và năng lực chuỗi cung ứng vượt trội. Bên còn lại là cuộc chiến giữ chân khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm dịch vụ. Thị trường F&B rõ ràng đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới, nơi mỗi mô hình kinh doanh phải tìm ra và củng cố lợi thế cốt lõi của mình để tồn tại và phát triển.