[Case Study] Coolest Cooler – Thùng đá triệu đô trên Kickstarter và cú sập khiến 20.000 người ôm hận

Khởi đầu rực rỡ với lời hứa "chiếc thùng đá xịn nhất thế giới"

Tháng 7 năm 2014, một chiến dịch gọi vốn cộng đồng bất ngờ trở thành hiện tượng tại Mỹ. Một chiếc thùng đá được thiết kế lại hoàn toàn – không chỉ để giữ lạnh, mà còn là trung tâm của mọi buổi tiệc ngoài trời. Coolest Cooler, với loa Bluetooth, máy xay sinh tố tích hợp, đèn LED, pin sạc USB và cả ngăn để dao kéo, hứa hẹn sẽ thay đổi trải nghiệm dã ngoại, picnic, tiệc bãi biển.

Người sáng lập Ryan Grepper không phải là người lần đầu gọi vốn. Trước đó một năm, ông từng tung phiên bản đầu tiên của Coolest lên Kickstarter nhưng thất bại. Rút kinh nghiệm, ông quay lại với một video hấp dẫn hơn, bản thiết kế mượt mà hơn, thời điểm hợp lý hơn – đúng giữa mùa hè. Lần này, chiến dịch bùng nổ. Chỉ trong 52 ngày, Coolest Cooler huy động được hơn 13,2 triệu USD từ hơn 62.000 người, trở thành chiến dịch thành công nhất trong lịch sử Kickstarter lúc đó.

Giới truyền thông gọi Ryan Grepper là người hùng của phong trào "rethink everyday products". Forbes, Wired, Business Insider đều đăng bài viết ca ngợi. Với hơn 13 triệu USD vốn gọi được từ Kickstarter, Coolest Cooler không chỉ gây tiếng vang trong cộng đồng startup mà còn được kỳ vọng sẽ trở thành một thương hiệu lifestyle đình đám, sánh ngang những cái tên như YETI hay Coleman.

Từ những chậm trễ đầu tiên đến khủng hoảng lòng tin

Thế nhưng, ngay khi bắt tay vào sản xuất, Ryan Grepper và đội ngũ sáng lập nhận ra rằng làm một video thì dễ, còn đưa một sản phẩm phức tạp ra thị trường là chuyện khác hoàn toàn. Coolest không đơn giản là một thùng đá. Nó bao gồm hàng chục linh kiện: motor máy xay, loa, dây điện, pin, phần mềm điều khiển Bluetooth, vật liệu chịu lực, cùng hệ thống đóng gói và vận chuyển. Đội ngũ của Grepper không có kinh nghiệm chuỗi cung ứng, cũng không có nhà máy riêng. Mọi khâu từ thiết kế kỹ thuật đến chọn nhà cung ứng đều phải vừa học vừa làm – trong khi áp lực từ 62.000 người mua đang đè nặng từng ngày.

Chi phí sản xuất đội lên gấp rưỡi dự tính ban đầu. Trong khi giá bán cho người ủng hộ Kickstarter chỉ khoảng 185 USD, thì chi phí để sản xuất và giao một chiếc Coolest lên đến gần 240 USD, chưa kể chi phí vận hành, marketing và dịch vụ hậu mãi. Công ty bắt đầu chậm giao hàng. Những khách đặt sớm nhất cũng phải chờ cả năm. Những người đặt sau thì gần như không còn hi vọng.

Đến năm 2015, Coolest đưa ra một quyết định gây tranh cãi: bán sản phẩm trực tiếp trên Amazon với giá cao hơn, nhằm có thêm dòng tiền để duy trì hoạt động. Điều này làm cộng đồng ủng hộ nổi giận. Người mua cảm thấy bị phản bội – họ là những người đặt tiền trước, tin tưởng dự án từ đầu, nhưng lại bị xếp sau người mua mới. Làn sóng chỉ trích nổ ra trên diễn đàn Reddit, Twitter, các trang công nghệ. Grepper giải thích rằng nếu không có doanh thu mới, công ty sẽ chết ngay – nhưng cách lý giải này càng khiến tình hình thêm căng thẳng.

Dự án tan rã, startup sụp đổ, và không ai muốn cứu

Đến cuối năm 2019, Coolest Cooler chính thức tuyên bố ngừng hoạt động. CEO Ryan Grepper giải thích rằng công ty không còn khả năng tiếp tục sản xuất vì chi phí tăng cao, đặc biệt là sau khi Mỹ áp thuế nhập khẩu 25% với hàng hóa từ Trung Quốc – nơi Coolest đặt nhà máy gia công. Nhưng sự thật là, công ty đã bế tắc về tài chính từ trước đó nhiều năm.

Trong tổng số hơn 62.000 người đã ủng hộ trên Kickstarter, khoảng 40.000 người đã nhận được sản phẩm, phần lớn là trong hai năm đầu. Tuy nhiên, hơn 20.000 người còn lại không bao giờ nhận được chiếc thùng đá như cam kết, dù họ cũng đã trả tiền đầy đủ từ năm 2014. Coolest đề nghị hoàn trả mỗi người 20 USD, theo thỏa thuận với Bộ Tư pháp bang Oregon. Nhưng nhiều người nghi ngờ mình sẽ chẳng bao giờ nhận được số tiền đó, vì công ty gần như không còn tài sản đáng giá nào.

Điều khiến cộng đồng giận dữ hơn là việc trong những tuần cuối cùng, Coolest vẫn tổ chức chương trình giảm giá Black Friday và Cyber Week, lên đến 60%, nhằm xả nốt hàng tồn. Họ không hề thông báo rằng đây là đợt thanh lý trước khi phá sản, và số hàng bán ra cũng không dành để giao cho những người đã ủng hộ từ năm 2014. Với nhiều người, đó là cú lừa cuối cùng.

Từ một biểu tượng của thành công crowdfunding, Coolest Cooler kết thúc trong thất bại lặng lẽ. Không có ai mua lại. Không có thương hiệu nào tiếp quản. Cộng đồng chỉ còn lại sự thất vọng – không phải vì họ mất sản phẩm, mà vì họ mất lòng tin.

Vì sao Coolest Cooler thất bại?

Coolest không thất bại vì thiếu nhu cầu. Họ có khách hàng, có tiền, có danh tiếng. Nhưng họ thất bại vì không có năng lực sản xuất, không kiểm soát được chi phí, và không lường được hậu quả của kỳ vọng quá lớn.

Dự án được sinh ra từ sự lạc quan đặc trưng của khởi nghiệp: mọi vấn đề đều có thể giải quyết bằng đam mê, bằng niềm tin, và một chút linh hoạt. Nhưng thực tế sản xuất phần cứng không giống lập trình phần mềm. Nó cần nhà máy, kỹ sư, tiêu chuẩn chất lượng, thời gian thử nghiệm, chuỗi cung ứng đáng tin cậy – tất cả những điều mà Grepper không có khi gọi vốn. Kickstarter đã không kiểm chứng khả năng thực hiện, chỉ cần một video đủ hấp dẫn.

Thất bại của Coolest là bài học cho các nhà sáng lập rằng được cấp vốn sớm không có nghĩa là đã thành công. Trái lại, nó khiến bạn bị buộc phải giao hàng, phải đáp ứng kỳ vọng, phải vận hành như một công ty thực thụ khi nội lực chưa sẵn sàng. Crowdfunding là con dao hai lưỡi: nó trao quyền cho người sáng tạo, nhưng cũng trừng phạt nếu lời hứa không được giữ.

Coolest còn để lại bài học đạo đức. Việc bán hàng cho người tiêu dùng mới trong khi chưa giao xong cho người ủng hộ cũ là một quyết định sai lầm về cả kinh doanh lẫn lòng tin. Nó biến một cộng đồng nhiệt huyết thành một tập thể giận dữ, và từ đó, mọi sự ủng hộ biến thành sự sỉ nhục công khai.

Kết luận: Gọi vốn được không có nghĩa là bạn làm được

Coolest Cooler là một ví dụ cay đắng về khoảng cách giữa ý tưởng và thực tế. Một sản phẩm hấp dẫn, truyền thông tốt, cộng đồng lớn – nhưng lại không thể hoàn thành một việc cơ bản: sản xuất đúng, giao hàng đúng, giữ lời hứa. Startup chết không phải vì không có khách, mà vì không làm nổi những điều đã hứa khi gọi vốn. Và trong thế giới khởi nghiệp, đó là điều không thể tha thứ.