Bắt đầu từ tháng 5 năm ngoái, trên các mạng xã hội xuất hiện bức ảnh và video về những gương mặt tươi cười, chủ yếu là phụ nữ, uống chất lỏng màu đen trong bình thuỷ tinh, bôi hỗn hợp màu đen lên mặt và chân, hoặc nhúng trẻ sơ sinh và thú cưng vào bồn nước đen. Các bài viết được gắn hashtag #BOO và liên kết với một trang web bán mặt hàng có tên Black Oxygen Organics.
Black Oxygen Organics, viết tắt là “BOO”, được tiếp thị dưới dạng axit fulvic, một hợp chất có nguồn gốc từ thực vật mục nát, được đào lên từ một vũng than bùn ở Ontario. Trang web của công ty ở Canada bán sản phẩm này quảng cáo đây là “sản phẩm cuối cùng và là hạt nhỏ nhất của quá trình phân hủy vật chất hữu cơ cổ đại”.
