Tại sự kiện Google Marketing Live Đông Nam Á diễn ra ở Singapore ngày 7/7, Google cho biết việc tích hợp AI vào công cụ tìm kiếm đang tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm. Theo số liệu được công bố, 82% người dùng AI Mode hoặc AI Overviews tại Đông Nam Á cho biết họ đưa ra quyết định nhanh hơn, trong khi 80% cảm thấy tự tin hơn khi lựa chọn sản phẩm. Với nhóm Gen Z, tỷ lệ này đạt 86%.
Xu hướng cũng được phản ánh tại Việt Nam. Báo cáo "The State of Consumer AI in Vietnam 2025" của Decision Lab cho thấy 78% người dùng Internet trong nước đã sử dụng ít nhất một nền tảng AI trong ba tháng gần đây, trong đó Gen Z là nhóm có tần suất sử dụng cao nhất.
Cùng với AI, video đang trở thành một kênh quan trọng trong hành trình mua sắm. Theo Google, thương mại qua video (video commerce) tại Đông Nam Á tăng gấp 5 lần trong ba năm và hiện chiếm khoảng 25% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử của khu vực.
Trên YouTube, Chương trình Tiếp thị liên kết YouTube Shopping cho phép các nhà sáng tạo gắn thẻ sản phẩm trực tiếp trong video, Shorts và các buổi phát trực tiếp, giúp người xem mua sắm ngay khi theo dõi nội dung. Sau hai năm triển khai, chương trình đã ghi nhận hơn 6 triệu video trong khu vực tích hợp thẻ mua sắm. Hơn một nửa số nhà sáng tạo đủ điều kiện đã tham gia, trong khi tổng số tiền chi trả cho họ tăng hơn 105% so với cùng kỳ năm trước.
Trong nước, báo cáo Quý 1/2026 của trang Metric cho thấy doanh số trên các sàn thương mại điện tử đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm trước. Hai ngành hàng dẫn đầu về doanh thu là làm đẹp và thời trang nữ, cũng là những lĩnh vực có tỷ lệ nội dung video cao trên các nền tảng số.
Trước xu hướng này, các nền tảng công nghệ đang bổ sung những công cụ nhằm kết nối chặt hơn giữa nội dung và hoạt động mua sắm. Google giới thiệu các giải pháp kết nối quảng cáo với gian hàng trên sàn thương mại điện tử thông qua dữ liệu theo thời gian thực, đồng thời mở rộng công cụ hỗ trợ thương hiệu hợp tác với các nhà sáng tạo YouTube và thử nghiệm hình thức quảng bá các video tiếp thị liên kết dưới dạng quảng cáo trả phí.
Trước đó, Meta và một sàn thương mại điện tử lớn công bố triển khai chương trình tiếp thị liên kết trên Instagram tại Việt Nam và nhiều thị trường khác, sau chương trình hợp tác trên Facebook năm 2025.
Những động thái từ Google và Meta cho thấy AI, video và mô hình tiếp thị liên kết đang ngày càng gắn kết trong hệ sinh thái thương mại điện tử. Cùng với đó, vai trò của các nhà sáng tạo nội dung cũng mở rộng khi họ không chỉ sản xuất nội dung mà còn trở thành cầu nối giữa người bán và người mua thông qua các công cụ mua sắm được tích hợp ngay trên nền tảng số.
