Cùng với sự bùng nổ của ngành livestream bán hàng trong vài năm gần, ở Việt Nam đã xuất hiện một tầng lớp bán hàng qua livestream được gọi là KOC với doanh thu khủng, từ vài tỷ đến vài trăm tỷ một phiên. Những KOC thường có xuất phát điểm là những người đã nổi tiếng trên mạng như Quang Linh Vlog hoặc được đào tạo bài bản để livestream bán hàng như Phạm Thoại.
Bên cạnh đó, cũng có một bộ phận người nổi tiếng trên mạng nhờ thường xuyên “khoe của”, biệt thự - siêu xe, du lịch nước ngoài sang chảnh… rồi sau đó mới tiến hành livestream bán hàng như Hoàng Hường, vợ chồng Đoàn Di Băng.
Vào tháng 6/2024, chia sẻ về các phiên livestream doanh thu 100 - 200 tỷ đồng với VTV, lãnh đạo TikTok Việt Nam khẳng định, trên TikTok Shop với sự hỗ trợ của công nghệ, đã có những phiên livestream có 350.000 người cùng xem vào một thời điểm.
“Trung bình những phiên livestream đó có khoảng từ 5 đến 20 triệu người xem. Giả sử, một phiên livestream 10 triệu người xem mà chỉ 1% người mua thì đã có 100.000 đơn hàng. Do đó, doanh thu 100 - 200 tỷ đồng không phải là con số lớn”, ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc TikTok Việt Nam nhận định.
Tuy nhiên, vấn đề nào cũng có hai mặt. Cuối năm 2024, khi quá trình ganh đua để trở thành “chiến thần” livestream đỉnh nhất Việt Nam đang đến hồi gay cấn, với các phiên live từ các tên tuổi lớn liên tục phá các cột mốc doanh thu từ vài chục tỷ, trên 100 tỷ đến 200 tỷ; thì cũng là lúc bắt đầu thời kỳ thanh lọc của thị trường.
Theo thống kê của người viết, những KOC hoặc người nổi tiếng trên mạng có bán hàng vướng lao lý trong năm 2025 chủ yếu bởi hai cáo buộc chính: bán hàng giả/hàng kém chất lượng và trốn thuế.
Dàn siêu xe trong nhà của vợ chồng bà Phan Thị Mai – chủ chuỗi thẩm mỹ viện Mailisa. (Ảnh: Facebook nhân vật)
Thứ hai, những người nổi tiếng lắm thị phi như Hoàng Hường hay Ngân 98, hoặc những người thích khoe khoang tiền tài, cuộc sống xa hoa hào nhoáng hay tài sản một cách phi logic như chồng Đoàn Di Băng đều đã bị bắt; trừ vợ chồng bà Phan Thị Mai – chủ chuỗi thẩm mỹ viện Mailisa. Sau khi tiến hành hậu kiểm, các cơ quan chức năng cho biết công ty Mailisa có nhiều sai phạm liên quan đến giấy phép hành nghề, công bố sản phẩm… song chưa có kết luận cuối cùng.
Hằng Du Mục - Quang Linh Vlogs
Bộ đôi Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs là khởi đầu cho chuỗi ngày tăm tối của các KOC trong năm 2025. Hằng Du Mục nằm trong top 5 KOC có tổng doanh số bán hàng livestream trên các nền tảng lớn nhất của năm 2024.
Vào tháng 4/2025, bộ ba Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục), Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) và Nguyễn Thúc Thùy Tiên đã bị Cơ quan công an bắt giữ vì với tội danh “lợi dụng là người nổi tiếng để quảng cáo sai sự thật về kẹo Kera, thu lợi bất chính”.
Từ ngày 12/12/2024 đến 16/1/2025, nhóm ba người này có 6 buổi livestream quảng cáo sản phẩm, trong đó Thùy Tiên tham gia ba buổi. Cả ba thổi phồng về công dụng của loại kẹo này; đưa thông tin sai sự thật về nguồn gốc nguyên liệu, hàm lượng chất xơ, khẳng định "một viên kẹo tương đương một đĩa rau luộc", "không ăn rau thì đã có Kera", và "mỗi viên chứa 10 loại rau củ cùng vitamin bổ sung chất xơ".
Trong hai tháng quảng cáo, CTCP Tập đoàn Chị Em Rọt (CER) đã bán được 129.617 hộp kẹo Kera cho 56.385 khách hàng, thu về 17,5 tỷ đồng, thu lợi bất chính 12,4 tỷ đồng.
Sản phẩm kẹo rau Kera - nguồn cơn cho cú "ngã ngựa" của của bộ đôi KOC hạng A là Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs. (Ảnh:VFA.GOV.VN)
Cả ba được xét xử vào ngày 19/11 và đều bị phạt hai năm tù. Bản án mới đây đã xác định, thực phẩm kẹo bổ sung SuperGreens Gummies (kẹo Kera) là sản phẩm của Thùy Tiên cùng các cổ đông của Công ty CER cùng lên ý tưởng hợp tác, đặt sản xuất tại CTCP Asia life. Công ty CER được góp vốn bởi Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs.
Với Hằng Du Mục, đây là lần đầu tiên cô bán hàng mà bản thân góp vốn hợp tác sản xuất. Trước đây, KOC này chủ yếu liên kết với các nền tảng cùng các nhãn hàng để bán hàng qua livestream và thu về hoa hồng. “Táo đỏ Tân Cương”, sản phẩm thành danh của Hằng Du Mục cũng là cô nhập hàng về rồi bán, chứ không tự sản xuất.
Với Quang Linh Vlogs, trước đây anh đã có công ty riêng hợp tác cùng nhiều đối tác, chuyên sản xuất và bán các sản phẩm như khô bò, áo thun… ở thị trường Việt Nam.
Gia đình Hải Sen - Cún Bông
Trong năm 2025, không chỉ các KOC hạng A như Hằng Du Mục bị sờ gáy mà cả các KOC hạng B và C như Gia đình Hải Sen - Cún Bông cũng không thoát khỏi việc bị pháp luật trừng phạt do có nhiều sai phạm.
Kênh TikTok "Gia đình Hải Sen" sở hữu 2,6 triệu lượt theo dõi là tên gọi của hai vợ chồng Lê Văn Hải (sinh năm 1995) nổi tiếng trên các nền tảng mạng xã hội. Vợ chồng này còn là chủ trang Facebook "Hải Sen Vlog" có 2,3 triệu lượt theo dõi và kênh YouTube "Gia đình Hải Sen" có 2,6 triệu người đăng ký.
Vào tháng 6/2025, Cơ quan Cảnh sát điều tra Công an tỉnh Ninh Bình đã ra quyết định khởi tố vụ án hình sự, quyết định khởi tố bị can đối với Trần Đại Phúc, Giám đốc Công ty TNHH Hải Bé và Lê Văn Hải (thành viên sáng lập), với cáo buộc “Buôn bán hàng giả là thực phẩm”.
Qua quá trình điều tra, cơ quan chức năng đã xác định, trong thời gian từ năm 2024 đến khi bị bắt, Công ty TNHH Hải Bé đã bán qua các kênh mạng xã hội như TikTok Shop, Facebook, Shopee hơn 800.000 sản phẩm; trong đó mặt hàng “Siro ăn ngon Hải Bé” đã bán trên 100.000 hộp.
Lê Văn Hải đang livestream bán sản phẩm “Siro ăn ngon Hải Bé”. (Ảnh chụp màn hình)
Kết quả giám định đối với các chỉ tiêu chất lượng của “Siro ăn ngon Hải Bé”, các chất gồm Vitamin A, Calci, Vitamin C (chất chính tạo nên công dụng của sản phẩm) chỉ đạt dưới 70% so với công bố. Theo quy định tại Nghị định 98/2020 của Chính phủ, thực phẩm bảo vệ sức khỏe “Siro ăn ngon Hải Bé” là hàng giả.
“Siro ăn ngon Hải Bé” được sản xuất bởi CTCP BigFa có địa chỉ Khu công nghiệp Lương Sơn (Hòa Bình), là công ty con thuộc hệ sinh thái Big Holding. Big Holding bị các cơ quan chức năng cáo buộc sản xuất hàng giả, với doanh thu khoảng 4.000 tỷ đồng.
Cũng trong tháng 6/2026, Vũ Nam Phương (TikToker Cún Bông) cũng bị khởi tố vì cáo buộc trốn thuế. KOC này có 300.000 lượt theo dõi trên Facebook, hơn 500.000 lượt theo dõi trên TikTok, 72.000 trên Instragram.
Theo đó, Công an Hà Nội đã khởi tố Vũ Nam Phương (38 tuổi) và Nguyễn Nam Thắng (chồng Phương) và Chu Thị Mỹ Nhung để điều tra tội Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng. Cụ thể, cả ba bị cáo buộc bán hàng có doanh thu hơn 120 tỷ đồng song chỉ kê khai 5 tỷ đồng.
Trước đây, để vận hành hoạt động kinh doanh, năm 2017, chồng Cún Bông là Thắng đã lập CTCP Dược Hoa Kỳ với các ngành nghề đăng ký kinh doanh chính là bán buôn đồ dùng khác cho gia đình (bán buôn dược phẩm, dụng cụ y tế, vali, cặp, túi, ví,..).
Bên cạnh đó, cô còn điều hành cửa hàng VHP trên phố Trần Hưng Đạo (phường Cửa Nam), chuyên kinh doanh hoa quả nhập khẩu, thực phẩm chức năng và sản phẩm tiêu dùng cao cấp.
Vợ chồng Đoàn Di Băng và Hoàng Hường
Khác với hai cặp đôi ở trên, vợ chồng Đoàn Di Băng và Hoàng Hường nổi lên nhanh chóng trên mạng xã hội nhờ những chiêu trò đầy “thị phi” như thường khoe khoang sự giàu sang – thành đạt, có nhiều phát ngôn hoặc hành động gây tranh cãi.
Ồn ào Đoàn Di Băng sản xuất và buôn bán hàng giả xuất phát từ tháng 5/2025 và có kết quả cuối cùng với lệnh bắt giữ người chồng – ông Nguyễn Quốc Vũ vào đầu tháng 11/2025.
Chồng Đoàn Di Băng - Nguyễn Quốc Vũ bị bắt sau nhiều tháng bị điều tra. (Ảnh: Công an Đồng Nai)
Ngày 5/11, ba bị can gồm Đinh Văn Liên (1981), Nguyễn Thị Tuyến (1982) và Nguyễn Quốc Vũ (1978) đã bị Công an tỉnh Đồng Nai bắt giữ để điều tra hành vi “Sản xuất, buôn bán hàng giả” xảy ra tại CTCP nhà máy y tế EBC Đồng Nai.
Theo điều tra ban đầu, công ty EBC Đồng Nai (địa chỉ KCN Giang Điền, tỉnh Đồng Nai) do Đinh Văn Liên giữ chức Phó tổng Giám đốc nhưng thực tế là chủ sở hữu. Doanh nghiệp này hợp tác với Công ty TNHH Thương mại dịch vụ VB Group (trụ sở tại đường Nguyễn Trãi, TPHCM) do Nguyễn Quốc Vũ làm Tổng Giám đốc để sản xuất sản phẩm kem chống nắng Hanayuki Sunscreen Body.
Từ tháng 1/2025, Đinh Văn Liên đã chỉ đạo sản xuất và buôn bán 1.652 sản phẩm kem chống nắng Hanayuki Sunscreen Body giả. Kết luận giám định của Phân viện Khoa học hình sự TP HCM cho thấy: chỉ số chống nắng SPF của sản phẩm chỉ đạt 25,82, tương đương 51,64% so với chỉ số ghi trên bao bì (SPF 50).
Còn Nguyễn Thị Tuyến là Phó tổng Giám đốc công ty đã có hành vi sản xuất 1.652 sản phẩm kem chống nắng Hanayuki Sunscreen Body giả. Trong khi đó, Vũ đã có hành vi buôn bán một số sản phẩm kem chống nắng Hanayuki Sunscreen Body giả.
Trên trang website chính thức của VB Group, công ty này đang phân phối nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp như sữa rửa mặt, kem chống nắng, kem đánh răng và dung dịch vệ sinh... giá bán dao động từ 200.000-600.000 đồng.
Vào đầu tháng 10/2025, Bộ Công an cho biết Văn phòng Cơ quan cảnh sát điều tra đã ra quyết định khởi tố vụ án hình sự về tội vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng, liên quan đến CTCP dược phẩm Hoàng Hường và các công ty, hộ kinh doanh do bà Hoàng Thị Hường (38 tuổi, quê Phú Thọ, còn gọi là Hoàng Hường) thành lập, chỉ đạo điều hành hoạt động tại thành phố Hà Nội và các tỉnh, thành phố trên toàn quốc.
Hoàng Hường thường xuyên khoe tiền trên trang cá nhân. (Ảnh: Facebook nhân vật)
Qua bước đầu điều tra cho thấy, Hoàng Hường đã lập ra hệ sinh thái gồm 18 công ty, 25 hộ kinh doanh và 44 cá nhân đứng tên để kinh doanh bán các sản phẩm thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ cùng một số sản phẩm khác.
Hơn nữa, trên các trang mạng xã hội cá nhân, Hoàng Hường tự giới thiệu bản thân là chủ chuỗi phòng khám Nha khoa Quốc tế Hoàng Hường Confident Smile tại Hà Nội.
Theo cơ quan điều tra, để thực hiện hành vi trốn thuế, Hoàng Hường đã chỉ đạo nhân viên áp doanh thu vào các hộ kinh doanh và các cá nhân đăng ký kinh doanh. Kết quả điều tra ban đầu xác định, từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2025, Hoàng Hường đã để ngoài sổ sách kế toán doanh thu gần 1.800 tỷ đồng, kê sai quy định thuế Giá trị gia tăng doanh thu gần 2.100 tỷ đồng.
Với các hành vi vi phạm, Cơ quan cảnh sát điều tra, Bộ Công an đã khởi tố vụ án, khởi tố 6 bị can về tội Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng, gồm Hoàng Thị Hường cùng 2 em rể và 3 nhân viên.
