Dưới thời Tim Cook, Apple không còn gây choáng ngợp bằng những cú đột phá kiểu iPhone, nhưng lại đạt đến quy mô và hiệu quả chưa từng có. Cựu CEO Tim Cook đã biến tối ưu vận hành thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi trên thị trường.
Từ “thiên tài sản phẩm” đến “phù thủy vận hành”: Apple đổi vai dưới thời Tim Cook
Khi Steve Jobs trao lại vị trí CEO cho Tim Cook vào tháng 8/2011, Apple bước sang một chương hoàn toàn khác. Nếu Jobs được xem là biểu tượng của đổi mới mang tính cách mạng với những sản phẩm như iPhone hay iMac, thì Cook lại đại diện cho một kiểu đổi mới tối ưu hóa vận hành.
Gia nhập Apple từ năm 1998, Cook nhanh chóng xây dựng danh tiếng như một “phù thủy chuỗi cung ứng”. Ông nhìn thấy tiềm năng ở Foxconn từ rất sớm, khi đây còn là một đối tác nhỏ, và quyết định đầu tư mạnh mẽ.
Cùng với các cộng sự như Jeff Williams và Tony Blevins, Cook giúp Apple đạt biên lợi nhuận vượt trội. Đồng thời đưa Foxconn trở thành một trụ cột trong ngành sản xuất toàn cầu trị giá hàng nghìn tỷ USD.
Dưới thời Cook, Apple vẫn ra mắt các sản phẩm mới như Apple Watch hay AirPods, đồng thời thực hiện bước đi chiến lược quan trọng khi tự thiết kế chip. Tuy nhiên, những đổi mới này mang tính tiến hóa hơn là cách mạng.
Thay vì tạo ra “cú sốc công nghệ” như thời Jobs, Cook tập trung hoàn thiện hệ sinh thái, tối ưu danh mục sản phẩm và mở rộng thị trường. Chiến lược này thể hiện rõ trong dòng iPhone.
Trước khi hình thành danh mục đa dạng với 5 mẫu: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max và Air, Apple liên tục thử nghiệm nhiều phiên bản khác nhau như Plus, Mini hay R. Nhờ đó, công ty có thể tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn, duy trì doanh số ở mức kỷ lục trong nhiều năm.
“Mỏ vàng” dịch vụ và những thách thức mới của đế chế Apple
Khi thị trường smartphone dần bão hòa và người dùng giữ thiết bị lâu hơn, Tim Cook tiếp tục xoay trục sang một nguồn thu khác là dịch vụ. Apple siết chặt kiểm soát hệ sinh thái phần mềm, đặc biệt là App Store với mức phí 30% cho các giao dịch.
Doanh thu từ dịch vụ bao gồm App Store, Apple Music, Apple TV+ và các gói đăng ký khác đã nhanh chóng trở thành trụ cột thứ hai sau iPhone. Trong quý IV năm 2025, mảng này mang về tới 30 tỷ USD, vượt xa doanh thu từ Mac, iPad và thiết bị đeo cộng lại.
Tuy nhiên, mô hình này cũng kéo theo nhiều tranh cãi pháp lý. Trong vụ kiện với Epic Games, Apple dù giành chiến thắng nhưng vẫn bị tòa án yêu cầu nới lỏng kiểm soát thanh toán trên App Store.
CEO Tim Cook
Sau đó, một thẩm phán liên bang tiếp tục chỉ trích công ty vì các cải cách chưa đủ mạnh, cho rằng Cook đã “lựa chọn sai lầm” trong cách xử lý. Không chỉ đối mặt với áp lực pháp lý, Apple dưới thời Cook còn phải xử lý các vấn đề chính trị và xã hội.
Trong bối cảnh nhiệm kỳ thứ hai của Donald Trump, Cook nhiều lần bị cho là cố gắng duy trì quan hệ với chính quyền. Đồng thời, công ty cũng vấp phải chỉ trích khi phản ứng thận trọng trước các vấn đề gây tranh cãi, từ quyền riêng tư đến nội dung AI.
Song song đó, Apple còn đối diện các thách thức lớn như điều tra chống độc quyền và gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu. Những yếu tố này đang thử thách mô hình “hiệu quả tuyệt đối” mà Cook xây dựng suốt hơn một thập kỷ.
Dù vậy, di sản của ông là không thể phủ nhận. Apple đã chuyển mình từ một công ty phụ thuộc vào các “siêu sản phẩm” thành một cỗ máy vận hành trơn tru, tạo ra dòng tiền ổn định và khổng lồ.
Trong giai đoạn chuyển giao sắp tới, cái tên được nhắc đến là John Ternus, người đứng sau nhiều dự án phần cứng. Một trong những sản phẩm tiêu biểu gần đây là MacBook Neo với mức giá 599 USD. Đây là minh chứng cho cách Apple tận dụng chip tự thiết kế để tối ưu chi phí mà vẫn đảm bảo hiệu năng.
Nếu Jobs định hình Apple bằng tầm nhìn sản phẩm, thì Cook đã định hình nó bằng kỷ luật vận hành. Và khi một “cỗ máy hoàn hảo” đã được xây dựng, câu hỏi đặt ra là: người kế nhiệm sẽ đưa nó tiến xa đến đâu?
*Nguồn bài viết: The Verge
