Theo McKinsey, các thương hiệu bản địa đang được người tiêu dùng trên khắp châu Á, trong đó có Việt Nam, ưu ái hơn trong một số ngành.
Ví dụ, trong lĩnh vực FMCG, các thương hiệu châu Á có tốc độ tăng trưởng doanh thu 9%/ năm, cao hơn so với mức 5% của các thương hiệu toàn cầu không phải từ châu Á.
Nhiều người vẫn cho rằng tầng lớp trung lưu mới nổi tại châu Á có xu hướng chuộng các thương hiệu toàn cầu (phương Tây), nhưng điều này không đúng – hoặc ít nhất là không đúng đối với mọi ngành hàng.
Các doanh nghiệp trong nước đã xây dựng thành công thương hiệu tại Việt Nam, như VinFast trong lĩnh vực ô tô hay Masan, Nutifood, và Vinamilk trong lĩnh vực FMCG. Các doanh nghiệp trong nước cũng đã thành công với mô hình bán lẻ hiện đại. Các đơn vị bán lẻ nước ngoài từng đi tiên phong trong việc đưa mô hình thương mại hiện đại vào Việt Nam, nhưng hầu hết các thương hiệu chuỗi bán lẻ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay lại là các tên tuổi trong nước, như Bách Hóa Xanh, Coop Mart, và VinMart.
Báo cáo mới nhất của McKinsey về sự nổi lên của tầng lớp tiêu dùng mới tại Việt Nam với tiêu đề Tương lai châu Á - Diện mạo mới của người tiêu dùng Việt cũng chỉ ra rằng, người Việt Nam đang có xu hướng lựa chọn lối sống có ý thức hơn. Ống hút và cốc có thể tái sử dụng tại các quán cà phê, túi đựng cỡ lớn tại siêu thị, và các thương hiệu thời trang thân thiện với môi trường giờ đây đã trở thành những hình ảnh phổ biến tại nhiều thành phố trên khắp cả nước.
Theo một khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, 91% người trả lời cho biết họ nhận thức được và tham gia vào lối sống có ý thức. Con số này là 86% tại Indonesia, 73% tại Thái Lan, và 75% tại Malaysia. Đáng lưu ý, 84% người Việt Nam trả lời khảo sát cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thể hiện lối sống có ý thức. Điều này gợi ý về tiềm năng cao cấp hóa trên thị trường.
Đương nhiên, câu trả lời khảo sát của người tiêu dùng có thể không phải là dự báo chính xác cho hành động của họ. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt rõ ràng đang dành nhiều sự chú ý hơn đến các yếu tố bền vững, trách nhiệm xã hội, và điều kiện lao động, và nhiều người sẵn sàng hành động thông qua ví tiền của họ.
Mặt khác, người tiêu dùng cũng có xu hướng ít chú trọng hơn đến sự phân biệt vùng miền, bao gồm sự phân chia Bắc-Nam.
Việt Nam có đặc điểm địa lý và lịch sử rất riêng, với hai thành phố lớn có quy mô tương đương, cách nhau hơn 1.100 km. Hai thành phố này là hai trung tâm tiêu thụ lớn nhất Việt Nam, nhưng lại có lịch sử và khí hậu (kéo theo đó là thời trang) rất khác nhau, dẫn đến những khác biệt đáng kể về hành vi và thị hiếu người tiêu dùng.
Do đó, cách tiếp cận marketing truyền thống là triển khai truyền thông với thiết kế “may đo” để tiếp cận thị hiếu khác nhau của khách hàng ở miền Bắc, miền Nam, và các thành phố nằm giữa hai miền. Những khác biệt to lớn đó trong bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam có thể là một rào cản đối với các thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu của những doanh nghiệp không quen thuộc với bối cảnh bản địa.
Có một nghịch lý là, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đang phân khúc hóa và đa dạng hóa, song khác biệt về mặt văn hóa giữa các vùng miền lại có vẻ đang giảm dần. Theo McKinsey, điều này là do việc bay trong nước đã dễ dàng hơn, khiến kết nối các vùng miền của đất nước tốt hơn bao giờ hết. Đường bay từ Hà Nội đi Thành phố Hồ Chí Minh là tuyến có tần suất cao hàng top trên thế giới, và người tiêu dùng ở khắp các vùng miền trên cả nước đang trở nên giàu có hơn.
