Starbucks là một thương hiệu toàn cầu, với hơn 33.000 cửa hàng trên toàn thế giới. Thương hiệu này có mặt tại Việt Nam từ năm 2013, nhưng đến nay số lượng cửa hàng trên dân số Việt Nam vẫn là rất thấp.
Rõ ràng, ở Việt Nam, tốc độ mở rộng của Starbucks thấp hơn nhiều so với các chuỗi địa phương. "Với lịch sử lâu đời, cà phê ở Việt Nam không chỉ là một thứ đồ uống, mà đã trở thành một nét văn hóa, với rất nhiều hàng cà phê đã có lịch sử vài chục năm" - CNBC nhận định.
Lý giải về việc Starbucks chỉ chiếm thị phần nhỏ ở Việt Nam, CNBC chỉ ra 3 lý do:
Thứ nhất, người Việt Nam có quá nhiều lựa chọn để thưởng thức cà phê. Thị trường phân chia rất đa dạng, từ các quán cà phê kinh doanh gia đình đến các cửa hàng bán cà phê rang xay, nén. Có tới trên 500 nghìn cửa hàng cà phê ở Việt Nam, và trên 400 nghìn quầy cà phê vỉa hè, theo USDA.
Ở các quán cà phê vỉa hè, một cốc có giá chưa tới 1 USD, thậm chí có cả WiFi miễn phí. Và có tới hàng ngàn quán như vậy.
Grace Chia, nhà phân tích cao cấp tại Euromonitor International cho biết, với mức lương công chức thông thường, người dân không thể uống Starbucks thường xuyên, với họ như vậy là quá xa xỉ. Việt Nam đã có rất nhiều chính sách thu hút các công ty nước ngoài đặt cửa hàng tại Việt Nam, nhưng họ thường chỉ đặt ở các khu đô thị lớn. Vì ở nông thôn, văn hóa cà phê rất khác.
Lý do thứ hai là hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây phục vụ cà phê làm từ hạt Arabica - loại chiếm tới 75% cà phê thế giới. Cà phê Việt Nam được ủ bằng hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica, và rẻ hơn. Cà phê Robusta có mặt trên khắp Việt Nam, chiếm đến 97%, từ các hàng cà phê vỉa hè, nhà hàng đến ngay trong gia đình.
"Là nhà xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, Việt Nam biết đến với những hương vị cà phê của mình. Đất nước này nổi tiếng với "cà phê sữa đá" một loại cà phê đặc, nặng được làm dịu bằng cách thêm sữa đặc. Nhưng không có hương vị truyền thống đó ở Starbucks" - CNBC nhận định. ''Chưa kể đến việc các hàng cà phê phương Tây còn phục vụ Latte, hay Capuccino với hàm lượng caffein thấp, kém xa cà phê Việt Nam".
Cà phê phương Tây có thể bán rất tốt ở hầu hết các quốc gia, nhưng ở Việt Nam, việc chỉ phục vụ cà phê Arabica là không đủ. Đó là một trong số những lý do chính khiến cho các chuỗi cà phê quốc tế gặp khó ở thị trường Việt Nam.
Lý do thứ ba được CNBC đưa ra, là người Việt Nam đã quá trung thành với lối thưởng thức cũ để thử thứ gì đó mới, và thậm chí là tự phục vụ. Người Việt Nam cũng có thói quen mua cà phê rang xay để thưởng thức tại nhà, thay vì ra ngoài uống cà phê, đặc biệt là vào các cửa hàng xa xỉ.
Ngoài những lập luận của CNBC, chỉ số “Latte Index” của ValuePenguin, một công ty cung cấp dịch vụ thông tin nổi tiếng công bố giữa năm 2017 cũng cho thấy, người Việt chịu mức giá đắt thứ 3 thế giới đối với cà phê Starbucks (con số dựa trên việc so sánh với mức lương cơ bản và giá tại một cửa hàng Starbucks ở quốc gia đó).
ValuePenguin đã phân tích chi phí tương đối của loại đồ uống này ở 44 quốc gia và vùng lãnh thổ, sử dụng dữ liệu từ Euromonitor International và một công cụ chuyển đổi dùng dữ liệu của Ngân hàng Thế giới. Theo cách tính này, cà phê Starbucks ở Mỹ rẻ nhất thế giới, trong khi Nga là nước có giá Starbucks đắt nhất (12,32 USD). Với mức thu nhập của Việt Nam, giá của một cốc Starbucks tương đương 8,18 USD theo ngang giá sức mua.
