Có một trải nghiệm mà nhiều người từng gặp nhưng ít khi để ý: Chỉ cần bước chân vào một cửa hàng thời trang cao cấp, bạn sẽ ngửi thấy một mùi hương rất riêng. Nó không quá nồng, không giống nước hoa cá nhân, cũng chẳng phải mùi nước xịt phòng thông thường, nhưng lại đủ để khiến bạn cảm thấy thư giãn và nhớ rất lâu sau khi rời đi.
Thực tế, đó là điều đã được các thương hiệu tính toán từ trước.
Mùi hương cũng là một phần của "nhận diện thương hiệu"
Khi nhắc đến Coca-Cola, nhiều người sẽ nghĩ đến màu đỏ. Nhắc đến Tiffany & Co. là màu xanh ngọc đặc trưng. Còn với nhiều thương hiệu thời trang, "mùi hương" cũng được xem như một loại logo vô hình.
Trong lĩnh vực marketing, khái niệm này được gọi là scent branding (xây dựng nhận diện thương hiệu bằng mùi hương).
Các thương hiệu hiểu rằng con người không chỉ ghi nhớ bằng mắt mà còn bằng khứu giác. Thậm chí, nhiều nghiên cứu cho thấy ký ức gắn với mùi hương thường tồn tại lâu hơn so với hình ảnh hoặc âm thanh. Chỉ cần vô tình ngửi thấy một mùi quen thuộc, não bộ có thể ngay lập tức gợi lại những cảm xúc và trải nghiệm đã từng có.
Đó là lý do nhiều thương hiệu đầu tư phát triển một mùi hương độc quyền và sử dụng đồng nhất tại tất cả cửa hàng trên thế giới.
Nhiều người lầm tưởng mùi hương trong cửa hàng đến từ nước hoa của nhân viên hoặc các sản phẩm được bày bán. Thực tế, phần lớn các thương hiệu sử dụng hệ thống khuếch tán tinh dầu chuyên dụng được lắp âm trong điều hòa hoặc hệ thống thông gió. Nhờ vậy, hương thơm lan tỏa đều khắp không gian với cường độ vừa phải, đủ để khách cảm nhận nhưng không gây khó chịu.
Đặc biệt, mùi hương này thường không được bán ra thị trường hoặc nếu có, sẽ được điều chỉnh đôi chút để giữ tính độc quyền cho trải nghiệm tại cửa hàng.
Mỗi thương hiệu đều muốn tạo ra một "cảm xúc"
Mùi hương trong cửa hàng không được lựa chọn ngẫu nhiên. Nếu thương hiệu hướng đến hình ảnh sang trọng, họ có thể sử dụng các nốt gỗ đàn hương, da thuộc, hổ phách hoặc xạ hương. Nếu theo đuổi phong cách trẻ trung, năng động, những nốt hương cam bergamot, bưởi, trà xanh hay hoa trắng sẽ xuất hiện nhiều hơn.
Mục tiêu không phải khiến khách chú ý đến mùi hương, mà là để họ cảm thấy thoải mái hơn, ở lại cửa hàng lâu hơn và vô thức gắn cảm giác tích cực đó với thương hiệu.
Đó cũng là lý do nhiều người bước vào một cửa hàng và có cảm giác "ở đây dễ chịu quá" dù không thể giải thích chính xác vì sao.
Có thương hiệu nổi tiếng chỉ nhờ... mùi hương
Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất là Abercrombie & Fitch.
Trong nhiều năm, thương hiệu này gần như "phủ" toàn bộ cửa hàng bằng mùi nước hoa Fierce đặc trưng. Chỉ cần đi ngang qua, khách hàng đã có thể nhận ra đó là cửa hàng Abercrombie & Fitch mà không cần nhìn biển hiệu.
Hay như khách quen của các cửa hàng Le Labo thường nhắc đến mùi gỗ, da thuộc và trà rất đặc trưng. Nhiều boutique của Diptyque hay Byredo cũng tạo dấu ấn bằng không gian thơm nhẹ, tinh tế, đồng nhất với tinh thần của thương hiệu.
Ngay cả những chuỗi thời trang phổ thông như Zara hay Massimo Dutti cũng sử dụng mùi hương riêng để tạo cảm giác cao cấp hơn cho trải nghiệm mua sắm.
Vì sao mùi hương khiến chúng ta dễ... mở ví hơn?
Các chuyên gia marketing gọi đây là marketing đa giác quan.
Khi nhiều giác quan cùng được kích thích một cách tích cực, khách hàng thường có xu hướng đánh giá trải nghiệm mua sắm tốt hơn.
Ánh sáng đẹp khiến sản phẩm trông hấp dẫn hơn. Âm nhạc phù hợp giúp tâm trạng thư giãn hơn. Còn mùi hương khiến khách có xu hướng ở lại cửa hàng lâu hơn và cảm thấy không gian "đáng tiền" hơn.
Tất nhiên, điều này không có nghĩa chỉ cần cửa hàng thơm là khách sẽ mua hàng. Nhưng khi trải nghiệm tổng thể được nâng lên, khả năng khách đưa ra quyết định mua sắm cũng cao hơn.
Ngày càng nhiều cửa hàng tại Việt Nam cũng áp dụng
Không chỉ các thương hiệu quốc tế, nhiều cửa hàng thời trang, spa, khách sạn hay showroom cao cấp tại Việt Nam hiện cũng bắt đầu đầu tư vào mùi hương nhận diện.
Có nơi chọn hương trà trắng để tạo cảm giác sạch sẽ. Có nơi sử dụng gỗ tuyết tùng kết hợp cam bergamot để mang đến cảm giác sang trọng. Một số thương hiệu còn đặt riêng mùi hương độc quyền nhằm đảm bảo khách hàng chỉ cần bước vào là có thể nhận ra ngay mình đang ở đâu. Đó cũng là lý do nhiều người sau khi về nhà vẫn cảm thấy vương vấn một mùi hương rất khó gọi tên.
Có một điều thú vị là nhiều người không nhớ chính xác mình đã thử chiếc áo nào trong cửa hàng, nhưng lại nhớ rất rõ cảm giác khi bước vào không gian ấy.
Mùi hương vô hình nhưng có khả năng lưu giữ ký ức rất mạnh. Nó khiến một cửa hàng trở nên khác biệt giữa hàng trăm địa điểm mua sắm khác, giúp khách hàng vô thức hình thành sự quen thuộc và cảm giác muốn quay trở lại.
Có lẽ vì thế mà với các thương hiệu cao cấp, mùi hương chưa bao giờ chỉ là một chi tiết trang trí. Nó là một phần của bản sắc thương hiệu, là "chữ ký vô hình" mà khách hàng có thể không gọi tên được, nhưng sẽ luôn nhớ mỗi khi vô tình bắt gặp ở đâu đó.
