Vì sao AEON ăn nên làm ra tại Việt Nam?

Mới đây tại cuộc gặp với Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh Chính, ông Motoya Okada, Chủ tịch Tập đoàn AEON cho biết Tập đoàn đang triển khai kế hoạch trung và dài hạn tại Việt Nam, coi Việt Nam là thị trường quan trọng không kém thị trường chính tại Nhật. Tập đoàn này dự kiến tăng gấp đôi các trung tâm thương mại tại Việt Nam trong thời gian tới. Ngoài ra chủ tịch AEON còn cho biết tập đoàn dự kiến niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam và thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa Việt Nam như thủy sản, hàng may mặc… sang Nhật Bản.

Nhìn lại lịch sử AEON chính thức hoạt động tại Việt Nam từ cuối năm 2009 dưới hình thức Văn phòng đại diện. Tính đến thời điểm hiện tại, AEON có 4.000 nhân viên, mở rộng kinh doanh tại 6 tỉnh thành, với 4 mô hình chính: Trung tâm mua sắm và Trung tâm bách hóa tổng hợp & Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị vừa và nhỏ và sàn thương mại điện tử.

Tại sao ông lớn ngành bán lẻ Nhật Bản lại kinh doanh thành công trong khi nhiều đại gia ngoại khác đuối dần trong cuộc đua?

Hơn nhau ở mô hình trung tâm thương mại

Báo cáo phân tích ngành bán lẻ mới đây của công ty chứng khoán Bản Việt nhận định, trong lĩnh vực cho thuê bất động sản, mô hình mua sắm và giải trí tại một điểm đến duy nhất đã chứng minh được đây là một công thức thành công cho các TTTM hiện đại. Những doanh nghiệp đang theo đuổi mô hình này gồm Aeon và Vincom Retail.

Chia sẻ với tạp chí Forbes hồi tháng 5 năm 2020, ông Nishitohge Yasuo - cựu Tổng giám đốc công ty TNHH Aeon Việt Nam nhận định so với các quốc gia khác, nhu cầu của khách hàng người Việt thay đổi nhanh, cùng chiều với tăng trưởng kinh tế của Việt Nam. Sự thay đổi về sở thích của người tiêu dùng cũng kéo theo sự dịch chuyển của các mô hình bán lẻ.

Nhìn lại lịch sử, cửa hàng đầu tiên của Parkson tại Việt Nam – Parkson Saigon Tourist Plaza – khai trương vào năm 2005 tại khu vực trung tâm của TP. HCM. Doanh nghiệp bán lẻ này từng đạt được thời kỳ đỉnh cao giai đoạn 2005- 2010 với 9 cửa hàng bách hóa hoạt động tại Việt Nam giúp giới thiệu các thương hiệu quốc tế đến người tiêu dùng trong nước.

Thế nhưng mô hình cửa hàng bách hóa này sớm bộc lộ một số nhược điểm so với hình TTTM được Aeon, Vincom Retail áp dụng. Trong khi đó các TTTM cung cấp trải nghiệm mua sắm một điểm đến trong đó người tiêu dùng có thể tận hưởng trải nghiệm bán lẻ đa dạng.

Ví dụ mô hình trung tâm mua sắm tích hợp của Aeon với hơn 70% diện tích dành cho thuê mặt bằng, đa dạng sản phẩm ở các tầm giá khác nhau. Một gia đình có thể dành cả ngày để mua sắm và khám phá hầu hết các sản phẩm, dịch vụ từ thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, xem phim, ngân hàng, trung tâm thể dục thể thao, ăn uống...

Các gian hàng ăn uống hiện diện ở tất cả các tầng, chia theo phong cách. Tầng trệt của các trung tâm Aeon Mall là các gian hàng thức ăn nhanh của KFC, Pizza Hut, Paris Baguette, Texas Chicken. Các tầng khác có khu ăn uống rộng với sức chứa lớn và các nhà hàng có phong cách riêng. Ngoài ra Aeon còn có khu Delica, thương hiệu ẩm thực riêng của Aeon bán sushi, sashimi sau khi tập đoàn này thực hiện khảo sát cho thấy người Việt Nam ưa thích món sushi của Nhật Bản

Ngoài ra diện tích bán lẻ của các cửa hàng bách hóa thường nhỏ hơn so với các TTTM. Ngoài ra, các cửa hàng bách hóa thường có diện tích dưới 20.000 m2 và lượng khách thuê tập trung vào các mặt hàng mỹ phẩm và thời trang. Diện tích tương đối nhỏ và cách trưng bày mở truyền thống cũng gây khó khăn cho các cửa hàng bách hóa trong việc tối ưu hóa lợi ích cho từng khách thuê cũng như đáp ứng các dịch vụ bổ sung.

Với diện tích trung bình từ 20.000 m2 đến hơn 100.000 m2, các TTTM như Aeon cung cấp cho người thuê nhiều diện tích hơn để đem đến nhiều lựa chọn hàng hóa và dịch vụ hơn so với hình thức từng gian hàng nhỏ trong các cửa hàng bách hóa.

Sự nổi lên của mô hình này phần nào khiến Parkson đã giảm quy mô hoạt động kinh doanh tại Việt Nam trong vài năm qua. Parkson Keangnam (Hà Nội) đóng cửa đầu tiên vào tháng 1/2015, tiếp theo là Parkson Paragon (TP.HCM) vào tháng 5/2016, Parkson Viet Tower (Hà Nội) vào tháng 12/2016, Parkson Flemington (TP.HCM) vào tháng 3/2018 và Parkson Cantavil (TP.HCM) vào tháng 6/2018, do đó hiện chỉ còn 4 trung tâm hoạt động.

Điểm nhấn dịch vụ Nhật Bản

Một chuyên gia mảng dịch vụ cho thuê mặt bằng bán lẻ CBRE Việt Nam nhận xét, Aeon nằm trong nhóm các nhà bán lẻ quy mô nhất Việt Nam xét về sự đa dạng của phân khúc khách hàng. Vị này nhận xét yếu tố tạo nên sự khác biệt cho Aeon tại Việt Nam đến từ những điều nhỏ rất liên quan đến dịch vụ khách hàng, tạo hình ảnh về một trung tâm thương mại Nhật Bản rộng rãi, sạch sẽ và dịch vụ tốt.

Aeon không yêu cầu khách hàng gửi đồ khi vào siêu thị hoặc khu vực tự chọn vì muốn đề cao sự thoải mái của khách. Tất nhiên có ý kiến cũng cho rằng Aeon phải chấp nhận một tỷ lệ thất thoát hàng nhất định. Giữa các lối đi trung tâm này đặt các hàng ghế dài cho khách mua sắm tạm dừng nghỉ chân. Ngoài ra Aeon là đơn vị bán lẻ đầu tiên làm điều này trong khi các nhà bán lẻ khác ngại đặt ghế vì sợ khách sẽ không tiếp tục mua sắm nữa. Trong khi doanh nghiệp Nhật này cho thấy hoàn toàn ngược lại.

Vị tổng giám đốc người Nhật từng tiết lộ với Forbes rằng doanh số của Aeon Việt Nam tăng trưởng trung bình 15% giai đoạn 2018-2019. Công ty này cũng thực hiện nhiều khảo sát khách hàng để hiểu nhu cầu của thị trường Việt Nam khi ở văn phòng đại diện tại Việt Nam từ năm 2008. Tận 6 năm sau ông lớn Nhật Bản này mới ra mắt trung tâm thương mại đầu tiên.

"Trong triết lý kinh doanh của chúng tôi, tiếng nói của khách hàng là ưu tiên hàng đầu. Chúng tôi cung cấp dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn Nhật Bản, xây dựng niềm tin với họ. Các nhân viên của chúng tôi đều được đào tạo về các tiêu chuẩn này để thỏa mãn khách hàng.", ông Nishitohge Yasuo cho biết.

Aeon còn ghi điểm bằng những pha xử lý đầy văn hóa phục vụ tận tâm Nhật Bản. Còn nhớ mùa hè 2019 khi Hà Nội trải qua đợt nắng nóng đỉnh điểm, hàng trăm người đổ xô vào Aeon Long Biên (Hà Nội) nằm vật vạ khắp sàn nhà nhằm tránh cái nóng. Ngay ngày hôm sau Aeon Mall đã bổ sung bàn ghế ngay tại vị trí mà trước đó người dân đã vào nghỉ ngơi. Hay mới đây doanh nghiệp này quyên tặng gồm thịt, cá, rau, củ, quả,... đã hết tiêu chuẩn phục vụ khách hàng nhưng vẫn đảm bảo điều kiện để làm thức ăn cho động vật sau lời kêu gọi trợ giúp của Thảo Cầm Viên. Được biết, mỗi tuần Thảo Cầm Viên sẽ nhận 2 đợt và mỗi đợt khoảng 200kg thực phẩm các loại.