Cổng đăng ký cho sự kiện mà hãng đệm Koala JP gọi là "môn thi đấu ngủ" vừa đóng lại hôm 16/9. Theo thông cáo của Koala JP, giải đấu mang tên Mattrace by Koala sẽ diễn ra ngày 5/10/2026 tại SHARE GREEN MINAMI AOYAMA, Tokyo, nơi người tham gia nằm ngủ tập thể trên đệm Koala và tranh nhau chất lượng giấc ngủ.
Thời gian nhận đơn kéo dài từ 10h sáng 4/9 đến 23h59 ngày 16/9, miễn phí tham dự, chia thành ba lượt thi trong ngày, mỗi lượt khoảng 20 người, và sẽ giữ lại một số suất đăng ký tại chỗ.
Người thắng cuộc mang về 2,22 triệu yên, con số chơi chữ theo tiếng ngáy "Zzz" trong tiếng Nhật. Quy đổi ra khoảng 15.000 USD, gần 400 triệu đồng cho 90 phút nằm im.
Luật chơi: Ngủ không đủ, phải ngủ giỏi
Phần khiến sự kiện này khác một buổi ngủ trưa tập thể nằm ở cách chấm điểm. Theo thông cáo, người dự thi đeo thiết bị đo giấc ngủ, ngủ 90 phút trên đệm, và ban tổ chức đo độ sâu cùng chất lượng giấc ngủ, thời gian để đi vào giấc và độ ổn định của giấc ngủ, rồi quy về một thang điểm riêng của giải, xây dựng dưới sự giám sát của bác sĩ. Người có tổng điểm cao nhất toàn giải thắng chung cuộc.
Trước giờ thi, cả nhóm cùng tập bài "thể dục vào giấc ngủ" thay cho khởi động, sau đó được phát ngẫu nhiên các món đồ có thể ảnh hưởng tới chất lượng giấc ngủ. Trong lúc thi, ban tổ chức sẽ chen vào những màn quấy nhiễu bất ngờ, và khả năng ngủ tiếp trong mọi hoàn cảnh mới là thứ phân định thắng thua. Ngoài giải nhất còn có các giải phụ như giải chấm độ sâu giấc ngủ, hay giải dành cho người ngủ ở tư thế vượt ra ngoài ba kiểu nằm ngửa, nằm nghiêng, nằm sấp.
Điều kiện dự thi cũng chặt hơn tưởng tượng và nói lên nhiều điều về ý đồ của nhà tổ chức: người tham gia phải từ 20 tuổi trở lên, không được cố tình thức trắng hay để bản thân thiếu ngủ nặng nhằm giành lợi thế, và không được uống thuốc ngủ hoặc thuốc hỗ trợ giấc ngủ. Nói cách khác, cuộc thi không tìm người mệt nhất, mà tìm người có cơ thể vào giấc tốt nhất trong điều kiện bất lợi. Đó chính là thứ mà một hãng đệm muốn chứng minh.
Phép tính marketing của một công ty vốn 9 triệu yên
Nhìn từ góc kinh doanh, đây là chiến dịch được tính rất kỹ về tỷ lệ chi phí trên độ phủ. Theo hồ sơ doanh nghiệp công bố kèm thông cáo, Koala JP đặt trụ sở tại Shibuya, thành lập tháng 10/2017, vốn điều lệ 9 triệu yên và chưa niêm yết. Đây là nhánh Nhật Bản của thương hiệu lifestyle ra đời tại Úc năm 2015, vào thị trường Nhật từ 2017 và phát triển đệm theo hướng nâng cái mà hãng gọi là hiệu suất giấc ngủ.
Với một doanh nghiệp quy mô như vậy, khoản giải thưởng chưa tới nửa tỷ đồng, cộng chi phí dựng sự kiện một ngày cho khoảng 60 người, đổi lấy hàng loạt bản tin trong nước lẫn quốc tế là phép tính hiếm khi lỗ. Bản tin đã lan sang báo tiếng Anh, sang mạng xã hội, và điều đáng chú ý là hầu hết đều nhắc đúng tên thương hiệu trong tiêu đề, thứ mà một chiến dịch quảng cáo hiển thị cùng ngân sách gần như không mua nổi.
Phần ý tưởng và dàn dựng do Afromance, người đứng sau nhiều dự án trải nghiệm như tiệc bọt, đảm nhận, xuất phát từ câu hỏi liệu có thể biến việc ngủ thành một môn thể thao hay không. Đây là logic quen thuộc của marketing trải nghiệm, thay vì mô tả sản phẩm, tạo ra một tình huống mà bản thân nó đã là nội dung để người ta quay, kể lại và bàn tán. Hình ảnh hàng chục người nằm ngủ say giữa ban ngày ở khu đắt đỏ bậc nhất Tokyo là loại hình ảnh tự đi được mà không cần chú thích.
Khoản lỗ 138 tỷ USD trở thành nguyên liệu cho một ngành hàng
Điều khiến chiến dịch có sức nặng hơn một trò đùa là nó chạm đúng điểm đau quốc gia. Chính thông cáo của Koala dẫn khảo sát OECD bản 2021 cho thấy Nhật Bản là nước có thời gian ngủ ngắn nhất trong 33 quốc gia thành viên, với mức trung bình 7 giờ 22 phút mỗi ngày.
Thiếu ngủ ở Nhật từ lâu đã là khoản lỗ đo đếm được. Nghiên cứu của RAND Europe ước tính Nhật Bản mất tới 138 tỷ USD mỗi năm vì thiếu ngủ, tương đương 2,92% GDP, tỷ lệ cao nhất trong năm nước OECD được khảo sát và cao hơn cả Mỹ ở mức 2,28%. Tính theo ngày công, Nhật mất trung bình khoảng 604 nghìn ngày làm việc mỗi năm. Vẫn theo nghiên cứu này, người ngủ dưới 6 tiếng mỗi đêm có nguy cơ tử vong cao hơn khoảng 10% so với người ngủ 7 đến 9 tiếng, và nếu nhóm đang ngủ dưới 6 tiếng nâng lên mức 6 đến 7 tiếng, kinh tế Nhật có thể được cộng thêm 75,7 tỷ USD.
Chính khoản lỗ đó đang nuôi một ngành hàng. Theo khảo sát thị trường chăm sóc giấc ngủ của Viện nghiên cứu Yano, quy mô thị trường này tại Nhật, bao gồm chăn ga gối đệm, dịch vụ liên quan và sản phẩm công nghệ, đạt 1,3228 nghìn tỷ yên trong năm tài khóa 2021 và được dự báo lên 1,6616 nghìn tỷ yên vào năm tài khóa 2026.
Mảng công nghệ tăng dốc hơn nhiều. Cũng theo Yano, thị trường sleep tech nội địa Nhật năm 2023 đạt 9,5 tỷ yên nếu tính trên phí sử dụng dịch vụ, hệ thống và ứng dụng, và được dự báo chạm 16 tỷ yên vào năm 2027. Ở một cách tính khác rộng hơn, dựa trên doanh thu của nhà cung cấp, Yano ước tính thị trường thiết bị và dịch vụ cải thiện giấc ngủ sẽ đạt 17,5 tỷ yên trong năm 2026, gấp 2,9 lần so với năm 2022. Hai con số khác nhau vì cách tính khác nhau, nhưng cùng chỉ về một hướng.
Đáng chú ý nhất lại là dòng tiền doanh nghiệp. Theo phân tích của Yano, các gói dịch vụ dành cho tổ chức đang tăng nhanh dưới góc độ quản trị sức khỏe, khi công ty đầu tư cải thiện giấc ngủ nhân viên để nâng năng suất và giảm rủi ro sức khỏe. Đây là bước chuyển quan trọng, vì nó đưa giấc ngủ từ chi tiêu cá nhân tùy hứng thành một khoản ngân sách vận hành có người duyệt.
Ở mảng tiêu dùng, thực phẩm hỗ trợ giấc ngủ còn bùng nổ hơn. Vẫn theo Yano, thị trường này đạt 76,8 tỷ yên trong năm 2023, tăng 147,7% so với năm trước, và được dự báo chạm mốc 100 tỷ yên vào năm 2025, phần lớn nhờ cú hit của dòng sữa lên men Yakult 1000 cùng chế độ thực phẩm chức năng công bố công dụng được áp dụng từ 2015.
Thứ Koala thực sự đang bán
Đặt trong bối cảnh đó, Mattrace không phải một trò lố mà là quảng cáo dạy khách hàng cách nghĩ mới về sản phẩm. Koala đang đẩy khái niệm hiệu suất giấc ngủ làm trục định vị thương hiệu, và điều đó thay đổi bản chất món hàng. Một tấm đệm êm là cảm nhận chủ quan, không so sánh được, không chứng minh được, và vì thế rất khó bán ở phân khúc giá cao. Một chỉ số đo được thì khác, nó xếp hạng được, cải thiện được, và quan trọng nhất là tạo ra lý do để người tiêu dùng chi tiền nâng cấp.
Đây đúng là logic đã làm nên thành công của vòng đeo tay đếm bước chân và nhẫn thông minh đo nhịp tim, giờ được áp vào ngành chăn đệm vốn cả trăm năm nay bán bằng cảm giác. Một cuộc thi có bảng điểm, có bác sĩ giám sát, có người thắng người thua là cách trực quan nhất để cài khái niệm ấy vào đầu công chúng. Sau ngày 5/10, cụm từ điểm ngủ sẽ quen thuộc hơn với người Nhật, và ai là người hưởng lợi đầu tiên từ sự quen thuộc đó thì đã rõ.
Mặt trái của việc chỉ số hóa giấc ngủ cũng đã được giới nghiên cứu cảnh báo từ lâu, với khái niệm orthosomnia chỉ tình trạng người dùng ám ảnh đến mức mất ngủ vì theo đuổi điểm số đẹp trên thiết bị đo. Đó là rủi ro có thật của cả ngành, và cũng là điều bất kỳ thương hiệu nào đi theo hướng này cần tính tới khi truyền thông.
Với thị trường Việt Nam, nơi đệm cao cấp, thiết bị đeo theo dõi giấc ngủ và các sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ đang mở rộng cùng làn sóng quan tâm sức khỏe, bài học nằm ở chỗ rẻ nhất. Thứ khiến câu chuyện lan đi không phải ngân sách, mà là một hình ảnh đủ nghịch lý để người ta phải kể lại. Một quốc gia nổi tiếng làm việc đến kiệt sức cho phép sáu chục người ngủ say giữa ban ngày ở khu đất đắt nhất Tokyo, có bác sĩ chấm điểm và tiền thưởng trao tận tay. Không cần thêm gì nữa, câu chuyện tự đi.
