Ngày 12/9/2017, khi giới thiệu iPhone X, CEO Apple Tim Cook nhắc lại câu kinh điển của Steve Jobs: One more thing (Còn một thứ nữa). "Chúng tôi có sự tôn trọng dành cho câu nói này và không phải lúc nào muốn là dùng", Cook nói.
Khi đó ông cho rằng, 10 năm trước, Steve Jobs làm nên lịch sử với mẫu iPhone đầu tiên và giờ ông sẽ viết tiếp chương mới của Apple. "iPhone X là bước nhảy vọt lớn nhất kể từ khi chúng tôi ra mắt iPhone thế hệ đầu. Nó sẽ thiết lập ra một chuẩn mực mới cho thế giới công nghệ trong thập niên tới", Cook nói.
