Apple của năm 1997 không có gì liên quan đến Apple ngày nay: không iPhone, iPad, iPod hay iMac. Công ty lúc ấy đang gặp vấn đề trầm trọng khi không có sản phẩm nào ra hồn, thiếu sự tập trung và đứng bên bờ vực sụp đổ. Điều duy nhất Apple đã làm đúng, đó là đưa Steve Jobs trở về.
Phục dựng hình ảnh Apple
Khi quay lại công ty do mình sáng lập giữa thập niên 70, ông Jobs biết rằng cần phải làm nhiều điều để Apple đi đúng hướng. Báo chí mất hứng thú với Apple, thương hiệu Apple bị hủy hoại, trở nên buồn tẻ với dàn lãnh đạo và sản phẩm chán ngắt. Khi Steve Jobs dần lấy lại quyền lực, một trong những ưu tiên hàng đầu của ông là khôi phục hình ảnh Apple. Thời điểm ấy, Apple đang chạy hơn 25 chiến dịch quảng cáo. Mỗi văn phòng trong và ngoài nước lại có một quảng cáo khác nhau, không liên quan gì tới trụ sở. Công ty quảng cáo mà Apple đang thuê, BBDO, chọn cách tập trung vào từng sản phẩm và thông số kỹ thuật. Những nỗ lực này không thể xoa dịu nỗi sợ hãi Apple sắp sụp đổ của khách hàng.
Để thay đổi, Steve Jobs mời ba công ty quảng cáo đến trình bày ý tưởng. Lee Clow, Giám đốc Sáng tạo của Chiat/Day, là một trong số họ. Lee Clow từng hợp tác ông Jobs trong quảng cáo Macintosh “1984” nổi tiếng. Ngày 3/8/1997, ông mang đến khẩu hiệu mới cho các quảng cáo của Apple, đó là “Think Different” (nghĩ khác biệt). Steve Jobs hài lòng với ý tưởng này và thay đổi đôi chút, thay vì sử dụng các nhân vật vô danh, ông muốn mời các ngôi sao và người nổi tiếng tham gia chiến dịch.
Chiat/Day một lần nữa trở thành đơn vị quảng cáo cho Apple và Lee Clow thường xuyên lui tới đây. Nhằm “dẹp loạn” quảng cáo tại Apple, chiến dịch mới do văn phòng Chiat/Day quán xuyến toàn bộ trên các thị trường nội địa và quốc tế. Dù Chiat/Day chịu trách nhiệm sản xuất quảng cáo, ông Jobs cùng một số nhân viên truyền thông Apple phụ trách đánh giá tất cả các khâu. Ông thường tự mình di chuyển giữa hai văn phòng để xem clip thay vì xem qua email hay tập tin nén.
Steve Jobs cho Chiat/Day 17 ngày để hoàn thành chiến dịch sau khi phê duyệt ý tưởng. Chúng bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên các bảng hiệu ngoài trời tại các thành phố lớn như Los Angeles và New York. Thông thường, một chiến dịch mất nhiều thời gian hơn cho việc xin bản quyền hình ảnh. Tuy nhiên, ông Jobs đặc biệt hữu ích khi ông Clow và nhóm muốn sử dụng hình ảnh của những nhân vật như Joan Baez, Yoko Ono.
Quảng cáo truyền hình được sản xuất bằng chương trình Adobe AfterEffects trên máy tính Macintosh. Jennifer Gulab, người phụ trách, làm việc chặt chẽ với ông Jobs qua liên lạc vệ tinh. Cả hai liên hệ hàng ngày để tìm ra hình ảnh nào nên dùng, âm nhạc và giọng thuyết minh. Richard Dreyfus là người đã đọc bài thơ “Here’s to the Crazy Ones” (Dành cho những kẻ điên) do tác giả Craig Tanimoto của Chiat/Day viết. Nó được dùng xuyên suốt chiến dịch.
Quy tắc đầu tiên của chiến dịch là không có sự xuất hiện của sản phẩm trong quảng cáo. Vì vậy, ông Clow và nhóm sáng tạo khá lo lắng về việc khai thác hình ảnh của các nghệ sỹ. Thay vì nhận thù lao, tất cả những người tham gia đều quyên góp tiền và hiện vật (trang thiết bị máy tính) cho những tổ chức từ thiện hoặc phi lợi nhuận theo ý muốn.
Các quảng cáo bảng hiệu ngoài trời và trên báo cũng rất độc đáo. Thay vì gắn bó với các tạp chí máy tính nói chung, Apple mua quảng cáo trên những tạp chí thời trang và tạp chí thịnh hành. Dù ngành công nghiệp máy tính thường không mua quảng cáo ngoài trời, Chiat/Day vẫn thuê hàng trăm địa điểm lớn tại New York và Los Angeles để làm việc này.
Một chiến dịch thương hiệu thuần túy
Chiến dịch chính thức khởi động vào ngày 28/9/1997 và lập tức trở nên nổi tiếng. Khác với các chiến dịch lớn trước đó của Apple, Think Different được báo chí đón nhận nồng nhiệt và là bước ngoặt đối với “táo khuyết”. Hai ngày sau, ngày 30/9, Steve Jobs tổ chức buổi tiệc cho nhân viên công ty tại nhà riêng ở Palo Alto, nơi ông nói về chiến dịch và tương lai của Apple. Tại đây, ông khẳng định Apple đã lấy lại hình ảnh mà họ đánh mất trong thập niên 90 chỉ sau “15, 30 hay 60 giây”.
Apple chi 90 triệu USD cho chiến dịch. Đoạn phim quảng cáo dài 60 giây phát sóng trong khung giờ vàng trên tivi. Sau chiến dịch đầu tiên, Apple gửi những tấm tranh ảnh cổ động đến các trường học trên toàn quốc, với hình ảnh của nhiều ngôi sao khác nhau như Pablo Picasso, Jane Goodall, Ron Howard. Apple duy trì chiến dịch cho đến năm 2002.
Think Different đã tác động tích cực đến doanh thu của Apple. Tháng 4/1998, công ty báo lãi hai quý liên tiếp sau gần 2 năm lỗ 2 tỷ USD. Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là những khách hàng từng mua sản phẩm Apple. Theo Rohna Hamilton, một đại diện tiếp thị của Apple, ưu tiên số một của họ là khiến những người từng mua sản phẩm Apple nhận ra họ vẫn đang ở đây và đang đấu tranh vì sự tồn tại của thương hiệu.
Để hấp dẫn đối tượng này, chiến dịch nhấn mạnh gốc rễ sáng tạo của Apple. Những người xuất hiện trong chiến dịch đều là những người có tư duy táo bạo, không chỉ xuất sắc trong một lĩnh vực nhất định mà còn là những người độc lập, cấp tiến, thay đổi thế giới theo cách của họ. Bằng sự kết nối với các nhân vật như Muhammad Ali, Bob Dylan, Alberg Einstein, Apple rõ ràng muốn truyền đi thông điệp về bản thân và sản phẩm của mình. Đó là một công ty sáng tạo với những người dùng sáng tạo, có khả năng thay đổi thế giới. Với chủ đề ấy, Apple hi vọng thu hút được các đối tượng như nghệ sỹ, họa sỹ minh họa, nhà thiết kế, sinh viên – những người đánh giá cao sự sáng tạo của chính họ và xem bản thân họ không thuộc về số đông. Đúng như Brandweek nhận xét, Think Different không nhắm đến tất cả mọi người.
Vì sao Think Different lại hiệu quả tới vậy? Đôi khi, thay vì nói họ là ai, họ đại diện cho cái gì, một công ty có thể xây dựng thương hiệu bằng cách nói họ không phải là ai. Think Different không chỉ là một lời kêu gọi hành động, mà còn là lời kêu gọi chung tay. Chỉ hai chữ cũng chất chứa sức mạnh hơn cả một trang quảng cáo tạp chí. Trên tất cả, Think Different mạnh mẽ vì cảm xúc mà nó truyền tải: Không có hình ảnh sản phẩm, không có lời phô trương tính năng, không nói về thiết bị. Nó là một chiến dịch thương hiệu đơn giản và thuần túy. Trả lời phỏng vấn tờ Wall Street Journal năm 1998, Steve Jobs giải thích: ““Think Different tôn vinh linh hồn của thương hiệu Apple – những người với đam mê thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn”.
Năm 1998, Apple và nhóm Chiat/Day giành giải Emmy cho quảng cáo truyền hình hay nhất. Năm 2000, chiến dịch Think Different thắng giải Grand Effie cho chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất tại Mỹ. Ngày nay, những tấm áp phích Think Different có giá hàng trăm USD trên eBay. Nhiều người cho rằng, nếu không có Think Different, sẽ không có Apple của hiện tại.
