Theo báo cáo mới nhất từ Momentum Works mang tên "Food delivery platforms in Southeast Asia 6.0", thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2025 ghi nhận những biến động lớn về thị phần và sự xuất hiện của các nhân tố mới, trong bối cảnh toàn khu vực đang bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định.
Thế cân bằng giữa các "ông lớn" và sự vươn lên của ứng dụng nội
Báo cáo của Momentum Works chỉ ra rằng, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của mảng giao đồ ăn tại Việt Nam trong năm 2025 đạt 2,1 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng 19% so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng cao thứ hai trong khu vực (cùng với Malaysia), chỉ đứng sau Thái Lan (22%) và cao hơn mức trung bình toàn khu vực Đông Nam Á (18%).
Về cơ cấu thị phần, thị trường Việt Nam đang chứng kiến một cuộc đua song mã vô cùng khốc liệt. Hai nền tảng dẫn đầu là Grab và ShopeeFood hiện đang ở thế cân bằng tuyệt đối khi mỗi bên nắm giữ 48% thị phần. Sự vươn lên của ShopeeFood được đánh giá là một bước tiến đáng kể trong việc thu hẹp khoảng cách và xác lập vị thế ngang hàng với Grab tại thị trường Việt Nam.
Đứng ở vị trí thứ ba là ứng dụng nội địa be chiếm 4% thị phần. Trong khi đó, Xanh SM - tân binh mới gia nhập mảng giao đồ ăn - hiện ghi nhận con số thị phần xấp xỉ 0% do đang trong giai đoạn đầu tiếp cận thị trường.
Mặc dù đạt mức tăng trưởng ấn tượng 19%, nhưng báo cáo cũng lưu ý rằng hoạt động giao đồ ăn tại Việt Nam trong năm qua đã chịu tác động không nhỏ từ yếu tố ngoại cảnh. Cụ thể, khu vực miền Bắc và miền Trung đã trải qua 44 ngày chịu ảnh hưởng bởi các đợt bão lớn và lũ lụt, gây gián đoạn chuỗi cung ứng và ảnh hưởng trực tiếp đến tần suất đặt hàng của người tiêu dùng.
Tăng trưởng 18% và xu hướng "Điều phối nhu cầu"
Nhìn rộng ra toàn khu vực, tổng GMV mảng giao đồ ăn tại Đông Nam Á năm 2025 đạt 22,7 tỷ USD, tăng tốc đáng kể từ mức 13% của năm 2024 lên 18% vào năm 2025. Thái Lan hiện là thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực (22% YoY) nhờ các sáng kiến về giá rẻ và sự hỗ trợ từ các gói kích cầu của Chính phủ.
Về vị thế của các nền tảng trên quy mô khu vực, Grab tiếp tục củng cố ngôi vị dẫn đầu khi tăng thị phần từ 53,8% lên 55%. Trong khi đó ShopeeFood đã chính thức vượt qua Foodpanda để trở thành nền tảng giao đồ ăn lớn thứ hai tại Đông Nam Á. Các nền tảng khác đang duy trì sự hiện diện ở các thị trường ngách hoặc thực hiện kỷ luật tài chính nghiêm ngặt để cải thiện lợi nhuận.
Chiến lược chủ đạo của các doanh nghiệp trong năm 2025 là tập trung vào tính "Affordability" (giá cả phải chăng). Bằng cách triển khai các giải pháp tối ưu hóa chi phí và khuyến mãi, các nền tảng đã thành công trong việc đưa giao đồ ăn từ một dịch vụ tiện ích trở thành thói quen hàng ngày của người tiêu dùng đại chúng, ngay cả khi giá trị trung bình mỗi đơn hàng (AOV) có xu hướng giảm nhẹ.
Báo cáo cũng nhận định về một sự chuyển dịch chiến lược: Các nền tảng giao đồ ăn không còn thuần túy là kênh vận chuyển mà đang chuyển mình thành các "Nhà điều phối nhu cầu" (Demand Orchestrators). Vai trò này bao gồm việc mở rộng sang các dịch vụ ăn uống tại chỗ (dine-out), cung cấp các sản phẩm quảng cáo và sử dụng dữ liệu để gợi ý món ăn. Cuối cùng, xu hướng hợp nhất thị trường được dự báo là tất yếu dưới áp lực của các quy định pháp lý và yêu cầu về hiệu quả vận hành, thay vì chiến lược mở rộng bằng mọi giá như những năm trước đây.
Thúy Hạnh
