Thắng kiện hãng trà sữa, Louis Vuitton mất khách Trung Quốc: Doanh số ước giảm tới 30%, lãnh đạo phải bay sang "chữa cháy"

Ngày 10/9, vụ tranh chấp nhãn hiệu với chuỗi trà sữa nội địa Molly Tea đã châm ngòi một làn sóng phản ứng mang màu sắc yêu nước, khiến đà sụt giảm vốn đã có của Louis Vuitton tại Trung Quốc càng thêm trầm trọng. Dù cả ngành hàng xa xỉ đều đang chật vật ở đây, Louis Vuitton là thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nhất trong tháng 7 và tháng 8, theo những nguồn tin nắm rõ sự việc.

Hãng nghiên cứu JL Warren Capital ước tính doanh số Louis Vuitton tại Trung Quốc giảm khoảng 30% trong tháng 7 và 20 đến 25% trong tháng 8 so với cùng kỳ. Mức giảm này sâu hơn hẳn các đối thủ: Gucci được ước tính giảm 20% và 10% trong hai tháng tương ứng, còn Hermès giảm khoảng 5% và 13%. Bà Junheng Li, CEO JL Warren, nhận định vụ kiện đã kích hoạt một cuộc tranh cãi về quyền sở hữu văn hóa ngày càng leo thang, và điều đó dường như đã ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của thương hiệu.

Cần lưu ý đây là số liệu ước tính, không phải doanh số thực. JL Warren, công ty có trụ sở tại Greenwich (Mỹ) với khách hàng chủ yếu là các quỹ đầu cơ, xây dựng con số dựa trên dữ liệu quan sát từ đội ngũ theo dõi cửa hàng tại khoảng 15 trung tâm thương mại ở Trung Quốc. LVMH từ chối bình luận.

Thất tịch vắng khách, CEO sang tận nơi

Điều khiến giới phân tích lo ngại không nằm ở tháng 7, vốn là tháng thấp điểm theo mùa, mà ở tháng 8. Đây là tháng có lễ Thất tịch, dịp bán lẻ lớn thứ hai của ngành xa xỉ Trung Quốc chỉ sau Tết Nguyên đán. Theo bà Li, Thất tịch năm nay rơi vào ngày 19/8 và diễn ra yên ắng hơn thường lệ, với nhu cầu mua quà tặng tại Louis Vuitton co lại rõ rệt.

Tình hình nghiêm trọng đến mức CEO Louis Vuitton Pietro Beccari và Phó CEO Damien Bertrand đã sang Trung Quốc vào cuối tháng 7 để trực tiếp đánh giá tình hình, theo các nguồn tin của Bloomberg. Cũng theo những người này, kế hoạch chuyển giao ghế CEO từ Beccari sang Bertrand nhiều khả năng sẽ bị hoãn lại.

Ở đỉnh điểm của cuộc khủng hoảng, các tài khoản chính thức của Louis Vuitton trên Douyin, Weibo (nơi thương hiệu có hơn 11 triệu người theo dõi) và Xiaohongshu đồng loạt im lặng, không có cả thông báo chính thức về một sự kiện của hãng tại Thượng Hải cuối tháng 7. Theo China Briefing, các tài khoản này tạm ngừng đăng bài khoảng hai tuần khi phần bình luận ngập trong phàn nàn.

Tháng 9 bắt đầu có tín hiệu hạ nhiệt. Ca sĩ Âu Dương Na Na và nhà vô địch Olympic trượt tuyết Tô Dực Minh đã góp mặt tại sự kiện khai trương cửa hàng mới của Louis Vuitton ở Trường Xuân, và JL Warren ước tính mức giảm doanh số tháng này thu hẹp còn khoảng 13%. Ngân hàng HSBC dù vẫn đánh giá tác động từ mạng xã hội chỉ mang tính ngắn hạn, nhưng đã hạ khuyến nghị cổ phiếu LVMH xuống mức "nắm giữ" và cho rằng doanh số quý 3 tại Trung Quốc gần như chắc chắn chịu ảnh hưởng tiêu cực.

Một vụ kiện "sạch" về pháp lý nhưng dư luận lại đứng về kẻ thua 

Cuối tháng 6, Tòa án Nhân dân Trung cấp Tô Châu (tỉnh Giang Tô) phán quyết Molly Tea, chuỗi trà sữa có trụ sở tại Thâm Quyến thành lập năm 2021, vi phạm bảy nhãn hiệu đã đăng ký của Louis Vuitton. Theo China Briefing, tòa xác định logo hoa bốn cánh của Molly Tea mô phỏng cấu trúc hình học của bông hoa trong họa tiết monogram, thiết kế ra đời năm 1896, được đăng ký tại Trung Quốc từ năm 1986 và được công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng, tức được bảo hộ vượt ra ngoài nhóm ngành hàng đăng ký.

Molly Tea bị buộc bồi thường 10 triệu NDT, chịu 300.000 NDT án phí, đồng thời phải đăng cải chính trên website, Weibo, WeChat, mini program và Xiaohongshu. Một cửa hàng đồ uống liên quan cũng phải chịu trách nhiệm liên đới tới 100.000 NDT. Molly Tea tuyên bố kháng cáo, vì vậy phán quyết chưa có hiệu lực. Ngay sau đó, chuỗi trà đã đổi logo từ màu đen sang phiên bản có màu.

Xét thuần túy về luật, Louis Vuitton đứng ở thế rất vững. Theo Baiguan, Molly Tea từng nộp đơn đăng ký chính nhãn hoa bốn cánh này vào năm 2024 nhưng bị cơ quan sở hữu trí tuệ Trung Quốc từ chối, song vẫn tiếp tục đưa thiết kế vào sử dụng. Tòa án vì thế xác định đây là hành vi cố ý vi phạm.

Nhưng mạng xã hội Trung Quốc lại phán xử theo cách khác. Chỉ trong vòng 48 giờ sau phán quyết, một hashtag mang ý nghĩa "LV, sau lưng mày chẳng còn ai" đã leo lên xu hướng Weibo, theo Baiguan. China Briefing ghi nhận tin tức về bản án thu hút hàng trăm triệu lượt xem, các hashtag cáo buộc thương hiệu Pháp "độc quyền" họa tiết hoa truyền thống đạt hàng chục triệu lượt xem, và một câu nói lan truyền rộng rãi rằng Molly Tea thua kiện nhưng thắng lòng người Trung Quốc.

Lập luận của cư dân mạng khá đơn giản: Louis Vuitton đang kiện một thương hiệu Trung Quốc vì dùng họa tiết vốn thuộc về tổ tiên người Trung Quốc. Họ đăng ảnh so sánh logo với hoa bảo tướng, họa tiết bốn cánh đối xứng xuất hiện dày đặc trong nghệ thuật đời Đường, từ bích họa Đôn Hoàng, lụa đến gương đồng, thậm chí lần về tận họa tiết đài quả hồng thời Hán.

Rồi câu chuyện rẽ sang hướng giễu cợt. Theo Baiguan, người dùng bắt đầu đăng ảnh những ô thông gió trên tường nhà vệ sinh cũ khắc hoa bốn cánh gần như y hệt monogram, kéo theo hàng loạt hình ảnh tường sân cũ, cửa sổ nhà quê, gạch lát nền thập niên 1980, gạch ốp bếp. Không lâu sau, túi tote Louis Vuitton bị gọi đùa trên Xiaohongshu, Weibo lẫn Douyin là "túi gạch nhà vệ sinh". Nhiều người còn cho rằng một đế chế xa xỉ đi kiện một chuỗi trà sữa không hề cạnh tranh với mình là hành động "rẻ tiền".

Trong khi đó, Molly Tea được cho là tăng thêm hàng trăm nghìn người theo dõi chỉ trong vài ngày sau phán quyết, lượng khách đến cửa hàng tăng vọt.

Điều khiến làn sóng phẫn nộ bùng lên dữ dội là dư luận không nhìn thấy một vụ kiện, mà nhìn thấy cả một chiến dịch. Theo dữ liệu tra cứu trên nền tảng Qichacha được China Briefing dẫn lại, Louis Vuitton gắn với 1.691 hồ sơ vi phạm nhãn hiệu tại Trung Quốc trong 5 năm qua, riêng nửa đầu năm 2026 là 56 hồ sơ. Theo Caixin, hãng cũng đã nộp 151 đơn phản đối các thiết kế bốn lá hoặc bốn cánh lên cơ quan sở hữu trí tuệ Trung Quốc, với tỷ lệ thành công 83%.

Tổng số tiền thu về từ các vụ kiện trong ba năm, theo ước tính của truyền thông Trung Quốc, chỉ nhỉnh hơn 15 triệu NDT, phần lớn đến từ chính vụ Molly Tea. Với quy mô doanh thu của Louis Vuitton, con số này cho thấy mục tiêu của hãng là răn đe và chống pha loãng thương hiệu chứ không phải kiếm tiền. Nhưng khi những vụ kiện nhắm vào một quán ăn bình dân đã đóng cửa ở Nam Kinh, hay một tiệm miến tiết vịt bị liên đới chỉ vì cho quán bên cạnh mượn giấy phép để làm mã QR thanh toán, bị đào lại, hình ảnh "gã khổng lồ đi kiện tiểu thương" đã hoàn chỉnh.

Giữa lúc dư luận còn đang sôi sục, ngày 16/7, Tòa Sở hữu trí tuệ Bắc Kinh mở phiên xét xử vụ Louis Vuitton kiện chính Cục Sở hữu trí tuệ Quốc gia Trung Quốc liên quan đến một nhãn hiệu hoa bốn cánh tương tự đã được cấp cho một chủ doanh nghiệp nhỏ. Về mặt pháp lý, đây là thủ tục thông thường, nhưng thời điểm lại không thể tệ hơn.

Phía LVMH vẫn giữ lập trường. Trong cuộc gọi với giới phân tích ngày 27/7, khi được hỏi về vụ Molly Tea, Giám đốc tài chính Cecile Cabanis khẳng định sở hữu trí tuệ là tài sản then chốt và tập đoàn luôn nỗ lực bảo vệ các thương hiệu của mình.

Cái giá của một chiến thắng

Sự bất cân xứng mới là điểm đáng chú ý nhất. Khoản bồi thường 10,3 triệu NDT (khoảng 1,5 triệu USD) gần như vô nghĩa với một thương hiệu mà theo ước tính của UBS tạo ra khoảng một phần tư doanh số và khoảng 60% lợi nhuận trước thuế và lãi vay của toàn tập đoàn LVMH. Cũng theo UBS, người tiêu dùng Trung Quốc đóng góp khoảng 30% tổng doanh số của LVMH, trong khi khu vực châu Á trừ Nhật Bản chiếm khoảng 29% doanh thu nửa đầu năm của tập đoàn.

Dĩ nhiên, vụ Molly Tea không phải thủ phạm duy nhất. Thị trường xa xỉ Trung Quốc vốn đã yếu từ trước. Theo khảo sát ba hãng nghiên cứu mà Bloomberg thực hiện, doanh số của 25 thương hiệu xa xỉ lớn nhất tại Trung Quốc giảm hơn 10% trong tháng 7, với Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta và Balenciaga đều giảm hai chữ số. Kinh tế chậm lại, chiến dịch siết tiêu dùng phô trương và nỗ lực truy thu thuế của chính quyền địa phương đều đang đè nặng lên ngành. Phép so sánh cùng kỳ của Louis Vuitton cũng bị méo bởi năm ngoái hãng vừa khai trương siêu cửa hàng hình du thuyền tại khu Tĩnh An, Thượng Hải, sự kiện có sự góp mặt của các đại sứ Lâm Nhất và Cung Tuấn. Cổ phiếu LVMH đã giảm hơn 36% từ đầu năm, về lại mức thời đại dịch.

Nhưng chính bối cảnh đó khiến cú đòn truyền thông càng đau hơn. Ông Robert Wu, CEO hãng nghiên cứu Baiguan tại Thượng Hải, nhận định với Bloomberg rằng Trung Quốc là thị trường đa bên phức tạp với các thương hiệu nước ngoài: bạn có thể thắng ở tòa, có thể được chính phủ ủng hộ, nhưng tòa án dư luận cũng rất mạnh và có thể đi chệch khỏi quan điểm chính thức. Thực tế, ngay cả tờ Nhân dân Nhật báo cũng chọn lập trường ôn hòa, cho rằng doanh nghiệp có thể xây dựng nhãn hiệu từ họa tiết truyền thống nhưng quyền đó phải có giới hạn rõ ràng.

Lịch sử cho thấy hai kịch bản. Nike, Adidas hay H&M từng hứng chịu các chiến dịch tẩy chay mang màu sắc yêu nước rồi dần hồi phục. Dolce & Gabbana thì khác, cú tẩy chay sau chiến dịch quảng cáo năm 2018 đã ảnh hưởng đến doanh số của hãng trong nhiều năm.

Theo nhà phân tích Amber Zhang của Baiguan, người tiêu dùng Trung Quốc thường nhanh quên với các tranh chấp bản quyền thông thường. Mối nguy dài hạn hơn nằm ở chỗ khác: họa tiết monogram, thứ từ lâu là "đồng tiền xã hội" thể hiện địa vị tại Trung Quốc, giờ đây đã bị gắn với hình ảnh nhà vệ sinh. Giữa làn sóng quốc triều, khi người tiêu dùng trẻ ngày càng quan tâm đến việc giành lại gốc rễ văn hóa của mình, đó là một liên tưởng không dễ gột rửa. Phiên phúc thẩm vụ Molly Tea và số liệu quý 4 sẽ trả lời câu hỏi Louis Vuitton đang đi theo kịch bản của Nike hay của Dolce & Gabbana.