Từ “giấc mơ Việt” đến tham vọng toàn cầu
Sau 25 năm phát triển, Sunhouse đã trở thành một trong những tập đoàn gia dụng lớn nhất Việt Nam, sở hữu hệ sinh thái gồm sáu ngành hàng chủ lực: điện gia dụng, thiết bị nhà bếp, điện tử – điện lạnh, điện dân dụng và thiết bị công nghiệp.
Với năng lực sản xuất đạt 80 triệu sản phẩm/năm, 10 nhà máy trên cả nước và hơn 60.000 điểm bán, Sunhouse đã được ghi nhận là “Thương hiệu sở hữu nhiều nhà máy gia dụng nhất Việt Nam”.
Nhiều năm qua, doanh nghiệp Việt khi “xuất ngoại” thường nhắm tới các thị trường lân cận như Lào, Campuchia, Indonesia – nơi rào cản kỹ thuật và chi phí thấp hơn. Sunhouse thì ngược lại.
“Nếu đạt chuẩn Mỹ, đó chính là tấm hộ chiếu giúp thương hiệu Việt tự tin đi bất kỳ đâu. Phải dám đi vào thị trường khó nhất – thị trường Mỹ. Vì nếu đạt chuẩn Mỹ, đó chính là tấm hộ chiếu giúp thương hiệu Việt bước ra toàn cầu”, ông Lê Tùng, Giám đốc chiến lược Tập đoàn Sunhouse nói thẳng.
Theo ông, chỉ khi vượt qua “đỉnh dốc” thị trường khó nhất, doanh nghiệp mới mở được cánh cửa sang Nhật Bản, châu Âu, Nam Mỹ… với tốc độ khác hẳn.
Lập luận của Sunhouse khá rõ: chuẩn Mỹ là chuẩn tham chiếu toàn cầu ở nhiều ngành hàng tiêu dùng. Một khi đã đáp ứng bộ tiêu chuẩn an toàn, hóa chất, bao bì, môi trường, thử nghiệm… của Mỹ, việc “follow” các quy định tương tự tại Bắc Mỹ, rồi tiến sang Nhật và EU trở nên khả thi hơn rất nhiều.
“Chúng ta không thể mang nguyên những gì thành công trong nước rồi bê qua thế giới. Muốn đi xa phải học cách nghĩ, cách làm của những thị trường khó nhất”, ông Tùng nhấn mạnh.
Một trong những rào cản lớn khi vào Mỹ là ma trận tiêu chuẩn: an toàn điện, tiếp xúc thực phẩm, kiểm nghiệm hóa chất, kiểm định phòng thí nghiệm, chứng chỉ môi trường – xã hội… “Nếu tự bơi, có thể mất vài năm và trả học phí cực lớn. Cách đi nhanh nhất là bắt tay với đối tác đã đạt chuẩn, học từ họ cách dựng hệ thống, kiểm soát chất lượng và compliance”, ông Lê Tùng chia sẻ.
Chính vì thế, Sunhouse chọn con đường đối tác – cùng làm: tham gia vào chuỗi cung ứng của những thương hiệu, nhà bán lẻ lớn tại Mỹ, đặt tiêu chuẩn Mỹ cho toàn bộ nhà máy, sau đó “xuất khẩu” tiêu chuẩn ấy sang các thị trường khác (Nhật, Argentina…). Khi “qua cửa Mỹ”, phần còn lại trở thành “bài tập triển khai” thay vì “bài nghiên cứu từ đầu”.
Quyết định vào Mỹ vì vậy mang ý nghĩa chiến lược gấp đôi: vừa là mục tiêu doanh thu, vừa là lò luyện để Sunhouse tái cấu trúc tư duy sản phẩm, quy trình sản xuất – kiểm định – logistics – tiếp thị, tiến tới chuẩn quốc tế.
Ông Lê Tùng chia sẻ tiếp, muốn bền vững tại Mỹ và các thị trường phát triển, doanh nghiệp Việt phải chú trọng vào chỉ số đo lường tính bền vững và trách nhiệm đối với môi trường, xã hội của doanh nghiệp (ESG). ESG không chỉ để “đẹp hồ sơ”, mà là một lớp năng lực cạnh tranh: quy định môi trường – xã hội ngày càng siết, và những nhà bán lẻ quốc tế chọn đối tác bằng tiêu chí ngoài giá.
Ở tầng sâu hơn, ESG còn khiến câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, gia tăng niềm tin – tài sản vô hình quan trọng nhất với một thương hiệu Việt đang đi toàn cầu.
Bước hụt ban đầu và bài học đắt giá
Con đường bước ra toàn cầu của Sunhouse không chỉ có hoa hồng mà còn có cả những bài học đắt giá. Sunhouse hiện diện trên Amazon từ năm 2022, nhưng “có mặt” khác với “làm thật”.
Giai đoạn đầu, doanh nghiệp rơi vào sai lầm điển hình: chọn sản phẩm theo tư duy nội địa, dùng chính đội ngũ bán hàng trong nước để vận hành kênh quốc tế.
Kết quả là doanh số chỉ khoảng 400.000–700.000 USD/năm, không tương xứng với quy mô tập đoàn.
Ông Nguyễn Xuân Minh, Giám đốc Kinh doanh mảng Thương mại điện tử Tập đoàn Sunhouse thừa nhận: "Chúng tôi đã chọn sai sản phẩm và sai cách tiếp cận. Đội ngũ chưa có chuyên môn thương mại điện tử quốc tế nên không hiểu đủ thói quen, khẩu vị tiêu dùng của khách Mỹ.”
Câu chuyện quen thuộc: một mẫu nồi, chảo bán chạy ở Việt Nam không tự động thành công trên Amazon, nơi người mua đọc review, so video A+, cân nhắc trọng lượng – kích thước – chi phí vận chuyển, rồi mới bấm mua.
Bài học “vỡ lòng” ấy buộc Sunhouse phải làm lại từ gốc: tái cấu trúc tổ chức, chiến lược sản phẩm và mô hình xuất khẩu số.
Việc đầu tiên Sunhouse làm là lập đội “đặc nhiệm Amazon” gồm những nhân sự trẻ, có kinh nghiệm thương mại điện tử xuyên biên giới, hiểu về tối ưu sàn (search, quảng cáo, chuyển đổi, A+), thạo quy chuẩn thị trường Mỹ.
Song song, công ty số hóa quy trình để kênh Amazon không bị “vặn vẹo” theo thói quen bán hàng truyền thống.
Về sản phẩm, Sunhouse chuyển từ tư duy “mang cái mình có” sang “làm cái thị trường cần”. Công ty nghiên cứu đối thủ – dung lượng – nhu cầu bằng công cụ dữ liệu của Amazon như khám phá cơ hội sản phẩm, xu hướng tìm kiếm, phân tích khoảng trống cung – cầu.
Thay vì lao vào danh mục bão hòa, Sunhouse chọn ngách - những phân khúc có dung lượng vừa phải, cạnh tranh không quá khốc liệt, nơi các đối thủ “ngang tầm” và lợi thế sản xuất – chuỗi cung ứng của Sunhouse phát huy tác dụng.
“Một ngách nhỏ trên Amazon có thể đạt 50–70 triệu USD/năm. Nếu chọn đúng ngách, vừa tránh đối đầu thương hiệu lớn, vừa có không gian xây dựng thương hiệu. Chiến lược này giúp Sunhouse tăng doanh số gấp 3 lần sau một năm, có SKU lọt top 3 Best Seller Ranking, riêng mẫu chảo chủ lực đạt trên 3.000 đơn, chiếm 70–80% doanh số gian hàng – một “đầu kéo” quan trọng để tối ưu chi phí quảng cáo, gia tăng hiển thị tự nhiên”, ông Minh lý giải.
Giải bài toán thiết kế lại từ hộp đến logistics để lên sàn Amazon
Chi phí logistics và lưu kho là khoản “ăn mòn” lợi nhuận của mọi nhà bán hàng Amazon. Sunhouse hiểu rằng không thể đứng đầu nếu mỗi sản phẩm gánh thêm vài USD ngoài ý muốn. Vì vậy, hãng đụng chạm đến những thứ tưởng nhỏ: kích thước bao bì, vật liệu hộp, độ chắc chắn nắp thùng, cách xếp lớp, thậm chí thiết kế để… tháo rời cán chảo.
Động tác nhỏ này làm nên khác biệt lớn. Với chảo tháo được cán, thể tích đóng gói giảm đáng kể, giúp phí lưu kho – vận chuyển – hoàn thiện đơn hàng (SBA/FBA) từ khoảng 12 USD xuống còn 8 USD/sản phẩm.
Bốn đô-la tiết kiệm cho mỗi chiếc chảo mở ra hai lựa chọn: hạ giá bán để tăng chuyển đổi, hoặc giữ giá – tăng biên lợi nhuận. Ở quy mô hàng chục nghìn đơn, lợi ích này trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững.
Song song, Sunhouse gia cố bao bì để giảm rủi ro rách hộp, bung nắp – những sự cố nhỏ nhưng gây trả hàng, phát sinh phí và ảnh hưởng review.
“Logistics không chỉ là vận tải, mà là cách bạn thiết kế sản phẩm để di chuyển thông minh nhất. Chúng tôi chấp nhận sửa khuôn, chỉnh dây chuyền để đổi lấy một cấu hình tối ưu vận hành,” đại diện Sunhouse nói.
Khác với kênh bán lẻ truyền thống, Amazon cho doanh nghiệp luồng dữ liệu phản hồi trực tiếp qua review, Q&A, tỷ lệ hoàn, log chat dịch vụ… Sunhouse tận dụng dòng dữ liệu này để cải tiến sản phẩm theo chu kỳ ngắn.
Ví dụ, với mẫu quánh có phản ánh “cán hơi mỏng, dễ nóng”, hãng phối hợp R&D và nhà máy để ra phiên bản cách nhiệt tốt, cầm chắc tay hơn chỉ sau một vòng sản xuất.
Cách làm ấy lan rộng: mỗi review tiêu cực là một đầu việc cải tiến, mỗi câu hỏi khách hàng trở thành “brief” cho ảnh A+/video mới.
Khi câu chuyện thương hiệu được kể lại – “Made in Vietnam, chất lượng quốc tế” bằng những bằng chứng cụ thể (vật liệu, quy trình, test), niềm tin được tích lũy từng trang sản phẩm.
Chia sẻ về câu chuyện đi ra nước ngoài của doanh nghiệp Việt nhìn từ mô hình của Sunhouse, bà Khánh Hà, Giám đốc truyền thông Amazon Việt Nam thẳng thắn: “Kinh doanh trên Amazon không hề dễ. Không phải cứ có năng lực sản xuất là thành công. Sunhouse là ví dụ điển hình của doanh nghiệp chịu thay đổi tư duy: từ gia công sang xây dựng thương hiệu, từ làm theo thói quen sang ra quyết định dựa trên dữ liệu.”
Amazon có rất nhiều công cụ phát hiện cơ hội, xác định ngách sản phẩm tiềm năng, khoảng trống cung – cầu, mức độ cạnh tranh, hành vi tìm kiếm. Nhưng công cụ chỉ phát huy khi doanh nghiệp đầu tư đúng người, đúng việc, đúng quy trình, có khả năng kết nối dữ liệu với năng lực sản xuất để đưa ra sản phẩm đáp ứng đúng “đề bài” thị trường.
Sunhouse đặt mốc 100 triệu USD trên Amazon
Từ xuất phát điểm khiêm tốn, doanh số Amazon của Sunhouse đã tăng gấp ba lần trong một năm gần đây, trong đó có sản phẩm SKU vào top 3 Best Seller.
Tính trên bình diện toàn cầu, Sunhouse mỗi năm xuất khẩu khoảng 13 triệu sản phẩm tới Mỹ, Mexico, Hàn Quốc…, và đang tiếp tục mở rộng mạnh mẽ
Về doanh số mục tiêu, ông Lê Tùng cho biết, Sunhouse đặt mốc 100 triệu USD trên Amazon vào năm 2030 – tham vọng gấp gần trăm lần giai đoạn đầu.
Để làm được, hãng không thể chỉ ở nhóm gia dụng cơ bản, mà sẽ tiến vào điện dân dụng, điện tử – điện lạnh: ấm siêu tốc, đèn – ổ cắm thông minh, nồi chiên không dầu, bếp từ, máy xay, máy ép…
Đây đều là danh mục chuẩn kiểm định ngặt nghèo, đòi hỏi đầu tư công nghệ tự động hóa linh kiện và chuỗi đối tác ở Mỹ/Âu để rút ngắn vòng kiểm định.
“Chúng tôi không vào Mỹ để bán vài sản phẩm, mà để học cách nghĩ, cách làm toàn cầu. Khi đã qua cửa Mỹ, chúng tôi hiểu thương hiệu Việt hoàn toàn có thể đứng chung sân với thế giới nếu dám thay đổi,” ông Lê Tùng nói.
Từ một nhà sản xuất nội địa, Sunhouse đang trở thành doanh nghiệp công nghiệp – thương hiệu – công nghệ theo chuẩn quốc tế.
Con đường đi Mỹ đã đắt, lại gồ ghề, nhưng chính những khúc cua khó khiến doanh nghiệp Việt trưởng thành nhanh nhất, để rồi không chỉ chinh phục Amazon, mà còn xây nền cho hành trình toàn cầu hóa trong thập kỷ tới.
