Sự trỗi dậy của AI thách thức "đế chế" tìm kiếm của Google

Kể từ khi ChatGPT gây sốt vào cuối năm 2022, ban lãnh đạo Google đã và đang chạy đua để ngăn chặn sự suy giảm của mảng dịch vụ tìm kiếm cốt lõi. Giờ đây, Apple Inc., một trong những đối tác quan trọng nhất của Google trong lĩnh vực tìm kiếm, đã xác nhận những nỗ lực của “gã khổng lồ” này là không hiệu quả. Apple đang "tích cực xem xét" việc cải tiến trình duyệt web Safari trên iPhone và các thiết bị khác. Thay vì mặc định là Google, Apple có thể sẽ hiển thị những công cụ AI khác từ các công ty như OpenAI, Perplexity AI Inc. và Anthropic PBC.

Tuyên bố gây sốc này đã khiến cổ phiếu của Alphabet có thời điểm giảm hơn 8% trong tuần trước, và điều đó hoàn toàn dễ hiểu. Nó không chỉ báo hiệu nguy cơ chấm dứt mối quan hệ hợp tác béo bở giữa Google và Apple, vốn mang lại cho Apple 20 tỷ USD mỗi năm, mà còn cho thấy người dùng đang dần rời bỏ hình thức tìm kiếm bằng từ khóa để chuyển sang các công cụ AI đàm thoại và chatbot.

Phó chủ tịch cấp cao phụ trách mảng dịch vụ của Apple, ông Eddy Cue, đã tiết lộ thông tin nói trên khi điều trần tại phiên tòa xét xử vụ kiện của Bộ Tư pháp đối với Alphabet hồi tuần trước. Ông cho biết thêm rằng lượng tìm kiếm bằng Google thông qua Safari đã giảm lần đầu tiên vào tháng Tư, và theo ông nguyên nhân là do sự gia tăng của việc sử dụng các công cụ AI.

Một năm trước, Google đã bắt đầu triển khai tính năng AI Overviews mang đến trải nghiệm tìm kiếm thông minh và trực quan hơn. Mặc dù tính năng này còn gặp nhiều sai sót, Giám đốc điều hành Alphabet, ông Sundar Pichai, đã đảm bảo với các nhà đầu tư vào tháng Tư rằng AI Overviews đang "hoạt động rất tốt, với hơn 1,5 tỷ người dùng mỗi tháng".

AI Overviews là một tính năng hỗ trợ người dùng tìm kiếm dễ dàng hơn. Tính năng này cung cấp các bản tóm tắt ngắn gọn nhưng nhiều thông tin về các chủ đề tìm kiếm, tận dụng sức mạnh của AI để giúp người dùng khám phá thông tin một cách hiệu quả, chi tiết và toàn diện hơn.

Các nghiên cứu cho đến nay cũng cho thấy người dùng đang sử dụng các chatbot như ChatGPT, Claude của Anthropic hoặc Perplexity để bổ trợ cho hình thức tìm kiếm truyền thống, chứ không phải để thay thế hoàn toàn.

Tuy nhiên, tiết lộ nói trên của ông Cue về khả năng thay thế Google lại cho thấy điều ngược lại, và những nỗ lực của Google trong việc tích hợp AI vào công cụ tìm kiếm là chưa đủ. Ông cho biết dù thỏa thuận của Apple với Google mang lại khoảng 15% đến 20% doanh thu dịch vụ của hãng, nhưng Apple vẫn phải tính đến khả năng thay thế Google.

Tất cả những điều này đặt ra câu hỏi về tốc độ suy giảm trong tương lai của mảng tìm kiếm – vốn lâu nay được xem là "cỗ máy in tiền" của Google, và liệu hãng có thể trụ vững được bao lâu trước sự cạnh tranh của các công ty AI mới nổi.

Vị thế của Google trong lĩnh vực tìm kiếm luôn có vẻ rất vững chắc, khi chiếm tới 90% thị phần toàn cầu. Bên cạnh đó, việc sử dụng công cụ tìm kiếm của Google đã ăn sâu vào thói quen của người dùng đến mức tên công ty đã trở thành một động từ mang nghĩa “tìm kiếm”.

Hơn nữa, Google cũng chiếm ưu thế trong những loại tìm kiếm mang lại lợi nhuận cao mà người dùng dường như sẽ tiếp tục sử dụng. Khoảng một nửa số lượt tìm kiếm trên Google là để tìm thông tin, nhưng nửa còn lại mới là “mỏ vàng” thực sự: tìm kiếm để điều hướng đến các website khác, hoặc các tìm kiếm thương mại và giao dịch, chẳng hạn như khi người dùng gõ "giày chạy bộ Nike" hoặc "mua tiền điện tử trực tuyến". Những tìm kiếm này mang lại giá trị cao hơn nhiều và hiện tại chưa phải là thứ mà người dùng có thể nhận được từ các chatbot AI, ít nhất là cho đến nay.

Sau khi tích cực chuyển sang mảng tìm kiếm trên web, một số công ty AI mới nổi đang thực hiện bước tiếp theo vào mảng thương mại điện tử. OpenAI, hiện có hơn 500 triệu người dùng hoạt động, gần đây đã bắt đầu cung cấp đề xuất sản phẩm với các liên kết mua hàng, và Perplexity cũng đã bổ sung các tính năng mua sắm.

Dù Google có thể nói rằng công ty thống trị thị trường tìm kiếm toàn cầu vì niềm tin của người dùng, nhưng một lý do khác là do các hành vi phản cạnh tranh của Google, từ việc ưu tiên hiển thị các dịch vụ của mình như Google Shopping trong kết quả tìm kiếm, cho đến việc trả khoản phí 20 tỷ USD cho Apple - cũng là lý do dẫn đến vụ kiện nói trên của Bộ Tư pháp Mỹ.

Mặt khác, việc ở trên “ngai vàng” quá lâu cũng khiến Google chủ quan, và dẫn tới kết quả tìm kiếm của Google tràn ngập quảng cáo và liên kết tài trợ. Đối với nhiều người, các công cụ AI trở thành lựa chọn thay thế hiển nhiên đơn giản là vì chất lượng tìm kiếm của Google đã đi xuống.

Việc Apple có thể "chia tay" Google báo hiệu sự kết thúc của một kỷ nguyên, nhưng đồng thời cũng có thể mở ra một thị trường lành mạnh hơn, nơi nhiều đối thủ cạnh tranh hơn sẽ nỗ lực để mang đến cho người dùng những câu trả lời tốt hơn, được cá nhân hóa hơn. Đây sẽ là một cú đánh mạnh vào Google, nhưng lại là tin vui cho các đối thủ và hàng tỷ người dùng trên toàn thế giới.