Thương mại điện tử đã mở ra cơ hội cho nhiều người tham gia vào nền kinh tế số, giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.
Tuy nhiên, chính sự tiện lợi này đã bị một số kẻ xấu lợi dụng. Hàng giả, hàng nhái cả trên mạng lẫn ngoài đời vẫn là một vấn đề nhức nhối, nơi công nghệ vừa là rào cản nhưng cũng vừa là công cụ hỗ trợ giải quyết.
Ông Olivier de Combret, Trưởng bộ phận Bảo vệ Thương hiệu của Shopee, chia sẻ với Tech in Asia: "Những kẻ làm hàng giả liên tục thay đổi chiêu trò để lẩn tránh sự phát hiện của chúng tôi."
Ông Olivier de Combret, Trưởng bộ phận Bảo vệ Thương hiệu tại Shopee. Ảnh: Shopee
Ông cho biết, các thủ đoạn này có thể rất phổ biến, như cố tình phóng to ảnh sản phẩm để che giấu chi tiết, hoặc liên tục thay đổi từ khóa trong mô tả để qua mặt người tiêu dùng và các chủ thương hiệu.
"Những chiêu trò như vậy có thể khiến người tiêu dùng bình thường khó phân biệt được đâu là một món hời thật sự, đâu là sản phẩm của những kẻ lừa đảo," ông de Combret nói thêm.
Đối với Shopee, việc bảo vệ các thương hiệu trên sàn là yếu tố sống còn để duy trì niềm tin của khách hàng và đảm bảo một trải nghiệm mua sắm an toàn, đáng tin cậy trên toàn khu vực. Vì vậy, công ty đã xây dựng một Chương trình Bảo vệ Thương hiệu toàn diện để xử lý triệt để các sản phẩm và người bán hàng giả.
"Chương trình này bao gồm hàng loạt sáng kiến, chính sách và hệ thống mà chúng tôi đã phát triển thông qua sự hợp tác chặt chẽ với các chủ sở hữu trí tuệ, các cơ quan thực thi pháp luật và các đối tác trong ngành," ông de Combret giải thích.
Luôn đi trước một bước
Các công nghệ như Trí tuệ nhân tạo (AI) và Học máy (Machine Learning) đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, giúp cả khách hàng và các nền tảng thương mại điện tử luôn đi trước những thách thức này.
Trong nhiều ngành, AI đã được ứng dụng rộng rãi – từ phát hiện gian lận trong ngân hàng đến nhận diện mối đe dọa an ninh mạng – và trở thành hình mẫu rõ ràng để củng cố hệ thống phòng thủ của thương mại điện tử.
Shopee cũng đang tích cực tận dụng các công cụ này để tăng cường khả năng phát hiện và phòng ngừa thông qua Hệ thống Nhận diện Thông minh (Smart Identification System - SIS). Giải pháp tiên tiến này sẽ chủ động phát hiện và gỡ bỏ những tin đăng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ (SHTT).
Trước đây, việc xác thực sản phẩm chủ yếu dựa vào con người. Điều này từng gây ra tình trạng quá tải và tỷ lệ sai sót cao, làm chậm tiến độ xử lý.
Với khả năng phân tích dữ liệu và nhận dạng mẫu siêu tốc, SIS cho phép Shopee tự động rà soát các bộ dữ liệu khổng lồ để tìm kiếm hàng giả. Hệ thống sẽ dựa trên nhiều yếu tố khác nhau để đánh giá xem một sản phẩm có phải là hàng giả hay không.
"Hệ thống sau đó sẽ gắn cờ các vi phạm tiềm ẩn và gỡ bỏ chúng trước khi khách hàng kịp nhìn thấy," ông de Combret cho biết. "SIS giúp chúng tôi luôn đi trước những kẻ xấu với các chiêu trò liên tục thay đổi, không cho chúng cơ hội lẩn trốn."
Sức mạnh của sự hợp tác
Dù là một sáng kiến đột phá của Shopee, SIS sẽ không thể thành công nếu thiếu sự hợp tác chặt chẽ giữa gã khổng lồ thương mại điện tử này và mạng lưới đối tác rộng lớn. Trên thực tế, SIS ra đời chính từ sự hợp tác giữa Shopee và Viện An ninh Dược phẩm nhằm loại bỏ các tin đăng bán thuốc kê đơn và các loại thuốc cấm.
Ảnh: Shopee.
"Khi các chủ sở hữu quyền SHTT và chủ thương hiệu tham gia chương trình của chúng tôi, họ sẽ cung cấp dữ liệu về sản phẩm của họ, ví dụ như hình ảnh sản phẩm chính hãng và các từ khóa liên quan," ông de Combret nói.
Thông qua cổng thông tin Brand IP của Shopee, nguồn dữ liệu này giúp nền tảng "huấn luyện" SIS cách nhận diện một tin đăng bán hàng chính hãng một cách chính xác hơn.
Ví dụ, hãy xem cách SIS đánh giá yếu tố giá cả. Mọi chuyện không chỉ đơn giản là "hàng rẻ là hàng giả".
Bằng cách xem xét tổng hợp nhiều yếu tố khác như tên thương hiệu bị viết sai, hình ảnh mờ, logo bị che hoặc làm méo, SIS khiến những kẻ vi phạm khó có thể che giấu hành vi của mình chỉ bằng cách thay đổi giá bán để lừa người mua.
Nguồn dữ liệu này cũng cho phép SIS phát triển các mô hình được tùy chỉnh riêng cho từng thương hiệu.
"Dấu hiệu của hàng giả có thể khác nhau tùy theo thương hiệu và loại sản phẩm. Các mô hình tùy chỉnh này giúp chúng tôi nắm bắt được những đặc điểm tinh vi nhất của từng thương hiệu và ngành hàng," ông de Combret nói. "Nhờ đó, việc phát hiện và xử lý vi phạm trở nên hiệu quả hơn trên quy mô lớn."
Những thành công của SIS
Phạm vi của SIS đã được mở rộng đáng kể kể từ khi ra mắt hai năm trước. Từ lĩnh vực dược phẩm, hệ thống nay đã bao trùm các ngành hàng lớn của thương mại điện tử như thời trang, điện tử, và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) – những mặt hàng thường xuyên bị làm giả.
Theo ông de Combret, sự phát triển này cho thấy tầm ảnh hưởng và vai trò ngày càng quan trọng của SIS trong toàn bộ hệ sinh thái số.
Hơn nữa, số lượng mô hình AI dành riêng cho từng thương hiệu đã tăng gấp ba lần, từ 24 vào năm 2023 lên 78 vào năm 2024, giúp cải thiện vượt bậc khả năng phát hiện và gỡ bỏ các tin đăng vi phạm của Shopee.
"Trong năm 2024, chúng tôi đã gỡ bỏ hơn 97% tin đăng vi phạm trước khi có bất kỳ giao dịch nào diễn ra, đây là một kết quả rất ý nghĩa đối với các thương hiệu," ông de Combret cho biết. "So sánh giữa nửa đầu và nửa cuối năm 2024, tổng số báo cáo vi phạm SHTT đã giảm đến 48%."
Với một thương hiệu thời trang tham gia chương trình, chỉ trong sáu tháng, SIS đã gỡ bỏ số lượng tin đăng vi phạm nhiều gấp 61 lần so với số lượng báo cáo thủ công. Đồng thời, số báo cáo vi phạm SHTT từ chính thương hiệu này cũng giảm 79%.
"Điều này cho thấy hiệu quả của việc chủ động thực thi trong việc giảm bớt gánh nặng vận hành cho các thương hiệu," ông de Combret giải thích.
Tự động hóa và AI cũng đã nâng cao hiệu quả quy trình xử lý và gỡ bỏ của Shopee.
"Dù số lượng đối tác sở hữu quyền mà chúng tôi làm việc cùng ngày càng tăng, chúng tôi vẫn xử lý tất cả báo cáo một cách nhanh chóng," ông de Combret nói thêm. "Chúng tôi đã giảm thời gian xử lý và gỡ bỏ tin đăng trung bình xuống dưới 2 ngày."
Kỳ vọng lớn hơn: Lộ trình cho tương lai
Đối với ông de Combret, những thành tựu này mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng mỗi ngày. "Hệ thống này giúp bảo vệ người mua khỏi hàng giả, giúp họ yên tâm mua sắm hơn," ông nói.
Về phía các thương hiệu, họ được giải tỏa gánh nặng phải tự mình bảo vệ quyền SHTT và có thể tin tưởng rằng uy tín thương hiệu của họ được bảo vệ.
Theo ông de Combret, nhiều cải tiến hơn nữa đang được triển khai cho SIS. Shopee đã tích hợp khả năng tự học thông qua các mô hình ngôn ngữ lớn và đang tiếp tục tinh chỉnh hệ thống.
"Chúng tôi muốn SIS có thể tự động đối phó với các chiêu trò lẩn tránh mới mà không cần sự can thiệp của con người," ông nói thêm.
Công ty đã đạt được mục tiêu giảm thời gian xử lý các báo cáo thủ công xuống dưới hai ngày trên tất cả các thị trường và đang nỗ lực để rút ngắn thời gian này hơn nữa.
"Chúng tôi luôn tập trung vào việc nâng cao chương trình bảo vệ thương hiệu để nền tảng của mình ngày càng an toàn, minh bạch và đáng tin cậy hơn," ông de Combret khẳng định. "Chúng tôi cam kết bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và hỗ trợ các đối tác của mình trên toàn khu vực."
