Thống kê mới nhất từ YouNet ECI và Metric.vn cho thấy, dù phải đối mặt với sự cạnh tranh dữ dội từ TikTok Shop, song Shopee vẫn đang giữ được ngôi vương sàn TMĐT tại Việt Nam.
Theo số liệu báo cáo từ YouNet ECI, trong nửa đầu năm 2025, TikTok Shop có sự tăng trưởng về tổng giá trị giao dịch (GMV) ấn tượng nhất, lên đến 148% so với cùng kỳ. Nhờ đó, TikTok Shop cũng cũng nâng thị phần từ 32,5% (cuối 2024) lên 42%, thu hẹp khoảng cách đáng kể với Shopee - sàn vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 55% thị phần.
Còn trong Báo cáo “Thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý I/2025 và dự báo quý 2/2025” của nền tảng phân tích dữ liệu Metric.vn mới đây, thị phần Shopee vẫn là 62%, TikTok Shop chỉ chiếm 35%.
Shopee tiến công vào Việt Nam từ năm 2016, khi mà ngành TMĐT đang là cuộc chơi riêng của Tiki và Lazada. Nhưng chỉ cần 2 năm, họ đã vươn lên vị trí dẫn đầu về thị phần nhờ chiến lược “đốt tiền” và am hiểu sâu sắc nhu cầu tiêu dùng của người Việt. Và kể từ năm đó đến nay, Shopee chưa từng chịu nhường ngôi vương của mình cho bất cứ ai, ngay cả khi đối thủ xứng tầm TikTok Shop quyết định tham gia cuộc chơi từ năm 2022.
Thành công của Shopee ở thị trường Việt Nam là tổng hòa của rất nhiều yếu tố, trong đó có sự đóng góp không nhỏ của bộ phận marketing với các chiến dịch quảng bá thương hiệu và sản phẩm hiệu quả.
Mới đây, bà Phạm Ngọc Trầm Hương – Trưởng bộ phận Marketing Online của Shopee đã chia sẻ tại sự kiện Google Marketing Live cách mà Shopee tận dụng công nghệ AI của đối tác Google nhằm tìm thêm khách hàng mới cho sàn từ nền tảng Google, hay đo lường hiệu quả các chiến dịch marketing trên iOS.
Dù thế giới này thay đổi như thế nào, ngành TMĐT biến đổi ra sao, theo bà thì nhiệm vụ của bộ phận marketing vẫn là giúp sàn Shopee tiếp cận đúng tệp khách hàng đúng nơi và đúng thời điểm. Nguyên tắc thì không thay đổi, nhưng bộ phận marketing phải thường xuyên cập nhật các công cụ và giải pháp mới để đạt được mục tiêu đó, đồng thời có những thay đổi cần thiết đề phù hợp với các giai đoạn mới.
Ba bước cơ bản trong các chiến dịch marketing để mở rộng tệp khách hàng của Shopee. (Ảnh: Google)
Hành trình ứng dụng AI đi qua 3 bước đơn giản nhưng quan trọng trong hành trình thay đổi của Shopee. Bước thứ nhất chính là tiếp cận đúng người, bước tiếp theo là tiếp cận đúng lúc đúng nơi, cuối cùng là làm sao để đo lường kết quả.
Bà cho rằng, trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện tại, khi mà mỗi đồng ngân sách đều hết sức quý giá, nên việc tối ưu chuyển đổi là yêu cầu bắt buộc. Nhưng mà để làm được điều đó, bộ phận marketing phải làm sao đo đếm được những giá trị từng điểm chạm của khách hàng. Điều này rất khó! Vậy nên, việc triển khai được những công cụ đo lường mới chính xác hơn, đã thay đổi cuộc chơi.
“Vậy nên tôi muốn chia sẻ với mọi người về hậu trường cũng như cách Shopee ứng dụng AI và các giải pháp mới vào công tác marketing. Tất cả là để thay đổi cách tiếp cận đến người dùng và tạo ảnh hưởng đến họ tốt hơn. Trong tương lai, chúng có thể thay đổi cách chúng ta làm marketing
Công nghệ đang không ngừng phát triển và có khả năng vô hạn. Những công nghệ mới như AI có thể biến những thứ không thể trong trong quá khứ thành có thể ở hiện tại”, bà Trầm Hương mở đầu câu chuyện.
Google Gemini hỗ trợ mở rộng tệp khách hàng hiệu quả
“Đông Nam Á là khu vực có dân cư lớn, phân khúc khách hàng đa dạng và độc đáo. Điều này khiến nhân sự marketing gặp nhiều khó khăn khi “giải bài toán” là phải mở rộng tệp khách hàng hiệu quả, tức tìm thật đúng và thật nhiều khách hàng tiềm năng. Bí quyết mà tôi muốn nói ở đây là tìm insight người dùng qua Google Gemini”.”, bà Trầm Hương bày tỏ.
Đơn giản là, dựa trên tệp khách hàng đang có, Shopee sẽ đưa cho team Google Gemini những mô tả cụ thể và chi tiết về thông tin cùng dữ liệu của khách hàng Shopee. Thông qua đó, Google Gemini sẽ dựng lên một “chân dung” khách hàng tiêu biểu của Shopee. Tiếp theo, Gemini sẽ tìm những người dùng chưa phải là khách hàng của Shopee có chân dung hoặc tính cách tương tự.
Mới đây, Google Gemini đã xác định một phân khúc khách hàng mới rất thú vị cho Shopee thông qua một tệp khách hàng cũ.
Shopee có một tệp khách hàng rất quan tâm đến ẩm thực cao cấp và rất thích ăn ngon. Ngoài ra, họ cũng thích tìm kiếm những món ăn mới lạ và được gọi là những người dẫn đầu xu hướng ẩm thực (food trendsetter). Nhóm người này không chỉ thích tìm những nhà hàng mới/đầu bếp mới hay thử các phong cách mới, mà còn đặt thực phẩm cao cấp để nấu ăn và thỉnh thoảng có đặt đồ ăn ngoài.
Và nhờ Google Gemini, Shopee còn biết rằng, ngoài ẩm thực thì các food trendsetter cũng rất quan tâm đến vận động và thể thao. Đây là một insight bất ngờ nhưng hợp lý, bởi nếu người nào thích ăn ngon thì sẽ dễ tăng cân, nên nhóm này buộc phải vận động nhiều để tránh tăng cân, béo phì.
Tất nhiên, team marketing của Shopee đã bổ sung thêm thông tin nói trên vào tệp khách hàng food trendsetter để phục vụ cho những chiến dịch marketing sau này. Từ những thông tin đã biết cộng với những thông tin mới từ Google Gemini, Shopee có thể mở rộng thêm được tệp khách hàng có thể tiếp cận với độ chuẩn xác rất cao cho ngành lifestyle.
“Kết quả thử nghiệm này rõ ràng hiệu quả, nó giúp Shopee tăng lượng tiếp cận khách hàng cao gấp 2 lần so với những chiến lược marketing khác”, bà tiết lộ.
Sử dụng AI Max để bán hàng tức thời thông qua công cụ tìm kiếm của Google
Với bước thứ hai, Shopee đã sử dụng giải pháp AI Max khi khách hàng tìm kiếm thông tin trên Google, để có thể chuyển đổi từ gợi ý mua hàng thành đơn hàng cụ thể.
AI Max giúp sự xuất hiện các sản phẩm Shopee trước mặt người dùng nhanh hơn và chính xác hơn. (Ảnh chụp màn hình)
Shopee luôn đẩy mạnh tệp khách mua hàng với giá trị vào ý định mua hàng rõ ràng. Đối với tệp khách hàng này, theo nghiên cứu của nền tảng mua sắm số một Việt Nam, tính tức thời rất quan trọng. Vậy nên, Shopee đã sử dụng ngay gợi ý về tính năng AI Max trong chiến dịch tiếp cận khách hàng qua hành động tìm kiếm. Nhờ AI Max, Shopee đã có thể tiếp cận khách hàng một cách cụ thể và tức thời hơn trước đây.
Cụ thể hơn, chiến lược trước đây của Shopee là sẽ seeding vào những từ khoá chủ động, ví dụ như khi khách hàng tìm kiếm “dụng cụ nội thất nhà ở”, “phụ kiện, nội thất” thì sẽ xuất hiện sản phẩm/shop liên quan trên sàn Shopee. Nhưng team Shopeee đã tự hỏi, nếu mình lùi một bước và đi theo người dùng sớm hơn thì sao?
Kịch bản thế này: sau một tuần lao động vất vả, cuối tuần người dùng muốn dọn dẹp tủ quần áo. Vì chưa hài lòng với cách dọn dẹp truyền thống, họ sẽ lên YouTube, TikTok hoặc Google tìm kiếm phương cách hay thông tin dọn dẹp tủ quần áo tối ưu và thông minh.
Trong lúc tìm kiếm thông tin này trên Google, người dùng sẽ biết thêm rằng trên thị trường đang có những loại móc hoặc hộp đựng quần áo thông minh giúp người dùng thuận tiện khi dọn dẹp và tìm kiếm dễ dàng khi cần chọn đồ. Và Shopee nhận ra rằng, đây là thời điểm vàng đề nền tảng này xuất hiện trước mặt người tiêu dùng.
Tính năng Search AI Max giúp Shopee phân tích được từ khóa/đường dẫn tới danh sách quảng cáo những sản phẩm mà Shopee đang có. Rồi nó giúp xác định một cách thông minh các sản phẩm liên quan, như mắc áo hoặc hộp tiết kiệm diện tích mà khách hàng cần và sau đó hiển thị đúng sản phẩm cũng như đường link về đúng sản phẩm đấy.
“Đứng từ góc độ của một người làm performance marketing, thì tốc độ tăng trưởng như thế này là hoàn toàn hữu ích nhằm giúp Shopee tăng GMV, tăng trưởng từ ý định cụ thể của khách thành hành động mua hàng. Đồng thời giúp Shopee biến những gì khó đoán (lúc trước) trở nên dễ đoán hơn.”, bà Trầm Hương cho hay.
Những thành quả của Shopee khi sử dụng AI Max tiếp cận khách hàng qua công cụ tìm kiếm của Google. (Ảnh: Quỳnh Như)
Dùng công cụ iOS On-Device Measurement đo lường hiệu quả các chiến dịch marketng trên các thiết bị Apple
Ở bước đo lường, trước đây team marketing của Shopee nói riêng và giới marketing nói chung ở Việt Nam đã gặp một thách thức “siêu to khổng lồ”, khi Apple ra chính sách về nâng cao quyền riêng tư của người dùng. Với chính sách này, doanh nghiệp phải có sự cho phép của người dùng thì mới được theo dõi nhưng hoạt động động của họ trên các thiết bị Apple.
Lúc đó, bà cho biết, chích sách này của Apple đã gây khó khăn cho công tác đo lường hiệu quả các chiến dịch quảng cáo – marketing. Cụ thể là nó làm giảm đáng kể lượng người dùng có thể đo lường được, nên ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tối ưu của team marketing trong những chiến dịch marketing trên iOS.
“Thật sự, lúc đó team của tôi điêu đứng trước nhiệm vụ vừa đo đếm được hiệu suất của người dùng trên iOS vừa bảo đảm quyền riêng tư của người dùng”, bà nhấn mạnh.
Nhận thấy được trở ngại của team marketing của Shopee, Google đã đề suất một công cụ mới là iOS On-Device Measurement.
Theo đó, toàn bộ thông tin/dữ liệu của người dùng vẫn được lưu giữ an toàn trên thiết bị của họ, bao gồm các dữ liệu như email đăng ký với Shopee; những dữ liệu như thế không bao giờ rời khỏi thiết bị của người dùng. Và giải pháp nói trên sẽ xác minh cục bộ rằng người dùng đó có tương tác với quảng cáo của Google và hoàn tất một lượt chuyển đổi mua hàng tên Shopee hay không.
