Khi Starbucks vào Việt Nam năm 2013, Vua cà phê Đặng Lê Trung Nguyên đã phát biểu một câu rất nổi tiếng: Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường.
Trong một talk show vào năm 2013, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã kể lại hoàn cảnh ra đời của nhận định đó:
"Tôi đang dự hội nghị truyền thông toàn cầu ở Thụy Sỹ, nơi những cơ quan đứng đầu thế giới hội tụ, để xem định hướng và quyết định vấn đề về dư luận nhằm chuẩn bị cho những phát triển thế giới tương lai như thế nào.
Có phóng viên Reuters nghe phát biểu và muốn chúng tôi chia sẻ thêm quan điểm mới về cà phê, đặc biệt là tinh thần cà phê mà tôi đã truyền tải trong hội nghị. Khách sạn nơi tôi ở có quán Stabucks phía dưới, cô phóng viên hỏi tôi có ngại vào đó không. Chúng tôi vô quán, do lịch sự cô phóng viên kêu trà chứ không phải cà phê và tôi cũng kêu trà.
Phóng viên hỏi tôi, tại sao không thử sản phẩm của đối thủ, tôi bảo rằng: Họ không phải cà phê, họ là một thứ khác".
Ông Vũ cũng giải thích thêm, câu chuyện hôm đấy với phóng viên nói rất nhiều về tình trạng cà phê thế giới, từ các nước trồng cho đến vấn đề bất công bằng, đến giải quyết ra sao, xử lý như thế nào trên bình diện toàn cầu, chứ không chỉ phê phán hay nêu luận điểm về Starbucks.
Đạo diễn Lê Hoàng đặt vấn đề phản biện: "Anh bán cà phê, còn người ta (Starbucks) bán phong cách cà phê, có thể anh đúng nhưng người ta cũng đúng. Người tiêu dùng có thể ủng hộ người ta nhiều hơn."
Ông Vũ đưa ra các luận điểm, đầu tiên khẳng định mẫu cà phê chuẩn Robusta của Việt Nam là ngon nhất thế giới, theo các chuyên gia nhận định. Thứ hai, Việt Nam là cường quốc đứng vị trí á quân rồi quán quân về xuất khẩu cà phê. Điều thứ ba, nói đến văn hóa thưởng thức cà phê, nếu thế giới xếp 5 nền văn hóa cà phê đại diện thì cà phê phin và cà phê sữa đá của Việt Nam là một nền văn hóa, bất chấp việc phin cà phê được du nhập từ Pháp.
Vua cà phê giải thích nguyên nhân sâu xa phát biểu của mình, một người bán hàng sẽ cung ứng hai giá trị cho khách hàng. Một là giá trị sử dụng hay còn gọi là giá trị vật lý, hai là giá trị biểu tượng. Theo ông, cái mà Starbucks giỏi là gieo vào tâm trí người tiêu dùng, đóng đinh những khái niệm vào đó.
Ông chủ Trung Nguyên khẳng định: "Người ta giỏi cái đó, người ta đóng gói, trình bày, kể chuyện và khách hàng tiếp nhận câu chuyện đó".
Khi được đạo diễn Lê Hoàng hỏi về việc Starbucks sắp khai trương cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, ông Vũ đã nói: " 10 năm nữa tối đa họ phát triển vô cùng tốt, tôi tin họ có trên 100 cửa hàng là cùng. Cái đáng nói là chúng tôi sẽ chứng minh mình trên đất Mỹ, từ sản phẩm, mô hình và câu chuyện tôi hay hơn Starbucks", Vua cà phê Việt Nam tự tin nhận định và chia sẻ thêm về hoài bão của mình.
"Chúng tôi cần 10 năm cho tiến trình toàn cầu này, hiện nay chúng tôi xuất khẩu trên 60 quốc gia rồi nhưng dù có xuất khẩu 100 quốc gia đi chăng nữa, nó không phải là công cụ chinh phục giống như chúng tôi đang muốn. Tư tưởng, triết lý cà phê mà chúng tôi khiến cho thế giới công nhận là gì. Ngoài ra là khối vật lý, chúng ta tạo ra bao nhiêu tỷ đô la, ảnh hưởng bao nhiêu người bản địa, nước sở tại,..."
Cửa hàng Starbucks tại Hà Nội
Thời điểm ông Đặng Lê Nguyên Vũ đưa ra dự báo về sự phát triển của Starbucks vừa đúng cách đây 10 năm và thực tế đang chứng minh những điều ông nói không sai.
Starbucks là một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng nhất thế giới với hơn 33.000 cửa hàng tại hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu Mỹ mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở ngã sáu Phù Đổng (Q.1, TP HCM).
Vào đầu năm nay, Starbucks có 87 cửa hàng tại 7 tỉnh thành Việt Nam, trên 800 nhân sự và hơn 200 "coffee master" (chuyên gia cà phê theo tiêu chuẩn đào tạo nội bộ), theo VnExpress.
Chuỗi cà phê danh tiếng này dự định sẽ cán mốc 100 cửa hàng vào quý sau. Thông tin được bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ ngày 3/1. " Chúng tôi sẽ kỷ niệm cửa hàng thứ 100 trong năm nay nhưng không có nghĩa chỉ mở đến 100 ", bà Patricia Marques cho biết.
Cho đến nay, thị trường lớn nhất của Starbucks tại Việt Nam là TP HCM với 50 cửa hàng, thị trường mới nhất là Hội An (Quảng Nam).
