Tín Vũ Manh mất 5 năm để làm xong một bộ phim hoạt hình dài 86 phút. Anh không học trường lớp hoạt hình nào, tự dựng mô hình, tự làm chuyển động, tự dựng phim, tự lồng tiếng. Người duy nhất làm cùng anh là mẹ anh, bà Tôn Lệ Phương, vừa viết kịch bản vừa lồng tiếng và tự hát ca khúc cuối phim. Người thân kể lại rằng đây là một gia đình bình thường, không có nhà đầu tư nào nên hai mẹ con tự làm, và người mẹ không chỉ động viên suông mà vừa học vừa thực hành để bắt tay vào cùng con.
Khi bộ phim hoàn thành, nhà phát hành, vốn là bạn của đạo diễn, xem xong đã khuyên anh đừng phát hành. Tín Vũ Manh không nghe.
Anh nói mãi mới làm xong, nên bạn anh giúp anh đưa phim lên hệ thống rạp.
Ngày 5/8, "Ngưu Lai" ra rạp trong trạng thái mà người Trung Quốc gọi là chiếu trần, không trailer, không họp báo, không một tấm ảnh hậu trường, chỉ có duy nhất một tấm poster thủy mặc phong cách quốc phong đẹp lung linh.
Ngày đầu tiên, 251 suất chiếu bán được 122 vé, trong đó 16 người trả vé.
Doanh thu 3.420 tệ.
278 người trong 10 ngày
Đó gần như là đỉnh cao của bộ phim trong suốt tuần rưỡi sau đó. Theo Dengta, từ 5/8 đến 14/8, doanh thu mỗi ngày dao động từ 188 tệ đến 3.934 tệ, có ngày cả nước chỉ hơn chục người vào rạp. Sau 10 ngày, tổng cộng 278 lượt khán giả và khoảng 7.700 tệ tiền vé, lập kỷ lục thấp nhất của phim hoạt hình chiếu rạp Trung Quốc trong năm.
Với tỷ lệ chia về nhà sản xuất khoảng 36,68%, phần rạp giữ lại đã hơn 3.300 tệ và ê kíp còn khoảng hai nghìn tệ. Năm năm lao động của hai con người quy ra chưa đủ mua một chiếc điện thoại.
Rồi ngày 14/8, một chủ đề trên Weibo về việc bộ phim chỉ thu được 7.352 tệ leo lên top tìm kiếm. Cư dân mạng lôi ảnh chụp màn hình phim ra so với tấm poster thủy mặc, và phát hiện hai thứ đó chẳng liên quan gì đến nhau. Thay cho tranh thủy mặc là mô hình 3D thô ráp, chuyển động cứng đơ, lời thoại vô hồn. Một khán giả trong rạp thốt lên rằng đồ hoạ tệ đến mức không thể tin nổi.
Sau đó là thứ chưa từng có trong lịch sử phòng vé Trung Quốc. Ngày 15/8, doanh thu một ngày nhảy lên 484.000 tệ, số suất chiếu từ mức lẻ tẻ vọt lên 1.991, tỷ lệ lấp đầy đạt 12,1%, cao hơn cả "Người Nhện: Ngày mới" và "Công phu nữ túc" đang thống trị mùa hè. Đến 11h45 ngày 16/8, doanh thu trong ngày vượt 2,25 triệu tệ, suất chiếu đạt 11.959, tăng hơn 1.900 lần so với mức đáy 6 suất. Đến tối 16/8, Maoyan ghi nhận tổng doanh thu lũy kế 5,32 triệu tệ, tức khoảng 19 tỷ đồng, với 11.959 suất chiếu trong ngày, tăng hơn 1.900 lần so với mức đáy 6 suất.
Sản phẩm không đổi một khung hình nào.
Chỉ có sự chú ý là đổi.
Người ta mua gì khi bỏ tiền xem một bộ phim ai cũng biết là dở
Đây mới là phần đáng mổ xẻ. Không ai trong số gần 80.000 người kia bị lừa. Họ biết chính xác mình sắp xem cái gì, thậm chí đã xem trước những đoạn tệ nhất trên mạng, và vẫn xếp hàng mua vé.
Thứ họ mua không phải 86 phút hoạt hình mà là quyền tham dự một sự kiện. Một khán giả ở Vũ Hán kể rằng xem một tiếng thì cười một tiếng, người khác cười thì mình cười theo dù không rõ đang cười gì, nhưng suốt giờ đó quên sạch áp lực công việc. Có khán giả nói xem được nửa phim thì thật sự muốn về, nhưng vé không phải mình mua nên ngại đứng dậy sớm. Trong rạp, người ta giơ điện thoại quay lại màn hình nhiều hơn là ngồi yên xem.
Ba thứ khiến trải nghiệm đó bán được. Thứ nhất là giá vốn cực thấp, khi giá vé bình quân mùa hè năm nay chỉ 36,3 tệ, thấp nhất 5 năm, tức chưa bằng một bữa ăn ngoài để đổi lấy chuyện kể được cả tuần. Thứ hai là tính tập thể, bởi cười một mình trước màn hình điện thoại thì miễn phí, còn cười cùng hai trăm người lạ trong bóng tối thì đáng tiền. Thứ ba là hạn sử dụng, khi ai cũng hiểu cơn sốt này chỉ kéo dài vài ngày, và bỏ lỡ thì mất luôn tư cách người trong cuộc.
Còn một lớp cầu hoàn toàn không liên quan tới nội dung.
Tên phim "Ngưu Lai" nghĩa đen là con bò tới, nhưng đọc lên lại trùng với cách nói rút gọn của "ngưu thị lai liễu", tức thị trường bò đã tới. Trong tiếng Trung, thị trường bò cũng chính là bull market, nên với dân chứng khoán, mua vé xem "Ngưu Lai" chẳng khác nào mua một lời cầu may cho phiên giao dịch đầu tuần.
Một khán giả nói thẳng rằng mình là nhà đầu tư, mà nhà đầu tư thì có sự khao khát bẩm sinh với hai chữ "ngưu lai", nên phải ủng hộ bộ phim. Trên mạng, người ta rủ nhau cầu cho phim kéo nhóm cổ phiếu có chữ "ngưu" tăng giá vào phiên đầu tuần.
Bài học thứ nhất: Kênh phân phối phản ứng với sự chú ý nhanh hơn với chất lượng
Chỉ trong khoảng 24 giờ kể từ khi chủ đề leo top tìm kiếm, hệ thống rạp toàn quốc tự bơm suất chiếu lên gần 12.000 suất mà không cần bất kỳ cuộc thương lượng phát hành nào. Không ai đi năn nỉ rạp, không có ngân sách nào chi ra.
Điều buồn cười là chiến dịch marketing này chưa từng tồn tại. Một nhân viên rạp ở Vũ Hán kể rằng phía phát hành không đưa bất kỳ vật liệu quảng bá nào, rạp cũng không biết nội dung phim, chỉ thấy poster trông tạm ổn nên thử xếp một suất, rồi bất ngờ vì bán được vài trăm vé. Các rạp phải tự xoay, và mạng xã hội tràn ngập ảnh chụp sảnh rạp với poster tự chế vẽ tay trên vải trắng, hình con bò nguệch ngoạc bằng bút dạ, kèm dòng chữ cảnh báo trước rằng phim thuần giải trí không có nội hàm và từ chối hoàn vé. Những tấm vải đó đứng cạnh poster in bóng loáng của các bom tấn, và chính sự lệch pha ấy lại thành nội dung để khách chụp ảnh đăng lên mạng.
Theo Bành Bái, bộ phim đã trở thành một tác phẩm trình diễn do cộng đồng mạng đồng sáng tác, với poster chế lan tràn và vô số clip quay lén trong rạp, mà chính những clip đó lại tiếp tục kéo người mới ra rạp. Ngân sách quảng bá bằng không nhưng khối lượng vật liệu gấp nhiều lần một phim thương mại, chỉ khác là chủ sở hữu không kiểm soát được một chữ nào trong đó.
Bài học ở đây khá phũ nhưng hữu ích. Một sản phẩm tốt vẫn có thể nằm im nhiều tháng nếu không ai nói về nó, còn một sản phẩm bị chê tơi tả nhưng được nói tới thì được ưu tiên kệ hàng ngay trong buổi sáng. Kênh phân phối không thẩm định chất lượng, nó thẩm định nhu cầu.
Bài học thứ hai: Khuyết điểm khách quan bán được, khuyết điểm nguỵ trang thì không
Trên Weibo, làn sóng phản biện đến từ chính khán giả chứ không phải giới làm phim. Khi giới chuyên môn lo ngại chuyện tiền xấu đuổi tiền tốt, luồng ý kiến chiếm ưu thế đặt câu hỏi ngược lại rằng ai mới là tiền giả, bởi bộ phim này không lừa ai vào rạp, người xem biết trước mình mua cái gì và ra về trong tâm trạng vui vẻ. Nhiều bình luận nói thẳng rằng chưa ai gọi đây là phim hay, tất cả đều thừa nhận nó dở, nên không rõ mọi người lo lắng điều gì.
Một nhánh ý kiến đi xa hơn, cho rằng khiếm khuyết ở đây mang tính khách quan và thành thật, khác hẳn kiểu tự khen trong ngành, và nếu làm cho bộ phim đẹp lên, hợp thẩm mỹ đương đại hơn thì nó lập tức mất sạch sức hút. Đây là điểm quan trọng với bất kỳ ai làm sản phẩm. Cái xấu ở đây đã ngừng là lỗi và trở thành thuộc tính, sửa là hỏng. Nó bán được không phải vì xấu, mà vì cái xấu ấy đi kèm một câu chuyện có thật về hai mẹ con làm suốt 5 năm bằng tay, và người tiêu dùng phân biệt rất rõ giữa kém vì thiếu nguồn lực với kém vì cẩu thả nhưng vẫn tự nhận là tinh hoa.
Bài học thứ ba: Một tài sản chưa bán được vẫn phải ở trạng thái sẵn sàng bán
Vì sao một tác phẩm như vậy vẫn được đưa ra rạp là câu hỏi kinh doanh thú vị nhất, và giới phân tích Trung Quốc đưa ra ba khả năng.
Thứ nhất là thuần tâm huyết, đúng như lời kể của nhà phát hành. Thứ hai là nhắm khoản thưởng địa phương, bởi chính sách Liêu Ninh ban hành tháng 7/2025 quy định phim chi phí vừa và nhỏ xuất sắc, nếu lập hồ sơ tại Liêu Ninh, có giấy phép công chiếu và đã phát hành rạp thì được thưởng tối đa 1 triệu tệ. Đây mới chỉ là suy đoán trên mạng, và một nhà sản xuất lưu ý rằng mức trần đó gần như không ai lấy được vì hỗ trợ cấp theo tỷ lệ chi phí thực tế, hiện cũng chưa tra được hồ sơ đăng ký công bố nào của phim. Thứ ba, theo Tân Lãng, là con đường phổ biến trong ngành, khi một số phim không trông vào doanh thu phòng vé mà chỉ cần đi hết quy trình chiếu rạp để có tư cách phim đã công chiếu, sau đó bán bản quyền cho nền tảng video và đài truyền hình.
Dù động cơ là gì, kết quả vẫn giống nhau. Suốt 5 năm, tài sản này gần như vô giá trị theo mọi cách định giá thông thường, và người phát hành đã khuyên bỏ cuộc. Nhưng chỉ một sản phẩm đã hoàn tất và đang có mặt trên thị trường mới bắt được cơ hội đến từ bên ngoài. Nếu bộ phim nằm trong ổ cứng, cơn bão mạng xã hội ngày 14/8 sẽ không quy ra được một đồng nào.
Rút lui giữa đỉnh sóng
Chiều 16/8, đúng lúc doanh thu đang tăng theo cấp số nhân, Tín Vũ Manh thông báo phim kết thúc vòng đời rạp chiếu từ 17/8. Anh viết rằng không ai ngờ một tác phẩm hoàn thành trong điều kiện hạn chế lại thu hút nhiều sự chú ý đến vậy, và thừa nhận nếu đối chiếu với chuẩn công nghiệp hoạt hình chiếu rạp thì phim còn nhiều điều đáng tiếc về hình ảnh lẫn tự sự.
Mâu thuẫn lộ ra ngay trong dữ liệu. Cùng thời điểm ấy, giao diện Maoyan cho thấy trong khung giờ 16h đến 17h chiều 16/8, lượng vé bán trước mới phát sinh cho suất chiếu ngày 17/8 của phim đạt 96.000 tệ, chiếm 9,2% toàn thị trường và dẫn đầu, cao hơn cả "Công phu nữ túc" và "Bát Tiên". Bên bán đã tuyên bố đóng cửa nhưng nhu cầu vẫn được ghi nhận theo từng giờ.
Về mặt kinh doanh, rút lui lúc này lại hợp lý. Doanh thu đến từ hiếu kỳ dốc đứng cả khi lên lẫn khi xuống, và khán giả đã tuyên bố sẽ không xem lần hai, như một người ở Vũ Hán nói thẳng rằng bị tra tấn một lần là đủ. Một dòng doanh thu không có khách quay lại thì không phải mô hình kinh doanh, nó là một sự kiện. Và sự kiện thì nên kết thúc khi người ta còn đang vui.
Tổng doanh thu dừng ở hơn 3 triệu tệ, khoảng 10,5 tỷ đồng, phần thực nhận của ê kíp cỡ hơn một triệu tệ. Nhưng tài sản thật nằm chỗ khác. Trước ngày 14/8, Tín Vũ Manh là người vô danh không có tác phẩm nào. Sau 48 giờ, anh có một cái tên mà cả thị trường nhận diện, và trong phần giới thiệu tài khoản Douyin, anh cho biết bộ phim tiếp theo mang tên "Dương Cao" đang được sản xuất.
Cú lội ngược dòng này không chứng minh làm ẩu sẽ thắng, vì nó ăn phần lợi tức của người đầu tiên và phụ thuộc vào quá nhiều ngẫu nhiên để lặp lại. Nó chỉ chứng minh một điều: thị trường mua thứ khiến người ta muốn kể lại, còn việc thứ đó có tốt hay không là một câu hỏi khác hẳn.
