Nan đề Adidas-Kỳ 1: Lời vạ miệng có giá 1,3 tỷ USD

LTS: Adidas, hãng đồ thể thao khổng lồ của Đức hôm thứ Năm tuần rồi cho biết rằng họ sẽ bán hết các đôi giày Yeezy tồn kho để làm từ thiện.

Adidas đã chấm dứt quan hệ đối tác với rapper Ye (Kanye West) vào tháng 10 năm ngoái, sau khi Ye đưa ra một loạt nhận xét xúc phạm và bài Do Thái.

Cuộc khủng hoảng Adidas-Ye đã khiến một khối lượng khổng lồ các đôi giày Yeezy của Adidas bị tồn kho vì không bán được. Trị giá hàng tồn kho giày Yeezy lên tới 1,3 tỷ USD.

Đây được coi là cuộc khủng hoảng tồi tệ nhất trong lịch sử hoạt động và kinh doanh của Adidas.

Chủ sở hữu của những đôi giày này, Adidas AG, chưa thể đưa ra quyết định cho đống hàng hóa bị một người đàn ông làm cho hoen ố.

Khổ nỗi, người đàn ông này cho đến gần đây vẫn là đối tác kinh doanh nổi bật nhất của họ: người đó chính là Kanye West, được biết nhiều với nghệ danh rapper Ye.

Còn tổng giá trị của những đôi sneakers tồn kho này ở vào cỡ khoảng 1,3 tỷ USD.

Xử lý hàng tồn

Tại trụ sở chính của Adidas, tòa nhà nhìn ra thị trấn thời trung cổ Herzogenaurach, Đức, các giám đốc điều hành cấp cao đã mất nhiều tháng để cân nhắc tình trạng khó xử về đống hàng tồn kho Yeezy.

Họ đã cân nhắc việc tháo logo Yeezy ra khỏi từng đôi giày thể thao, nhưng điều đó quá tốn công sức.

Họ dự định quyên góp hàng hóa cho các nạn nhân ở các quốc gia bị thiên tai như Thổ Nhĩ Kỳ và Syria, nhưng điều đó có thể tạo ra một nguồn cung cho việc buôn bán bất hợp pháp.

Đốt chúng trong đống lửa lớn sẽ tạo ra một thảm họa môi trường và chặt chúng thành những mẩu nhựa để có thể tái sinh thành các sân cỏ nhân tạo lại là một việc quá phức tạp và hầu như không giải quyết dứt điểm được vấn đề.

Ban quản trị Adidas cuối cùng quyết định sẽ bán giày thể thao đồng thời quyên góp một phần tiền thu được cho các tổ chức từ thiện.

Những đôi giày bị mắc kẹt đầu tiên sẵn sàng nằm trên kệ để khách hàng mua sắm vào cuối tháng Năm này.

Trong vài năm qua, một trong những công ty lớn nhất của Đức đã buộc phải phụ thuộc một cách nguy hiểm vào một con người duy nhất để đạt được các mục tiêu tài chính cao chót vót của mình.

Nhưng, vào tháng 10 năm ngoái, rapper với nghệ danh Ye đã kết thúc một loạt hành động bộc phát vô cớ bằng những lời lẽ bài Do Thái, khiến Adidas không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chấm dứt thỏa thuận trị giá hàng tỷ đô với Yeezy.

Ngay lập tức, gần một nửa thu nhập của công ty đã bị 'bay hơi'.

Vào thời điểm quan hệ đối tác giải thể, những đôi giày Yeezy chiếm 8% tổng doanh thu và 40% lợi nhuận của Adidas, theo ước tính từ Morgan Stanley.

Tệ hơn nữa, sự sụp đổ đã bộc lộ những vấn đề sâu xa ở Adidas mà thành công của Yeezy dường như chỉ là lớp ngụy trang màu mè, nhưng lại khá mỏng manh.

Lẽ ra Ye không bao giờ nên tạo ra một khoản thu nhập lớn như vậy, và anh ấy đã không làm thế, khi mà phần băng chìm của công ty thình lình tan chảy.

Các chu kỳ sản phẩm đã bị phá vỡ khi các sản phẩm của Adidas tràn ngập thị trường, kể cả các sản phẩm dự phòng cổ điển của hãng.

Sự hợp tác với Beyoncé và Prada không thành công.

Ban lãnh đạo đã tính toán sai chiến lược bán hàng trong đại dịch, từ đó đánh mất chỗ đứng ở hai trong số những thị trường nước ngoài quan trọng nhất của mình.

Cuộc sống hậu Yeezy

Bây giờ Adidas phải đối mặt với cuộc sống hậu Yeezy.

Mùa thu năm ngoái, Hội đồng giám sát của Adidas đã quyết định chi 17 triệu USD để tống cổ giám đốc điều hành Kasper Rorsted về vườn, hơn ba năm trước khi hợp đồng với ông ta hết hạn.

Thay vì đặt cược vào một CEO mới có tầm nhìn xa trông rộng, hội đồng quản trị lại tìm đến một người được coi là hợp lý hơn nhiều: Bjorn Gulden, nhà quản lý từng mang lại thành công cho Puma, đối thủ cạnh tranh của Adidas.

Vào tháng 2, chỉ sau vài tuần làm quen với sổ sách của Adidas, Gulden đã đưa ra một trong những dự báo tài chính ảm đạm nhất trong lịch sử của công ty.

Adidas dự kiến sẽ lỗ hơn 700 triệu USD trong năm nay, khoản lỗ đầu tiên kể từ đầu những năm 1990.

Trước khi nghĩ đến việc tăng trưởng có lãi trở lại, công ty cần phải sử dụng đến các khoản chiết khấu lớn để bán hơn 6 tỷ USD giày thể thao và quần áo tồn kho, phần lớn là hậu quả của chuỗi cung ứng và nhu cầu được đánh giá quá cao, một vấn đề toàn ngành cũng như nhiều đối thủ cạnh tranh của Adidas cùng mắc phải.

Đại tu toàn diện?

Janne Werning, người đứng đầu thị trường vốn ESG và quản lý tại công ty đầu tư Union Investment (Đức) cho biết: "Adidas cần một cuộc đại tu toàn diện sau thảm họa Yeezy. Sau những năm mất mát này, Gulden còn rất nhiều việc phải làm ở phía trước".

Một ngày tháng Ba, sau ba tháng bắt đầu làm việc tại Adidas, Gulden mở một cuộc họp báo và mời một đám đông các nhà báo và đoàn truyền hình đến để giới thiệu bản thân.

Người đàn ông Na Uy cao ráo, dễ tính, một bậc thầy về quản lý, đang bắt đầu quá trình phục hồi thương hiệu Adidas.

Với ông, Adidas không chỉ là một tập hợp các cuộc khủng hoảng. Đó là công ty giày thể thao số 2 thế giới, với doanh thu hàng năm hơn 24 tỷ USD, một thương hiệu có lịch sử lâu đời hơn Nike Inc. và có các nguồn lực khiến bất kỳ nhãn hiệu nhỏ hơn nào cũng phải ghen tị.

Ông tuyên bố sẽ đẩy nhanh quá trình ra quyết định để Adidas có thể bắt kịp các xu hướng 'hot' trên thị trường.

"Chúng tôi sẽ lại trở thành thương hiệu thể thao tốt nhất", ông lớn tiếng khẳng định trong lúc dùng chân tâng bóng trước khi tung một cú sút mạnh vào đám đông phóng viên ở bên dưới.

Nhưng ngay cả Gulden cũng không có câu trả lời dễ dàng cho những câu hỏi về Yeezy.

Ông ca ngợi sự hợp tác từ các bộ phận thiết kế, phân phối và tiếp thị sản phẩm.

"Đó là một sự kết hợp tuyệt vời. Thật không may, sự thành công của Yeezy giờ đã bị 'bay màu', và việc của chúng tôi là tìm cách hàn gắn lại nó từ rất nhiều các mảnh nhỏ khác nhau", Gulden nói.

Đón đọc kỳ tới: Nan đề Adidas-Kỳ 2: Cuộc chiến với Nike và sự xuất hiện của Kanye West