Giai đoạn 2025 - 2026, bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch chiến lược khi hàng loạt "ông lớn” hướng về khu vực nông thôn.
Không còn là sân chơi riêng của các chuỗi cửa hàng tiện lợi hay chợ truyền thống, thị trường này đang đón nhận sự gia nhập của các mô hình trung tâm thương mại quy mô lớn, đánh dấu một giai đoạn cạnh tranh mới gay gắt và trực diện hơn.
AEON Mall đang có những động thái mở rộng về các đô thị nhỏ tại Việt Nam. (Ảnh: Đức Huy)
Sự gia nhập của những "tay chơi" mới
Đầu năm 2026 cho thấy xu hướng "về quê" của các nhà bán lẻ tiếp tục diễn ra mà đại diện là AEON Mall. Trước kỳ nghỉ Tết Nguyên đán 2026, doanh nghiệp này cùng đối tác đã làm việc với UBND tỉnh Thái Nguyên để nghiên cứu đầu tư trung tâm thương mại cấp vùng.
Trước đó, vào cuối tháng 1/2026, AEON Mall đã bắt tay xây dựng trung tâm thương mại tại phường Phủ Lý, tỉnh Ninh Bình với quy mô 26.000 m2 sàn, dự kiến hoạt động từ quý I/2027.
Tại khu vực phía Nam, cuối tháng 11/2025, doanh nghiệp này cũng đã khởi công dự án AEON Mall Mỹ Tho tại tỉnh Đồng Tháp với tổng vốn đầu tư hơn 1.000 tỷ đồng và diện tích sàn hơn 50.000 m2.
Những động thái này diễn ra trong bối cảnh AEON vừa tăng vốn điều lệ thêm khoảng 2.700 tỷ đồng tại thị trường Việt Nam.
Không đứng ngoài cuộc đua, Central Retail - tập đoàn bán lẻ từ Thái Lan, cũng liên tục khai trương các siêu thị GO! tại các tỉnh như Lào Cai, Hưng Yên và Hà Nam. Tập đoàn này đã công bố khoản đầu tư từ 45 đến 47 tỷ baht cho hoạt động mở rộng đến năm 2027, xác định Việt Nam là thị trường trọng điểm thứ hai sau Thái Lan.
Song song với sự thâm nhập của các mô hình đại siêu thị, hai chuỗi bán lẻ hiện đại lớn nhất trong nước là WinCommerce (đơn vị vận hành WinMart/WinMart+) và Bách Hóa Xanh cũng đang thực hiện chiến lược mở rộng với trọng tâm là khu vực nông thôn.
Năm 2025 ghi nhận sự kiện Bách Hóa Xanh chính thức "Bắc tiến" sau 10 năm hoạt động chủ yếu tại miền Nam và miền Trung. Ngày 28/11/2025, chuỗi này đồng loạt khai trương 20 siêu thị tại Ninh Bình. Trong năm 2025, Bách Hóa Xanh đã mở thêm 789 cửa hàng, trong đó gần 50% nằm tại khu vực miền Trung.
Ở chiều ngược lại, WinCommerce - đơn vị tiên phong trong cuộc đua về thị trường nông thôn, cũng đẩy mạnh chiến lược này tại phía Nam. Tính đến cuối năm 2025, hệ thống này đạt gần 4.600 cửa hàng.
Riêng trong năm 2025, WinCommerce mở mới 764 cửa hàng, trong đó có 602 cửa hàng thuộc mô hình WinMart+ Nông thôn. Số liệu cho thấy 98% số cửa hàng mở mới trong năm tập trung tại miền Bắc và miền Trung.
Một cửa hàng bán lẻ của WCM tại vùng noại ô Hà Nội. (Ảnh: Đức Huy)
Sức hấp dẫn của thị trường nông thôn
Sự dịch chuyển dòng vốn đầu tư về nông thôn được thúc đẩy bởi các yếu tố vĩ mô và tiềm năng thị trường chưa được khai phá:
Thứ nhất là dư địa tăng trưởng lớn. Theo số liệu từ Cục Thống kê và Bộ Tài chính, khu vực nông thôn chiếm khoảng 65% dân số cả nước (hơn 60 triệu người). Tỷ lệ thâm nhập của bán lẻ hiện đại tại Việt Nam hiện vẫn dưới mức 15%, đồng nghĩa với việc 85% thị phần còn lại đang nằm trong tay kênh truyền thống, tạo ra một "khoảng trống" lớn để khai thác.
Báo cáo từ Vietcap dự báo, khi GDP bình quân đầu người chạm mốc 5.000 USD, quy mô thị trường bán lẻ sẽ mở rộng mạnh mẽ.
Thứ hai là bài toán chi phí mặt bằng. Việc mở rộng về nông thôn và các tỉnh lẻ đã tác động tích cực đến cơ cấu chi phí của các doanh nghiệp. Số liệu tài chính năm 2025 cho thấy giá thuê mặt bằng trung bình của Thế Giới Di Động (MWG) giảm xuống còn 64,4 triệu đồng/cửa hàng/năm (so với 69,4 triệu đồng năm 2024).
Hay FPT Retail (với chuỗi Long Châu đang mở rộng về tuyến huyện, xã) ghi nhận chi phí thuê trung bình giảm còn 57,1 triệu đồng/cửa hàng/năm (so với 65,3 triệu đồng năm 2024).
GO! cũng tăng cường mở rộng tại Hà Nam, Lào Cai... (Ảnh: Đức Huy)
Năm 2025 đánh dấu mốc quan trọng khi các chuỗi bán lẻ không chỉ mở rộng quy mô mà còn đạt được hiệu quả lợi nhuận thực tế từ chiến lược này.
Về phía Masan, WinCommerce ghi nhận lợi nhuận sau thuế năm 2025 khoảng 501 tỷ đồng, gấp 86,6 lần so với năm 2024. Doanh thu thuần đạt xấp xỉ 39.000 tỷ đồng, tăng 18,3%. Hơn 90% cửa hàng mở mới đã vượt điểm hòa vốn EBITDA, và thời gian hoàn vốn tại khu vực nông thôn được rút ngắn xuống dưới 3 năm.
Về phía Thế Giới Di Động, chuỗi Bách Hóa Xanh công bố lợi nhuận khoảng 710 tỷ đồng trong năm 2025.
Để đạt được kết quả này, các doanh nghiệp đã tái cấu trúc mạnh mẽ về vận hành và công nghệ. Với WinCommerce, đơn vị này vận hành chuỗi cung ứng Supra với 18 kho (gồm kho thường và kho lạnh), giúp kiểm soát chi phí và đảm bảo tỷ lệ hàng hóa trên kệ.
Hay việc áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và Machine Learning trong việc dự báo nhu cầu đặt hàng đã giúp WinCommerce tiết kiệm được 300 tỷ đồng chi phí và giải phóng 30% thời gian cho nhân viên cửa hàng. Khoảng 20% sản phẩm trong hệ thống WinMart được đặt hàng tập trung và dự kiến tăng lên 90% vào cuối năm 2026.
Bước sang năm 2026, cuộc đua dự báo sẽ tiếp tục tăng nhiệt. WinCommerce đã đặt mục tiêu mở mới từ 1.000 - 1.500 cửa hàng, trong khi Bách Hóa Xanh khẳng định việc mở mới là đương nhiên và số lượng sẽ không dưới mức đã mở trong năm 2025.
Tuy nhiên, thị trường nông thôn cũng đặt ra những thách thức không nhỏ. Thói quen tiêu dùng đang trong quá trình chuyển dịch, sự cạnh tranh từ các chợ truyền thống vẫn hiện hữu. Bên cạnh đó, các mô hình đại siêu thị như của AEON hay Central Retail phải đối mặt với sự linh hoạt của các mô hình minimart và sự tiện lợi của thương mại điện tử.
Dẫu vậy, với sự đầu tư bài bản về hạ tầng, công nghệ và sự thấu hiểu hành vi tiêu dùng địa phương, thị trường tỉnh lẻ - nông thôn đang dần trở thành động lực tăng trưởng chính, định hình lại cấu trúc ngành bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn mới.
