Tăng trưởng kép: Thương hiệu và thương mại
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng "chật chội" và sự chú ý của người tiêu dùng liên tục bị phân mảnh, việc lựa chọn giữa đầu tư vào các chiến dịch xây dựng cảm tình thương hiệu dài hạn hay dồn lực cho Performance Marketing nhằm tạo ra doanh số tức thì luôn là một bài toán khó với các doanh nghiệp.
Maybelline đã tìm thấy lời giải cho bài toán hóc búa này qua các Chiến dịch Thương hiệu (IP Campaign) phối hợp cùng TikTok Shop. Xác định mục tiêu tăng trưởng kép cả về thương hiệu (branding) và thương mại (commerce), trong năm qua, thương hiệu này đã đầu tư phối hợp cùng nền tảng triển khai đa dạng các nhóm IP Campaign như New Arrival Day, Brand Fan Day, Super Brand Day,...
Theo chị Hồng Ngọc, Key Account Manager tại Maybelline, những nỗ lực này không chỉ giúp thương hiệu tăng cường độ phủ mà còn thúc đẩy chuyển đổi ở tỷ lệ đáng kinh ngạc, tạo ra nguồn đóng góp đáng kể vào bức tranh kinh doanh hàng tổng thể của thương hiệu. Đơn cử, tại chiến dịch New Arrival Day, chỉ trong 3 ngày, Maybelline đã thành công bán ra tới 75.000 sản phẩm son môi Lifter Gloss, trở thành thương hiệu make-up dẫn đầu doanh số trên TikTok Shop trong tháng 4/2025.
Bên cạnh đó, quá trình triển khai chiến dịch còn giúp thương hiệu xây dựng được kho nội dung chất lượng cao và độ hiển thị lớn, cho phép thương hiệu tiếp cận và tạo ra lượng tương tác mạnh mẽ với hàng triệu người dùng. Ví dụ điển hình là hơn 250.000 social buzz mà chiến dịch chiến dịch Maybelline New Arrival Day đã ghi nhận trên khắp các nền tảng nội dung và mạng xã hội.
"Các chiến dịch thương hiệu đóng các vai trò khác nhau theo từng giai đoạn phát triển của của thương hiệu. Nếu có thể tận dụng được tất cả các chiến dịch thương hiệu, thương hiệu có thể tối ưu được những nguồn lực lớn nhất từ TikTok Shop, từ đó bứt tốc cả GMV, impression và branding", chị Uyên Nhi, Online Brand Manager tại Maybelline, cho hay.
Bài học thực chiến: Tối giản - Phủ rộng - Đúng thời điểm
Bí quyết thành công của Maybelline với các IP campaign nằm ở chiến lược "Hero Message, Hero Product" và mô hình "Creator-led Storytelling", theo chị Nhi bật mí.
Bằng cách dồn toàn lực vào chỉ một thông điệp lõi (Hero Message) và một sản phẩm chủ lực duy nhất (Hero Product) trong một chiến dịch, thương hiệu có khả năng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Đặc biệt, việc ứng dụng "Creator-led Storytelling" sẽ thay đổi cách người dùng tiếp nhận quảng cáo. Thay vì nghe thương hiệu tự nói về mình, người tiêu dùng được lắng nghe những câu chuyện chân thực, gần gũi từ những người dùng khác - các nhà sáng tạo nội dung mà họ yêu thích, qua đó phá vỡ "bức tường phòng vệ" quảng cáo của người tiêu dùng hiện đại.
Khi triển khai các IP Campaign, Maybelline luôn áp dụng phương pháp tiếp cận marketing toàn phễu (full-funnel), đảm bảo rằng thương hiệu đồng hành cùng khách hàng từ giai đoạn nhận biết, cân nhắc, cho đến khi đưa ra quyết định mua hàng. Trong khi đó, chiến thuật "bursting" (đẩy mạnh truyền thông) trong 2 tuần sẽ thúc đẩy người dùng ra quyết định "chốt đơn" đúng thời điểm thay vì bỏ quên sản phẩm trong giỏ hàng.
Theo đại diện Maybelline, nguyên tắc vàng là thương hiệu cần"xuất hiện đúng thời điểm để tạo hiệu ứng bùng nổ". Với những thành tựu đã đạt được, Maybelline không coi IP Campaign như một chiến thuật tức thời, mà định hình đây là một trụ cột cho mục tiêu tăng trưởng dài hạn của thương hiệu.
Không chỉ là một công cụ "kích sale", IP Campaign là "đòn bẩy" bứt tốc toàn diện, giúp giải quyết bài toán tăng trưởng kép thương hiệu và thương mại mà các thương hiệu đanh gặp phải. Chị Nhi cho biết Maybelline sẽ tiếp tục đồng hành trong các chiến dịch IP cùng TikTok Shop trong năm nay.
