Trong hai thập kỷ qua, Netflix đã phát triển từ một công ty khởi nghiệp kém may mắn thành một công ty trị giá 247 tỷ USD. Tính đến năm 2020, nền tảng này đã có tổng cộng hơn 200 triệu khách hàng. Thương hiệu này đã tạo ra một ngành công nghiệp mới và phá vỡ sự cạnh tranh. Nhưng cũng dễ hiểu khi trong nhiều năm các dịch vụ phát trực tiếp không được các nhà phê bình đánh giá ngang tầm với các hãng phim truyền thống.
Phải đến năm 2019, khi Roma được đề cử giải Oscar Phim hay nhất, Netflix mới phá bỏ được các định kiến đó. Những tựa phim như The Irishman, Marriage Story, Stranger Things, và những phim khác đã bắt đầu khiến Netflix xuất hiện thường xuyên tại các lễ trao giải. Trong năm 2021, Netflix đã được đề cử tổng cộng 35 giải Oscar.
Các thành tích này của Netflix đã được các nhà bình phẩm chú ý đến không phải vì sự may mắn hay chất lượng nội dung có phần tiến bộ, mà nó phụ thuộc vào các chiến dịch tiếp thị. Trong năm 2020, Netflix đã chi khoảng hơn 100 triệu USD cho các chiến dịch tiếp thị tại các giải thưởng. So với các hãng phim truyền thống, họ thường chi từ 5 triệu - 20 triệu USD cho mỗi phim có chiến dịch truyền thông.
Tâm lý (và hoạt động kinh doanh) của những giải thưởng
Những giải thưởng không chỉ là động lực thúc đẩy bản ngã cho Netflix, mà nó còn mang theo những lý do kinh doanh đằng sau nó. Có những lợi ích sản xuất khi trở thành hãng phim đoạt giải thưởng - các diễn viên, đạo diễn và biên tập giỏi nhất đều mong muốn làm việc với những hãng phim nổi tiếng nhất. Giám đốc điều hành của Netflix ông Reed Hastings đã mô tả một vài lợi ích của những giải thưởng như sau:
"Chúng tôi sẽ dành phần thắng trong những thỏa thuận, nếu không thì chúng tôi đã không có được những nội dung giải trí vô cùng thú vị."
Nhưng có một lý do khác vì sao Netflix muốn giành giải thưởng - đó là những lợi ích tâm lý khi được các nhà phê bình đánh giá cao.
Việc giành được giải thưởng có thể tận dụng những nguyên tắc như hiệu ứng Halo, nguyên tắc thẩm quyền, và khuynh hướng chấp nhận. Những nguyên tắc này giúp cho Netflix nổi bật giữa đám đông, thu hút các khách hàng mới, và giữ chân được các khách hàng cũ.
1. Nguyên tắc thẩm quyền là gì?
Nguyên tắc thẩm quyền khẳng định rằng mọi người có xu hướng tuân thủ với các vị trí có quyền lực, chẳng hạn như cảnh sát, các nhà lãnh đạo chính phủ, các giáo sư, và chuyên gia tư vấn.
Như giáo sư Robert Cialdini, một chuyên gia trong nguyên tắc thẩm quyền và tác giả của cuốn sách Những đòn tâm lý trong thuyết phục, đã nói:
"Là con người, mọi người thường nghi hoặc về một cơ quan thẩm quyền nào đó. Tôi không biết bạn ra sao, nhưng khi tôi ngồi trong phòng chờ của bác sĩ, tôi thường nhìn vào các văn bằng và chứng chỉ trên tường.
Chúng ta cần thấy được minh chứng để bản thân cảm thấy an tâm hơn."
Các giải thưởng đã thúc đẩy Nguyên tắc Thẩm quyền cho Netflix như thế nào?
Các giải thưởng được xem là những tín hiệu về chuyên môn trong nhiều ngành. Nhờ vào Nguyên tắc Thẩm quyền, để biết được một bộ phim giành được giải Oscar có thể đóng vai trò như một con đường tắt khuyến khích tinh thần giúp mọi người dễ dàng chọn Netflix hơn là những nền tảng trực tuyến khác.
Cũng giống như quân phục hoặc bằng cấp cao, các giải thưởng khơi dậy cảm xúc tin tưởng vào những đơn vị có thẩm quyền. Chúng khiến Netflix trông giống như các chuyên gia sản xuất nội dung được phê duyệt một cách nghiêm túc mà mọi người đều muốn xem.
2. Hiệu ứng Halo là gì?
Được đặt ra từ nhà tâm lý học Edward Thorndike, Hiệu ứng Halo mô tả xu hướng của mọi người trong việc để một đặc điểm tích cực nào đó dẫn dắt toàn bộ ý kiến của họ về một người, sản phẩm, hoặc một trải nghiệm.
Hiệu ứng Halo thường được nhắc đến khi nói về sắc đẹp. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chúng ta thường nghĩ những người có ngoại hình ưa nhìn sẽ thông minh hơn, thành công hơn, và được chú ý nhiều hơn. Những người hấp dẫn thậm chí còn nhận được án tù nhẹ hơn khi bị xét xử cùng tội với những người kém hấp dẫn.
Làm thế nào mà các giải thưởng thúc đẩy được Hiệu ứng Halo cho Netflix?
Hiệu ứng Halo không chỉ mang lại lợi ích cho cái đẹp. Nguyên tắc này cũng có ý nghĩa đối với kinh doanh và tiếp thị.
Khi một tựa phim như Icarus, Roma, or Marriage Story giành được giải Oscar, nó sẽ có Hiệu ứng Halo trên toàn bộ nền tảng của Netflix. Giờ đây, người dùng xem công ty như một điểm đến của những bộ phim nổi tiếng, được giới phê bình đánh giá cao ngay cả khi mọi tựa phim không có chất lượng như nhau. Sau một thời gian, nó trở thành một chu kì ảo của các giải thưởng, thúc đẩy nhận thức tích cực, giúp cho ngày càng có nhiều giải thưởng hơn.
3. Khuynh hướng Chấp nhận là gì?
Được đặt ra bởi nhà tâm lý học Peter Watson, Khuynh hướng Chấp nhận mô tả xu hướng của con người thông qua việc tìm kiếm, diễn giải, yêu thích, và ghi nhớ thông tin để xác nhận những lựa chọn và niềm tin của họ. Như tác giả Harper Lee đã nói:
"Con người thường xem những gì họ tìm kiếm, và nghe những gì họ muốn nghe."
Lấy ví dụ, khi khách hàng quyết định mua một thứ gì đó, họ thường cởi mở hơn với những thông tin xác nhận việc mua hàng của họ đạt chất lượng cao, tốt cho sức khỏe, giá trị tốt hoặc dùng được lâu. Khách hàng muốn tin vào lựa chọn họ cho là đúng, nên những thông tin có thể hỗ trợ được niềm tin đó sẽ được đón nhận và nhớ đến nhiều hơn.
Các giải thưởng đã thúc đẩy Khuyên hướng Chấp nhận cho Netflix ra sao?
Khi một khách hàng trả tiền cho dịch vụ trực tuyến mỗi tháng, họ sẽ tính toán rủi ro cho việc tiếp tục nhận được các nội dung hay. Một khoản thanh toán nhỏ hằng tháng có vẻ không có quá nhiều rủi ro, nhưng với việc ngày càng nhiều dịch vụ trực tuyến gia nhập thị trường này, việc tìm kiếm khách hàng đăng ký dịch vụ cũng ngày càng khó khăn hơn.
Vì vậy, khi một khách hàng đăng ký Netflix, tìm thấy một vài bộ phim hay những chương trình mà họ yêu thích, thì những chương trình này đều đoạt giải Emmy và Oscar, đột nhiên những rủi ro được tính toán đó dường như là một bước đi thông minh. Việc đoạt giải thưởng cũng thúc đẩy Khuynh hướng Chấp nhận để đảm bảo rằng khách hàng luôn ở lại chờ đợi các chương trình lớn tiếp theo của Netflix được triển khai.
Làm thế nào để các thương hiệu khác áp dụng những nguyên tắc này?
1. Nguyên tắc thẩm quyền:
● Chứng thực của chuyên gia: Passion Planner là một lịch trình từng ngày thúc đẩy người dùng theo đuổi đam mê. Thông qua việc giới thiệu những cá nhân có thành tích cao đã yêu thích sản phẩm của họ, Passion Planner tận dụng sự chứng thực của các chuyên gia về hiệu suất con người để gia tăng uy tín với khách hàng của họ - những người muốn cho đi và nhận lại nhiều hơn.
● Giấy chứng nhận: Giới thiệu các chứng nhận và xác minh từ các tổ chức đáng tin cậy là cách tuyệt vời để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu của bạn. Nguyên tắc này hiệu quả đối với các sản phẩm có liên quan đến hậu quả pháp lý hoặc tài chính xử lý chưa tốt (chẳng hạn như thuế, trong ví dụ này).
2. Hiệu ứng Halo
● Cộng tác với những người nổi tiếng: Travis Scott, một nhạc sĩ nổi tiếng, và McDonald’s đã hợp tác với ông để tạo nên một sản phẩm giới hạn có tên "Bữa ăn của Travis Scott". Đây là lần thứ 2 McDonald’s đặt tên cho một món ăn trong thực đơn theo tên của nghệ sĩ - người đầu tiên là một cầu thủ bóng rổ Michael Jordan vào năm 1992.
Bằng cách hợp tác với Scott, McDonald’s đã được hưởng lợi từ Hiệu ứng Halo từ người nổi tiếng và tầm ảnh hưởng của mình, đặc biệt là với những khách hàng trẻ tuổi. Bữa ăn là một thành công rực rỡ và mở đường cho sự hợp tác giữa các nghệ sĩ giải trí và thương hiệu đồ ăn nhanh.
3. Khuynh hướng Chấp nhận:
● Một cái vỗ lưng ảo: Sau khi khách hàng mua một thứ gì đó, Tarte Cosmetics sẽ gửi cho họ email- một ví dụ tuyệt vời về Khuynh hướng Chấp nhận trong việc này. Tarte xác nhận rằng khách hàng đã có một lựa chọn tuyệt vời, và nhân cơ hội đề xuất một số sản phẩm bổ sung phù hợp với "lựa chọn tốt" của khách hàng.
Nếu bạn muốn áp dụng những nguyên tắc này vào kinh nghiệm của mình, hãy bắt đầu bằng cách tự hỏi bản thân một vài câu hỏi:
● Quyền hạn: Chúng ta có đang khơi gợi các biểu tượng của quyền hạn (giải thưởng, bằng cấp, chứng chỉ) vào đúng thời điểm so với kinh nghiệm mà chúng ta đang có hay không? Nếu vậy, chúng ta có thể sử dụng chúng để tạo niềm tin tốt cho khách hàng không?
● Hiệu ứng Halo: Chúng ta có cơ hội nào để tận dụng những người nổi tiếng và/hoặc những người có tầm ảnh hưởng không? Chúng ta có thể hợp tác với họ để tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ phiên bản giới hạn không?
● Khuynh hướng Chấp nhận: Sản phẩm của chúng ta có hay gặp rủi ro không? Khách hàng sẽ cảm thấy thế nào nếu chúng ta chăm sóc họ để họ thấy được họ đã có một lựa chọn tuyệt vời?
