8 giờ sáng cuối tuần, một quán The Coffee House trên phố trung tâm Hà Nội mở cửa như thường lệ, nhưng lượng khách thưa thớt hơn so với trước. Trong khi đó, chỉ cách vài con phố, cửa hàng flagship mới của Phúc Long thu hút đông đảo người ghé qua. Cùng thời điểm, Katinat – thương hiệu mới nổi trong ngành F&B – đón lượng lớn khách trẻ, đặc biệt là nhóm Gen Z.
Sự tương phản này phản ánh rõ nét bức tranh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành cà phê chuỗi, nơi mô hình, thương hiệu và trải nghiệm đang trở thành yếu tố quyết định trong cuộc đua giành thị phần.
Cuộc đua chiến lược: Mở rộng đúng cách mới là vua
Năm 2024, thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận tổng doanh thu 6.391 nghìn tỷ đồng, tăng 9% so với năm trước, với ngành lưu trú và ăn uống tăng trưởng mạnh 12,9%. Trong bối cảnh đó, ngành cà phê chuỗi trở thành một đấu trường sôi động, nơi các thương hiệu lớn như Phúc Long, Katinat, Starbucks, và Highlands không ngừng định hình lại cuộc chơi.
Phúc Long là cái tên đáng chú ý nhất trong thời gian qua. Từ 158 cửa hàng năm 2024, hãng đã mở thêm 79 cửa hàng mới, nâng tổng số lên 237 vào năm 2025, tương đương mức tăng trưởng 50%.
Một cửa hàng flagship Phúc Long tại Hà Nội. (Ảnh: Đức Huy).
Bí quyết của Phúc Long nằm ở mô hình “kiosk trong WinMart” – giúp tiết kiệm chi phí vận hành, tận dụng lưu lượng khách sẵn có tại các siêu thị, và len lỏi vào thói quen tiêu dùng của tầng lớp trung lưu.
Với chiến lược này, Phúc Long không chỉ bán cà phê, mà còn bán sự tiện lợi – thứ mà khách hàng hiện đại ngày càng khao khát. Một ly cà phê Phúc Long, được mua nhanh chóng trong lúc đi siêu thị, đã trở thành biểu tượng của sự thực dụng.
Katinat chọn một con đường khác, không kém phần khôn ngoan. Từ 69 cửa hàng năm 2024, hãng tăng lên 93 cửa hàng vào năm 2025, đạt mức tăng 35%.
Thay vì chạy đua số lượng, Katinat tập trung vào trải nghiệm. Những quán cà phê của họ, với thiết kế khác lạ và vị trí đắc địa, trở thành điểm đến lý tưởng cho Gen Z – những người sẵn sàng chi tiền để có một không gian “sang chảnh” nhưng vẫn hợp túi tiền.
Katinat không chỉ bán cà phê, họ bán phong cách sống, nơi mỗi bức ảnh Instagram là một lời khẳng định cá tính. Công thức “trải nghiệm cà phê sang” đã giúp Katinat tăng trưởng gấp rưỡi chỉ trong một năm, chứng minh rằng đôi khi, chất lượng quan trọng hơn số lượng.
Katinat tại một điểm du lịch là bến du thuyền sông Sài Gòn. (Ảnh: Đức Huy).
Starbucks, với phong cách “chậm mà chắc”, cũng không nằm ngoài cuộc chơi. Từ 104 cửa hàng năm 2024, hãng mở thêm 23 cửa hàng, đạt tổng cộng 127 cửa hàng vào năm 2025, tương đương mức tăng 22%.
Starbucks vẫn trung thành với định vị quốc tế, đầu tư vào trải nghiệm cá nhân hóa và đồng nhất trên toàn hệ thống.
Chiến lược địa phương hóa khi mở rộng ra các tỉnh thành mới đã giúp Starbucks duy trì sức hút ở cả đô thị lớn và khu vực tỉnh lẻ. Một ly Starbucks không chỉ là đồ uống, đó là biểu tượng của sự đẳng cấp và cá tính, được thiết kế riêng cho từng khách hàng.
Highlands, trong khi đó, tiếp tục chơi theo kiểu “quốc dân hóa”. Với chiến lược phủ rộng từ thành thị đến tỉnh lẻ, Highlands mang đến không gian quen thuộc và menu đa dạng, phù hợp với mọi đối tượng, từ nhân viên văn phòng đến học sinh, sinh viên. Họ không cần phải là người dẫn đầu về phong cách, họ chỉ cần là lựa chọn mặc định của hàng triệu người Việt mỗi ngày.
Highlands bến Bạch Đằng, TP HCM. (Ảnh: Đức Huy).
The Coffee House: Cú trượt dài của một biểu tượng
Trong khi các đối thủ bứt phá, The Coffee House lại kể một câu chuyện khác – câu chuyện của một người từng dẫn đầu nhưng giờ đây đang chật vật tìm lại ánh hào quang.
Báo cáo của Q&Me cho thấy, từ 141 cửa hàng năm 2024, The Coffee House đã đóng cửa 48 cửa hàng, chỉ còn 93 cửa hàng vào năm 2025, tương đương mức giảm gần 34%. Nhưng con số này chỉ là phần nổi của tảng băng chìm.
Ngày 8/1/2025, CTCP Tập đoàn Golden Gate chính thức mua 99,98% cổ phần của CTCP Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam – pháp nhân vận hành The Coffee House – với giá 270 tỷ đồng.
Chỉ bốn năm trước, vào năm 2021, The Coffee House từng được định giá hơn 50 triệu USD, tương đương 1.171 tỷ đồng bởi Hãng Kiểm toán và Định giá ASCO. Như vậy, giá trị thương hiệu đã tụt dốc chỉ còn bằng 1/4, một cú sốc đối với ngành F&B Việt Nam.
Logo in trên cốc của The Coffee House. (Ảnh: Đức Huy).
Điều gì đã xảy ra với The Coffee House, thương hiệu từng ghi dấu ấn với doanh thu 863 tỷ đồng vào năm 2019 và là biểu tượng của giới trẻ Việt? Theo ông Phùng Lê Lâm Hải, Founder Equitix Investing, giai đoạn 2021-2023 là thời điểm The Coffee House đối mặt với khủng hoảng tài chính, với doanh thu liên tục biến động và khoản lỗ kéo dài 5 năm.
Nhưng vấn đề không chỉ nằm ở con số. Sau khi nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh rời đi, The Coffee House dường như mất đi linh hồn. Menu của họ bị đánh giá là kém hấp dẫn, thiếu sự đổi mới để cạnh tranh với các đối thủ.
Chiến lược mở rộng thiếu trọng tâm, cùng với định vị thương hiệu mờ nhạt, khiến khách hàng dần quên mất lý do họ từng chọn The Coffee House thay vì một quán cà phê khác.
Trong khi Phúc Long bán tiện lợi, Katinat bán trải nghiệm, và Starbucks bán đẳng cấp, The Coffee House không thể trả lời rõ ràng câu hỏi: “Chúng tôi là ai?” Thị trường cà phê Việt Nam, như ông Hải nhận định, đang bước vào giai đoạn bão hòa, nơi chất lượng cao và tính độc quyền trở thành xu hướng.
Các tay chơi mạnh như Highlands, Phúc Long, và Starbucks vẫn dẫn dắt thị phần, trong khi The Coffee House bị mắc kẹt giữa lằn ranh của sự đổi mới và bảo thủ.
Nước cờ khôn ngoan hay lối thoát cuối cùng?
Thương vụ bán The Coffee House cho Golden Gate, dù gây sốc bởi mức giá thấp, lại được các chuyên gia đánh giá là một “nước cờ khôn”. Ông Hải cho rằng đây là quyết định thông minh, không phải để duy trì mô hình kinh doanh hiện tại, mà để tái cấu trúc và tìm kiếm cơ hội vực dậy.
“Chắc chắn đây không phải quyết định mới đây, mà phải được lên kế hoạch từ vài năm trước,” ông nói. Thay vì tiếp tục gồng gánh một thương hiệu đang suy yếu, việc nhường lại “miếng bánh” cho Golden Gate – một đại gia trong ngành F&B với hệ sinh thái mạnh mẽ – là cách để The Coffee House tìm kiếm một lối đi mới.
Golden Gate, với kinh nghiệm vận hành hàng loạt chuỗi nhà hàng như Gogi House, Kichi Kichi, và Manwah, có đủ nguồn lực để tái định vị The Coffee House.
- TIN LIÊN QUAN
-
Chuỗi cà phê Việt đua nhau vươn mình ra thế giới – thành quả của xuất khẩu bằng thương hiệu quốc gia
Nếu tận dụng được mạng lưới và kinh nghiệm quản lý, Golden Gate có thể giúp thương hiệu này lấy lại vị thế, dù con đường phía trước không hề dễ dàng. Thị trường cà phê chuỗi năm 2025 là một sân chơi khắc nghiệt, nơi chỉ những ai linh hoạt, thấu hiểu khách hàng, và có chiến lược rõ ràng mới có thể tồn tại.
Bức tranh cà phê chuỗi Việt Nam năm 2025 là một câu chuyện về sự phân hóa. Cuộc chiến đã chuyển từ “ai mở nhiều cửa hàng hơn” sang “ai hiểu khách hàng hơn”. Sự linh hoạt trong mô hình kinh doanh, sự rõ ràng trong định vị, và khả năng đổi mới liên tục đang trở thành chìa khóa để tồn tại và phát triển.
