Năm 2025 chứng kiến một thực trạng đáng suy ngẫm: hình ảnh những ngôi sao, KOLs từng được yêu mến đã dùng danh tiếng và những câu chuyện "lấy nước mắt" để chiếm trọn niềm tin khán giả, nhưng ngay sau đó lại dùng chính sự thấu cảm ấy để quảng bá thực phẩm chức năng kém chất lượng, tiền ảo, hay các sản phẩm bất chấp sức khỏe người dùng. Khi cảm xúc bị biến thành công cụ phục vụ những mục đích ngắn hạn, hệ lụy để lại là một cuộc khủng hoảng niềm tin sâu sắc. Khách hàng giờ đây co mình lại, bật chế độ "phòng thủ" tối đa trước mọi thông điệp. Một chiến dịch xúc động hiện nay thường nhận về sự hoài nghi: "Lại diễn à?" thay vì sự đồng cảm tự nhiên như trước.
Sự nhầm lẫn tai hại giữa Emotional Marketing (Tiếp thị cảm xúc) và Emotional Manipulation (Thao túng cảm xúc) khiến người tiêu dùng băn khoăn. Thao túng là việc sử dụng các kỹ thuật tâm lý đánh vào nỗi sợ, sự tội lỗi hoặc lòng trắc ẩn nhất thời nhằm mục đích "chốt đơn" bằng mọi giá. Đây là lối tư duy ngắn hạn, đầy rủi ro, khiến thương hiệu tự đánh mất uy tín khi khách hàng nhận ra họ chỉ là đối tượng bị điều khiển. Ngược lại, Marketing cảm xúc chân chính phải là sự cộng hưởng giữa giá trị bản chất của thương hiệu và nhu cầu tinh thần thực sự của khách hàng. Nó không phải là một "kỹ thuật diễn", mà là một cam kết bền bỉ về sự chân thành.
