Khi AI khiến người dùng từ bỏ dịch vụ

Vào website một thương hiệu quen để mua giày, Thu Hà nhíu mày khi video giới thiệu được tạo từ AI chứ không phải tự quay như trước.

Ban đầu, Thu Hà, 32 tuổi ở Hà Nội, nghĩ là video thật bởi hình ảnh chân thực. Đôi giày hiện lên rõ đường nét, người mẫu đi thử một cách tự nhiên. Nhưng xem kỹ hơn, cô thấy "có gì đó sai sai". Khi người mẫu di chuyển, họa tiết giày bên phải lại xuất hiện ở chân trái. Chi tiết nhỏ ấy khiến Hà nhận ra video không ghi lại một lần thử giày thực tế, mà là sản phẩm AI.

"Tôi xem video vì muốn biết hình ảnh và chi tiết thật của sản phẩm có phù hợp với mình không. Chứ video AI lúc nào chẳng hoàn hảo, không thể tin được", cô nói. Thay vì tiếp tục mua ở đây, Hà ưu tiên cửa hàng có video quay người thật mang thử giày, vì muốn cảm giác chân thực nhất khi mua hàng.

Nguyễn Hoàng Nam, 35 tuổi ở TP HCM, cũng nhiều lần "nổi điên" vì phải giao tiếp với AI khi sử dụng dịch vụ. Có lần đi đường, Nam nhận cuộc gọi từ tổng đài của một siêu thị điện máy vừa mua hàng. Nghĩ có việc quan trọng, anh tìm chỗ dừng xe để nghe. Tuy nhiên, đầu bên kia là giọng tự động khảo sát trải nghiệm mua sắm. Không hài lòng vì cuộc gọi đến không đúng lúc, Nam gọi tới tổng đài để phản ánh, nhưng tiếp tục gặp hệ thống tự động hướng dẫn qua nhiều lựa chọn trước khi có thể kết nối với người thật.

"Nhiều dịch vụ khác cũng thế. Họ khuyến nghị tôi nhắn tin cho chatbot AI hoặc dùng tổng đài tự động để được hỗ trợ tốt hơn, nhưng chẳng bao giờ xong việc", Nam nói. Theo anh, vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp sử dụng AI, mà ở chỗ công nghệ đang khiến những trao đổi vốn đơn giản trở nên rườm rà, tốn thời gian.

Giới hạn nào cho ứng dụng AI?

Những trải nghiệm của Hà và Nam cho thấy mặt trái của việc đưa AI vào "điểm tiếp xúc" với khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng công nghệ để tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả và cải thiện dịch vụ, nhưng nếu AI khiến khách hàng khó xác minh thông tin hoặc mất thêm thời gian xử lý yêu cầu, hiệu quả sẽ đi ngược kỳ vọng.

Thống kê được hãng nghiên cứu thị trường Gartner công bố hồi tháng 3 cho thấy 50% muốn lựa chọn thương hiệu không dùng AI tạo sinh trong nội dung hướng đến khách hàng, ví dụ thông điệp tiếp thị, quảng cáo và nội dung truyền thông. 68% cho biết họ thường xuyên băn khoăn liệu nội dung và thông tin nhìn thấy có phải thật hay không.

Một khảo sát khác của Gartner cho thấy một nửa số người được hỏi nói tương tác với doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn khi có AI tạo sinh, nhưng 87% cho rằng doanh nghiệp phải cung cấp lựa chọn kết nối với nhân viên thật. Chỉ 27% sẵn sàng thử lại chatbot sau một trải nghiệm không tốt.

Sự thận trọng cũng xuất hiện trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng. Theo nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng do công ty tư vấn Metrigy công bố tháng 2, thực hiện với nhóm người trưởng thành tại Mỹ và Canada, 84,9% thích tương tác với nhân viên thật hơn tác nhân AI. Ngay cả khi được bảo đảm cả người thật lẫn AI đều có thể giải quyết vấn đề, 80,1% vẫn chọn nhân viên.

Từng trải qua rắc rối do chatbot AI, Minh Anh, chủ một cửa hàng online ở Phú Thọ cho biết cô chưa thể giao hoàn toàn việc giao tiếp khách hàng cho AI.

Sau khi thử dùng một giải pháp hồi đầu năm, cô đánh giá chatbot trả lời nhanh, am hiểu công việc. "Nhưng khi liên hệ với shop, phần lớn khách hàng có yêu cầu đặc biệt chứ không hỏi đáp đơn thuần. Khi đó, chatbot AI lại trở thành rắc rối vì không hiểu rõ nhu cầu, tư vấn sai, khiến khách bực bội", Minh Anh nói.

Theo TS Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, nguyên nhân khiến người dùng rời bỏ ứng dụng tích hợp AI không chỉ nằm ở mức độ thông minh của công nghệ, mà còn ở tính chân thật mà họ cảm nhận được.

Trong nghiên cứu công bố tháng 10, bà chỉ ra các yếu tố có thể khiến người dùng từ bỏ ứng dụng có AI. Một trong đó là cảm giác nhà cung cấp ưu tiên lợi nhuận hơn quyền lợi khách hàng. Ngoài ra, niềm tin với ứng dụng có AI cũng suy giảm khi chúng hoạt động chậm, treo hoặc lỗi. Câu trả lời thiếu nhất quán, khuyến nghị không được giải thích rõ hoặc không phù hợp với bối cảnh địa phương cũng làm cho AI trở nên kém đáng tin cậy.

Một yếu tố khác là cảm giác an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân. Theo TS Trang, nếu người dùng không cảm thấy đủ an toàn để chia sẻ dữ liệu, đặc biệt với vấn đề nhạy cảm liên quan đến sức khỏe hoặc ngoại hình, họ có thể rời bỏ ứng dụng.

Từ kết quả nghiên cứu, bà cho rằng doanh nghiệp cần điều chỉnh cách đánh giá một hệ thống AI tốt. Thay vì chỉ cố gắng nâng cao độ thông minh, cần bảo đảm công nghệ thực sự phục vụ lợi ích khách hàng. "Doanh nghiệp không nên chỉ tập trung làm cho AI thông minh hơn, mà cần khiến nó chân thật hơn", bà nói. "Sự hiện diện của đội ngũ con người với khả năng phản hồi nhanh vẫn là tín hiệu quan trọng của tính chân thật".

Quan điểm này tương đồng với khuyến nghị của Gartner. Theo ông Eric Keller, chuyên gia phân tích cấp cao tại Gartner, doanh nghiệp không nên buộc khách hàng phải tương tác với AI trong mọi tình huống. AI nên được sử dụng ở những khâu có khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả, đồng thời cần có lối chuyển tiếp rõ ràng đến nhân viên thật khi hệ thống không thể xử lý yêu cầu với độ tin cậy cao.

ÔngKeller nhận định, mục tiêu không phải giữ mọi tương tác trong chatbot, mà là đưa khách hàng đến con đường nhanh và hiệu quả nhất để xử lý vấn đề, dù đó là AI, nhân viên thật hay sự kết hợp cả hai. Với doanh nghiệp, hiệu quả triển khai AI vì thế không nên chỉ đo bằng số lượng cuộc gọi hay số yêu cầu hệ thống tự xử lý, mà còn bằng việc khách hàng có thực sự đáp ứng được nhu cầu và sẵn sàng quay lại hay không.