Nếu như năm 2024 đánh dấu sự lên ngôi của Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), với các “chiến thần” livestream liên tục thiết lập kỷ lục doanh số hàng trăm tỷ đồng, mỗi phiên thu hút hàng trăm nghìn người xem, thì sang năm 2025, thị trường đã nhanh chóng đảo chiều. Không khí sôi động dần nhường chỗ cho sự im ắng, khi hàng loạt nhân vật từng được xem là “tượng đài livestream” vướng vòng lao lý hoặc rơi vào khủng hoảng niềm tin.
Vụ án kẹo rau củ Kera (thuộc Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt) liên quan đến Hoa hậu Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs đã trở thành cú sốc lớn đầu tiên của thương mại điện tử năm 2025.
Từng được quảng bá rầm rộ là giải pháp sức khỏe đột phá với slogan “một viên kẹo bằng một đĩa rau”, sản phẩm này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường thông qua sức ảnh hưởng của ba cá nhân nói trên trong vai trò cổ đông sáng lập. Hơn 135.000 hộp sản phẩm đã được bán ra, mang lại khoản thu lợi bất chính lên tới hàng chục tỷ đồng.
Theo kết luận giám định từ cơ quan chức năng, kẹo Kera hoàn toàn không chứa các loại bột rau củ như đã công bố. Thành phần chủ yếu thực chất là chất tạo ngọt Sorbitol (một hoạt chất có tác dụng nhuận tràng), nhằm đánh lừa người tiêu dùng. Khi bắt đầu bị dư luận nghi ngờ, các đối tượng đã cố tình dàn dựng các hợp đồng quảng cáo giả cách nhằm xóa bỏ tư cách cổ đông và trốn tránh trách nhiệm pháp lý.
Bị cáo Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs tại phiên tòa.
Tháng 4/2025, Hằng Du Mục (Nguyễn Thị Thái Hằng) và Quang Linh Vlogs (Phạm Quang Linh), sau đó là Hoa hậu Thùy Tiên (Nguyễn Thúc Thùy Tiên), đã bị cơ quan công an khởi tố và bắt tạm giam. Đến tháng 11/2025, Tòa án nhân dân TPHCM đã tuyên phạt mỗi bị cáo 2 năm tù giam về tội Lừa dối khách hàng.
Tiếp theo là vụ việc của Võ Thị Ngọc Ngân (Ngân 98) và Lương Bằng Quang. Cả hai bị cơ quan chức năng khởi tố và bắt tạm giam để điều tra về hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm chức năng và mỹ phẩm thông qua các đơn vị như Công ty TNHH TM-DV ZuBu.
Theo thông tin từ cơ quan điều tra, cặp đôi này đã lợi dụng sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để phân phối ra thị trường một lượng lớn sản phẩm không rõ nguồn gốc, đặc biệt là các loại “viên rau củ collagen” chứa chất cấm, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng. Trong quá trình khám xét nơi ở, lực lượng chức năng đã thu giữ hàng chục sổ đỏ cùng nhiều tài sản có giá trị khác.
Ngân 98 tại thời điểm bị bắt.
Một vụ việc nghiêm trọng khác liên quan đến ông Nguyễn Quốc Vũ (chồng của Đoàn Di Băng). Tháng 11/2025, ông Vũ - với tư cách Tổng giám đốc Công ty VB Group - đã bị Công an tỉnh Đồng Nai khởi tố và bắt tạm giam về hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả.
Tâm điểm của sai phạm nằm ở dòng kem chống nắng Hanayuki Sunscreen Body. Kết quả giám định cho thấy chỉ số SPF thực tế của sản phẩm chỉ đạt hơn 25, trong khi bao bì quảng cáo lên tới SPF 50. Việc thổi phồng công dụng này bị cáo buộc là hành vi lừa dối hơn 1.600 người tiêu dùng, gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe làn da của khách hàng.
Cơ quan chức năng đã tiến hành khám xét nhà riêng và đình chỉ lưu hành hàng loạt sản phẩm khác thuộc thương hiệu Hanayuki do không đúng thành phần công thức đã công bố.
Cái tên Hoàng Hường (Hoàng Thị Hường) tiếp tục trở thành tâm điểm chú ý. Tháng 10/2025, Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an đã chính thức khởi tố và bắt tạm giam Hoàng Hường cùng các đồng phạm về tội Vi phạm quy định về kế toán gây hậu quả nghiêm trọng.
Hoàng Hường gắn liền với nhiều tranh cãi, từ phát ngôn gây sốc đến vi phạm quảng cáo.
Kết quả điều tra bước đầu cho thấy, từ năm 2021 đến giữa năm 2025, hệ sinh thái của Hoàng Hường đã để ngoài sổ sách kế toán khoản doanh thu khổng lồ lên tới gần 1.800 tỷ đồng và kê khai sai lệch thuế giá trị gia tăng đối với doanh thu hơn 2.100 tỷ đồng.
Trên mạng xã hội, Hoàng Hường từng nổi tiếng với nhiều tai tiếng, bao gồm việc quảng cáo thực phẩm chức năng (viên xương khớp, nước súc miệng) như thuốc chữa bệnh, cũng như các phát ngôn gây phẫn nộ, mang tính miệt thị vùng miền.
Trước sự biến tướng và những hệ lụy nghiêm trọng của livestream bán hàng, cơ quan quản lý nhà nước buộc phải vào cuộc một cách quyết liệt. Các quy định mới yêu cầu định danh rõ ràng người bán, siết chặt trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC khi quảng cáo sản phẩm, đồng thời buộc các sàn thương mại điện tử phải lưu trữ dữ liệu livestream trong thời gian dài để phục vụ công tác thanh tra, điều tra.
Luật Thương mại điện tử sửa đổi cũng làm rõ trách nhiệm liên đới giữa nền tảng, người bán và người quảng bá, đồng thời xử lý nghiêm các hành vi thổi phồng công dụng, làm giả giấy tờ hoặc kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc.
Luật Quảng cáo năm 2025 được xem là một dấu mốc pháp lý quan trọng, đánh dấu sự thay đổi căn bản trong cách quản lý hoạt động quảng bá trên nền tảng số. Trách nhiệm của KOL và KOC được nâng lên mức cao nhất từ trước đến nay. Những người có ảnh hưởng không còn chỉ đóng vai trò "người giới thiệu" sản phẩm, mà buộc phải trực tiếp xác minh nguồn gốc, tính pháp lý và nội dung công bố của hàng hóa trước khi quảng cáo.
Thị trường livestream vì thế đang bước sang một giai đoạn mới: ít hào nhoáng hơn, nhưng buộc phải minh bạch và chịu trách nhiệm hơn.
