Tại Việt Nam, không khó để bắt gặp mọi người diện những đôi dép nhựa đục lỗ đầy màu sắc xuất hiện từ công sở, quán cà phê cho đến các trung tâm thương mại sang trọng. Nhưng ít ai biết rằng đằng sau sự phổ biến có phần "ngô nghê" ấy là một bài toán kinh doanh đầy toan tính của Terence Reilly - người đàn ông được mệnh danh là "phù thủy marketing", kẻ đã biến bình giữ nhiệt Stanley và giờ là Crocs thành biểu tượng văn hóa đại chúng.
Ngày đầu tiên nhậm chức tại trụ sở Crocs ở Colorado (Mỹ), Reilly đã treo ngay trong văn phòng một tấm poster với dòng chữ đầy châm biếm: “Những cái lỗ đó là nơi phẩm giá của bạn rò rỉ ra ngoài”. Đó không phải là sự tự ti, mà là lời nhắc nhở đanh thép về thực tế phũ phàng mà thương hiệu này phải đối mặt: Làm sao để bán một thứ "xấu xí" cho cả thế giới?
Từ chỗ bị chế giễu là "nơi phẩm giá rò rỉ ra ngoài" bởi những chiếc lỗ thô kệch, Crocs đã thực hiện một cú "lột xác" ngoạn mục để trở thành biểu tượng thời trang của gen Z toàn cầu (Ảnh: CNBC).
Chiến thuật "50% thời gian" và cú đặt cược vào TikTok
Lời khuyên của Reilly dành cho các CEO đang loay hoay tìm hướng đi nghe có vẻ phi lý thuyết quản trị truyền thống: Hãy dành 50% thời gian làm việc và gần như toàn bộ ngân sách marketing cho mạng xã hội.
"Tôi dành rất nhiều thời gian trên Instagram, WhatsApp, TikTok, YouTube. Người tiêu dùng đang ở đó, và rất nhiều quyết định mua sắm bắt đầu từ TikTok", Reilly khẳng định.
Thay vì đổ tiền vào các kênh quảng cáo hào nhoáng nhưng xa cách, Crocs tập trung tổng lực vào TikTok Live shopping (mua sắm trực tiếp) và gian hàng TikTok Shop. Kết quả của chiến lược nằm vùng này là Crocs và Hey Dude (thương hiệu con được mua lại năm 2022) đang chia nhau vị trí số 1 và số 2 về giày dép trên nền tảng này.
Sự nhạy bén của Reilly còn thể hiện qua cách ông xử lý khủng hoảng và tạo ra may mắn. Điển hình là vụ việc năm 2023, khi video chiếc xe hơi của một phụ nữ bị cháy rụi nhưng chiếc cốc Stanley bên trong vẫn nguyên vẹn gây bão mạng.
Thay vì họp bàn quy trình xử lý truyền thông rườm rà, Reilly đã tự quay một video không kịch bản ngay ngày hôm sau, đề nghị tặng cô gái một chiếc xe mới. Video đạt 100 triệu lượt xem, tạo ra hiệu ứng lan truyền mà hàng triệu USD tiền quảng cáo cũng không mua nổi.
"Tiêu dùng cảm xúc": Mỏ vàng từ thị trường Trung Quốc
Trong khi doanh thu tại sân nhà Bắc Mỹ sụt giảm 6,5% do áp lực kinh tế, Crocs lại tìm thấy phao cứu sinh tại thị trường tỷ dân Trung Quốc với mức tăng trưởng ấn tượng hơn 30% trong quý gần nhất.
Các chuyên gia kinh tế gọi đây là hiện tượng "tiêu dùng cảm xúc" - một biến thể của "chỉ số son môi". Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc ảm đạm, bất động sản đóng băng và tỷ lệ thất nghiệp ở giới trẻ tăng cao, người tiêu dùng thắt chặt hầu bao với các tài sản lớn nhưng lại sẵn sàng chi tiền cho những niềm vui nhỏ bé, tức thời.
Crocs đã cực kỳ khôn ngoan khi định vị mình là một "liều thuốc tinh thần" thay vì chỉ là một đôi dép. Khả năng tùy biến với các phụ kiện Jibbitz (hình dán) từ đùi gà rán đến nhân vật hoạt hình cho phép gen Z Trung Quốc thể hiện cái tôi cá nhân. Từ một món đồ bị chê là "xấu xí", Crocs trở thành công cụ để giới trẻ thách thức các chuẩn mực thời trang truyền thống.
Bà Allison Malmsten, Giám đốc tại Daxue Consulting nhận định: "Người tiêu dùng Trung Quốc yêu thích sự ngô nghê và vui nhộn. Việc chấp nhận một kiểu giày dép phi truyền thống cho phép họ thể hiện thái độ độc lập".
Thành công của Crocs tại Trung Quốc còn đến từ sự bản địa hóa triệt để. Họ mời nữ diễn viên Dương Mịch làm đại sứ, tạo ra các chiến dịch mà người dùng thậm chí còn tưởng Crocs là thương hiệu nội địa. Đây là bài học xương máu mà nhiều ông lớn phương Tây như Starbucks hay LVMH đang phải chật vật học lại khi đối đầu với các đối thủ nội địa linh hoạt như Luckin Coffee.
Bức tranh tài chính không chỉ có màu hồng
Tuy nhiên, nhìn vào báo cáo tài chính quý III/2025, bức tranh kinh doanh của Crocs không hoàn toàn rực rỡ. Tổng doanh thu của thương hiệu Crocs giảm nhẹ 2,5%, trong khi thương hiệu Hey Dude chứng kiến mức sụt giảm nghiêm trọng tới 21,6% so với cùng kỳ năm trước.
Sự sụt giảm này phản ánh xu hướng thị trường thay đổi nhanh chóng và áp lực cạnh tranh gay gắt. Dù cổ phiếu Crocs đã phục hồi hơn 17% trong tháng gần nhất sau đợt giảm 11% hồi đầu năm, nhưng áp lực tăng trưởng vẫn đè nặng lên vai Reilly và đội ngũ.
Để vực dậy đà tăng trưởng, Crocs đang quay lại với cốt lõi, đó là sự chân thực. Bài học từ cú bắt tay lịch sử với rapper Post Malone năm 2017 vẫn còn nguyên giá trị. Khi đó, Reilly phát hiện Post Malone mang Crocs trong hậu trường không phải vì được trả tiền, mà vì anh thực sự thích nó. "Khách hàng đủ thông minh để nhận ra đâu là quảng cáo trả tiền và đâu là tình yêu thương hiệu thực sự", Reilly chia sẻ.
Hiện tại, chiến lược của hãng là tiếp tục tung ra các bộ sưu tập giới hạn và hợp tác với những cái tên mang tính biểu tượng như Jelly Roll, Sydney Sweeney hay các thương hiệu văn hóa như Star Wars, Pringles.
CMO Terence Reilly, "kiến trúc sư" đứng sau sự hồi sinh của Crocs và cơn sốt bình giữ nhiệt Stanley, tin rằng bí quyết để các thương hiệu cũ lội ngược dòng là dành 50% thời gian lãnh đạo để nằm vùng trên mạng xã hội (Ảnh: NYPost).
Câu chuyện của Crocs không đơn thuần là sự may mắn của một trào lưu nhất thời. Đó là minh chứng cho thấy trong kỷ nguyên số, ranh giới giữa xấu và đẹp, giữa bình dân và thời thượng vô cùng mong manh.
Terence Reilly tin rằng may mắn là do tự mình tạo ra: "Bạn phải dám ra đòn, và chúng tôi luôn sẵn sàng tung cú đánh". Nhưng suy cho cùng, dù marketing có giỏi đến đâu, mọi thứ vẫn phải quay về sản phẩm. Như Reilly đã chỉ tay vào những đôi dép trong cửa hàng tại New York và nói: "Không có gì giống như thế này cả. Nó thực sự khác thường theo cách tuyệt vời nhất. Chúng tôi bán những đôi giày có lỗ".
Và có lẽ, chính những "cái lỗ" đó lại là nơi dòng tiền đổ vào, miễn là thương hiệu biết cách lấp đầy chúng bằng cảm xúc và sự thấu hiểu khách hàng.
