Trong suốt nhiều năm qua, người dùng đã quen với việc Apple đều đặn giới thiệu bốn mẫu iPhone mới mỗi dịp tháng 9. Từ iPhone 12 đến iPhone 17, công thức quen thuộc gồm bản tiêu chuẩn, phiên bản màn hình lớn Plus (hiện tại là iPhone Air) cùng hai mẫu cao cấp Pro và Pro Max gần như không thay đổi.
Đằng sau chiến lược này không đơn thuần là việc mở rộng lựa chọn cho khách hàng. Với Apple, số 4 từng là công thức mang lại những giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong lịch sử iPhone. Tuy nhiên, khi thị trường smartphone dần bão hòa, công thức từng được xem là “phép màu” này đang bộc lộ những dấu hiệu hụt hơi.
