Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý III/2025 do Metric công bố cho thấy, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục ghi nhận đà tăng trưởng ấn tượng so với cùng kỳ năm trước.
Tuy nhiên, các số liệu phân tích sâu hơn lại chỉ ra những dấu hiệu của sự trưởng thành, bão hòa và một quá trình thanh lọc đang diễn ra ở nhiều ngành hàng chủ chốt.
Cụ thể, bức tranh của thị trường trong quý III vẫn cho thấy một gam màu tích cực khi so sánh theo năm. Báo cáo ghi nhận tổng doanh thu trên bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất đạt 103.600 tỷ đồng, tăng 36% so với cùng kỳ năm 2024.
Cùng với đó, sản lượng hàng hóa bán ra cũng tăng mạnh gần 54%, đạt 988 triệu sản phẩm. Số lượng nhà bán có phát sinh đơn hàng cũng mở rộng 18%, lên tới 533.100 shop. Về cơ cấu thị phần, Shopee tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu khi chiếm 72,7% doanh thu, trong khi TikTok Shop củng cố vị trí thứ hai với 17,2%, bỏ xa Lazada (9%) và Tiki (1,1%).
Tuy nhiên, nếu xét ở góc độ tăng trưởng theo quý, thị trường lại phát đi những tín hiệu đầu tiên về sự chững lại. Báo cáo chỉ rõ: "So với quý II/2025, doanh thu giảm nhẹ 1,9% và sản lượng giảm 2,2%.” Mặc dù mức giảm này không lớn, nó cho thấy giai đoạn tăng trưởng nóng có thể đang dần kết thúc, nhường chỗ cho một chu kỳ phát triển ổn định và bền vững hơn. Đây là một dấu hiệu quan trọng cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành.
Một chỉ báo sâu sắc hơn về sự thay đổi cấu trúc thị trường chính là quá trình thanh lọc đang diễn ra âm thầm nhưng quyết liệt ở cấp độ ngành hàng.
Dù tổng số nhà bán trên toàn thị trường vẫn tăng, dữ liệu chi tiết lại cho thấy một thực tế ngược lại ở nhiều lĩnh vực cạnh tranh cao. Báo cáo ghi nhận ngành hàng Máy tính & Laptop đã chứng kiến số lượng shop bán giảm 7,4% so với cùng kỳ năm trước.
Tương tự, ngành hàng Thể thao & Du lịch, mặc dù có doanh thu tăng trưởng mạnh, lại ghi nhận số nhà bán giảm tới 8,9%. Xu hướng này cũng xuất hiện ở ngành Ô tô - Xe máy - Xe đạp với mức giảm 5,5% và ngành Nhà sách online với mức giảm 3,8%.
Hiện tượng này cho thấy một nghịch lý: quy mô doanh thu của các ngành này vẫn tăng trưởng, nhưng số lượng người chơi lại giảm đi. Điều này có nghĩa là doanh thu đang ngày càng tập trung vào tay một số ít các nhà bán hàng hoạt động hiệu quả, có quy mô và chiến lược bài bản.
Cuộc cạnh tranh không còn dành cho số đông, và những nhà bán nhỏ lẻ, kinh doanh thiếu chuyên nghiệp hoặc không đủ nguồn lực để cạnh tranh về giá và marketing đang dần bị đào thải khỏi sân chơi.
Xu hướng chuyên nghiệp hóa thị trường còn được củng cố vững chắc hơn qua sự thống trị của các gian hàng chính hãng. Báo cáo cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt về các kênh phân phối chính thức, nơi họ có thể an tâm về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.
Dữ liệu về các thương hiệu tăng trưởng ấn tượng nhất trong quý III/2025 đã minh chứng cho điều này. Chẳng hạn, gian hàng "Vinamilk Official" ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu lên tới 200%. Tương tự, "Apple Flagship Store" cũng tăng 112%, trong khi "TH True Milk Official Store" và "Viettel Store Official" lần lượt tăng 100% và 94%.
Có thể nói sự trỗi dậy mạnh mẽ của mô hình bán hàng trực tiếp từ thương hiệu (Direct-to-Consumer) đang tạo ra một áp lực cạnh tranh khổng lồ, buộc toàn bộ thị trường phải nâng cao tiêu chuẩn.
Hiện, giai đoạn gia nhập thị trường dễ dàng với chi phí thấp đã qua, thay vào đó là yêu cầu về sự đầu tư nghiêm túc vào vốn, chiến lược sản phẩm, marketing và vận hành. Cuộc cạnh tranh giờ đây không chỉ xoay quanh giá cả mà còn là cuộc chiến về niềm tin thương hiệu.
Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tồn tại và phát triển. Thị trường đang phân hóa mạnh mẽ, nơi thành công sẽ thuộc về các doanh nghiệp quy mô lớn hoặc những đơn vị chuyên môn hóa cao trong thị trường ngách.
