Những video 15 giây lộn xộn, ngẫu hứng từng khiến TikTok giống một "lễ hội bỏ túi" đang nhường chỗ cho nội dung chậm rãi, trau chuốt và ít độc lạ hơn. Trang For You của TikTok trước đây được nhận xét là giống một bảng tin "biết đọc suy nghĩ", hiển thị đầy nội dung mới lạ, kỳ quặc và cá nhân hóa cao, giờ trở nên lặp lại và cũ kỹ.
Sự thay đổi này khiến Gen Z, thế hệ đã biến TikTok thành hiện tượng văn hóa, hoài niệm về phiên bản cũ. Đầu tháng 1, TikTok báo cáo lượng tìm kiếm từ khóa "2016" tăng đột biến 452% với hơn 55 triệu video được tạo bằng bộ lọc cổ điển nhằm gợi nhớ về thời kỳ đó.
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Harris Poll tháng này, 79% người dùng Gen Z nhớ thời kỳ đầu của TikTok, con số đáng chú ý với một nền tảng mới chỉ phổ biến khoảng 6 năm. 41% Gen Z nhớ thời TikTok có ít quảng cáo và thương hiệu, 34% nhớ nội dung thô, không qua bộ lọc hay chỉnh sửa. Khoảng 1/3 nhớ sự vắng mặt của TikTok Shop và 27% nhớ thời kỳ trước khi nội dung từ Influencer (người có sức ảnh hưởng) tràn ngập bảng tin.
Theo Harris Poll, 53% người dùng Gen Z cho rằng TikTok mang tính thương mại hơn một năm trước, 72% nhận xét nội dung hiện tại có vẻ dàn dựng và mang tính trình diễn, trong khi 43% cho biết ứng dụng khiến họ mệt mỏi về tinh thần hơn.
Nhóm thanh niên Ấn Độ quay video để đăng lên TikTok tại Hyderabad tháng 2/2020. Ảnh: AFP
Fortune nhận định, nhìn chung Gen Z hoài niệm một nền tảng mà họ cảm thấy thuộc về mình, không phải thuộc về nhà quảng cáo, hợp đồng thương hiệu hay hệ sinh thái thương mại hóa mọi cú vuốt màn hình.
TikTok đang công khai cạnh tranh với YouTube, đưa ra quảng cáo giữa video và ưu đãi kiếm tiền từ nội dung dài để giữ chân các nhà sáng tạo hàng đầu không chuyển sang nền tảng khác. Thuật toán TikTok cũng tích cực thưởng cho video có thời lượng 60-180 giây, thay vì giới hạn 60 giây, vốn là điều làm nên bản sắc ban đầu. Nền tảng này cho biết, nội dung dài hơn cho phép nhà sáng tạo "giải thích rõ ý tưởng" và "thêm ví dụ ngắn gọn". Nói cách khác, yếu tố kinh tế đang kéo TikTok về đúng mô hình mà nó từng được kỳ vọng phá vỡ.
TikTok hiện vẫn là điểm đến hàng đầu cho nội dung văn hóa của giới trẻ, với 37% người tham gia khảo sát tìm đến ứng dụng này đầu tiên, gần gấp đôi so với những nền tảng khác. Nhưng theo Libby Rodney, Giám đốc chiến lược của Harris Poll, đây không phải lòng trung thành mà chỉ là thói quen và có thể thay đổi. Rodney nhận định: "Gen Z vẫn vào TikTok mỗi ngày, nhưng với thái độ hoài nghi, mệt mỏi và nhớ về phiên bản cũ".
TikTok cho rằng một phần nguyên nhân của sự thay đổi là việc thử nghiệm thuật toán và quá trình tái cấu trúc dưới áp lực pháp lý của Mỹ. Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số của Liên minh châu Âu (EU) cũng buộc nền tảng này giảm những tính năng "gây nghiện" như cuộn vô hạn và phát tự động, nếu không sẽ bị phạt tới 6% doanh thu toàn cầu hàng năm.
Minh họa về việc xóa TikTok. Ảnh: Bảo Lâm
Theo khảo sát của Harris Poll, 60% người dùng Gen Z ít tin tưởng TikTok hơn trước và 74% thận trọng hơn về nội dung mà mình tương tác. Nhiều người đang chuyển sang những nền tảng khác. YouTube được 78% Gen Z đánh giá tích cực, 66% truy cập hàng ngày và 38% dự định sử dụng nhiều hơn vào năm tới, mức tăng trưởng cao nhất trong số các nền tảng tương tự. "YouTube giống một mối quan hệ nghiêm túc, trong khi mọi thứ khác chỉ là những cuộc hẹn hò hỗn loạn", Harris Poll đánh giá.
Ngoài ra, còn có một sự dịch chuyển âm thầm hơn: 11% Gen Z đang sử dụng nền tảng Substack hàng ngày, cho thấy họ thích nội dung có chủ ý và được chọn lọc hơn nội dung hiển thị theo thuật toán.
(Theo Fortune, Media Post)
