Trong nhiều thập kỷ, Coca-Cola xây dựng đế chế đồ uống dựa trên một công thức tưởng như rất đơn giản: sản xuất hàng loạt những loại nước giải khát quen thuộc và đưa chúng tới tay người tiêu dùng ở mọi nơi. Nhưng thị trường đang thay đổi. Với thế hệ người tiêu dùng mới, đặc biệt là Gen Z, một chai nước ngọt tiêu chuẩn dường như không còn đủ hấp dẫn.
Một ly đồ uống giờ đây phải được cá nhân hóa, bắt mắt, có câu chuyện để chia sẻ trên mạng xã hội và quan trọng hơn, tạo ra một “lý do” để người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền.
Điều bất ngờ trong phòng thí nghiệm bí mật
Nép mình trong một khu văn phòng vô danh cách không xa trụ sở toàn cầu, phòng thí nghiệm bí mật của Coke đang diễn ra hàng loạt đổi mới, bao gồm cách biến máy phân phối đồ uống Freestyle sản xuất thứ "dirty soda" (soda bẩn) - một loại đồ uống kết hợp nước ngọt có ga với xi-rô hương vị, kem hoặc các thành phần khác.
Hợp tác với AMC Theatres, hãng đang thử nghiệm máy phân phối Micro Matic có khả năng pha chế các loại nước giải khát có màu sắc tươi sáng. Và Coke còn nhiều tùy chọn đồ uống nhãn trắng khác đang được phát triển, như một loại nước tăng lực có thể tùy chỉnh màu sắc và hương vị.
Đối với nhiều nhà hàng, đồ uống pha chế thủ công như refresher hoặc cà phê đá đã trở thành chìa khoá để thúc đẩy lượng khách và doanh thu, ngay cả khi thực khách nhìn chung đang cắt giảm chi tiêu. Trong quý hai năm nay, chi tiêu cho đồ uống tại các nhà hàng đã vượt qua cả chi tiêu cho khẩu phần ăn chỉ có thức ăn và khẩu phần ăn kèm đồ uống, theo dữ liệu từ Circana. Giờ đây, một ly đồ uống thường mang ý nghĩa nhiều hơn là việc bù nước, đặc biệt là đối với Thế hệ Z (Gen Z).
“Thông thường, những thức uống này là cơ hội để nghỉ ngơi, nạp thêm năng lượng hoặc protein, tự thưởng cho bản thân, ở một mức giá thấp hơn,” David Portalatin, phó chủ tịch cấp cao kiêm cố vấn ngành dịch vụ thực phẩm của Circana, chia sẻ với CNBC.
Từ McDonald’s đến Wendy’s, các khách hàng lâu năm của Coke, đã và đang mở rộng danh mục đồ uống của họ để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng và tăng tỷ suất lợi nhuận. Khi các nhà điều hành tìm cách thêm nhiều đồ uống hơn vào thực đơn, Coke phải bổ sung thêm các lựa chọn đồ uống tiện lợi — hoặc có nguy cơ mất doanh số vào tay đối thủ cạnh tranh.
“Nhiệm vụ của chúng tôi là mang đến những trải nghiệm và đồ uống mới lạ, bởi với người tiêu dùng ngày nay, đây không còn là yếu tố cộng thêm mà đã trở thành điều họ mặc nhiên mong đợi,” Megan Tallman, Phó Chủ tịch phụ trách thiết bị phân phối và đổi mới của Coke tại Bắc Mỹ, cho biết.
Theo bà, điều này đặc biệt rõ ở Gen Z – nhóm khách hàng sẵn sàng chi 10 USD cho một thức uống độc đáo, bắt mắt và có thể chia sẻ trên Instagram hay TikTok. Những sản phẩm như vậy không chỉ hấp dẫn người tiêu dùng mà còn giúp các đối tác của Coca-Cola tăng biên lợi nhuận và khuyến khích khách hàng mua thêm đồ uống.
67 tỷ cốc nước ngọt và sự thay đổi bước ngoặt
Tháng 7, máy pha đồ uống Freestyle của Coca-Cola tròn 17 năm ra mắt. Trong thời gian đó, hơn 67 tỷ phần đồ uống đã được rót từ những chiếc máy này (khoảng 236ml/phần). Coke có thể theo dõi tất cả. Bên trong Trung tâm Đổi mới Thiết bị (Equipment Innovation Center) của hãng ở Atlanta, một màn hình tivi khổng lồ hiển thị dữ liệu thời gian thực cho thấy đồ uống nào được rót từ Freestyle đang thịnh hành, vào thời điểm nào trong ngày và ở đâu — từ khu vực cho đến loại hình kinh doanh….
Những dữ liệu này cũng trở thành nguồn ý tưởng để hãng phát triển sản phẩm mới. Chẳng hạn, Coca-Cola đã thử nghiệm các loại đồ uống kết hợp nhiều hương vị và đưa những sản phẩm được yêu thích từ nhà hàng ra bán tại cửa hàng.
Coca-Cola hiện tiếp tục phát triển Freestyle Mini, phiên bản nhỏ gọn dành cho nhà hàng và quán bar có không gian hạn chế. Máy có thể cung cấp tới 16 lựa chọn đồ uống, nhiều hơn đáng kể so với vòi pha soda thông thường.
Hãng cũng thử nghiệm máy pha dirty soda – loại soda kết hợp với sữa hoặc các thành phần khác – cùng nhiều dòng đồ uống mới như refresher và cà phê đá. Xu hướng này cho thấy nước ngọt đang dần được biến thành những thức uống có thể tùy chỉnh, bắt mắt và mang tính cá nhân hơn.
Dirty soda – một xu hướng tưởng như đối lập với cách sản xuất đại trà của hãng. Đây vốn là thức uống được pha thủ công bằng cách kết hợp soda với xi-rô, kem hoặc các thành phần khác, tạo ra vô số cách biến tấu. Nhưng Coca-Cola đang tìm cách đưa sự tùy biến đó vào máy móc. Hãng đã phát triển nguyên mẫu Freestyle gắn thêm mô-đun sữa, cho phép máy tự động pha dirty soda theo những công thức được lập trình sẵn.
Điều này cho thấy Coca-Cola không đơn thuần chạy theo một trào lưu mới. Hãng đang tìm cách công nghiệp hóa trải nghiệm đồ uống thủ công: công thức được chuẩn hóa, thao tác được tự động hóa nhưng vẫn giữ những đặc điểm thị giác khiến dirty soda hấp dẫn. Nguyên mẫu thậm chí được thiết kế để duy trì dòng chất lỏng nhỏ giọt dọc thành cốc – một chi tiết tạo nên vẻ đặc trưng của loại đồ uống này.
Đồ uống không chỉ để giải khát
“Gen Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với niềm tin rằng không có thứ gì bạn sử dụng là trung tính. Vì vậy, mọi thứ đều đang giúp ích hoặc gây tổn hại cho bạn. Soda truyền thống không mang lại lợi ích gì cho tôi, và nó cung cấp cho tôi 40 gram đường, do đó nó không vượt qua được bài kiểm tra”, Matthew Greer, chuyên gia phân tích thực phẩm, kinh doanh nông nghiệp và đồ uống của Truist, cho biết.
Chính vì thế, Coca-Cola đang tìm cách mở rộng sang những dòng đồ uống phù hợp với nhu cầu mới của người tiêu dùng. Hãng thử nghiệm máy pha refresher và cà phê đá, trong khi refresher ngày càng phổ biến tại các chuỗi nhà hàng ở Mỹ.
Tại trung tâm thử nghiệm "The Vault", Coca-Cola còn hợp tác với các chuỗi nhà hàng để phát triển sản phẩm riêng. Một ví dụ là dòng Whatafreshers dành cho Whataburger. Hãng cũng phát triển nước chanh và các loại đồ uống nhiều màu sắc, trong đó nước chanh đang trở thành nền phổ biến cho nhiều dòng refresher.
Coca-Cola thậm chí đang nghiên cứu một loại nước tăng lực không màu, ít mùi vị, có thể dùng ở dạng lỏng hoặc đông lạnh và dự kiến cung cấp cho các nhà hàng từ nửa đầu năm 2027.
Nhu cầu về đồ uống có thể tùy chỉnh đang tăng nhanh tại các nhà hàng Mỹ. McDonald's là một ví dụ điển hình khi mở rộng thực đơn với refresher và soda pha chế. Công ty cho biết những sản phẩm này không chỉ giúp tăng giá trị đơn hàng mà còn thúc đẩy khách mua thêm đồ ăn.
Tuy nhiên, không phải mọi đồ uống mới đều tạo ra doanh số hoàn toàn mới. Một khảo sát với các nhà điều hành McDonald's cho thấy hơn một nửa đánh giá các loại đồ uống đặc sản đang đạt kỳ vọng. Dù vậy, một số người cho biết phần lớn doanh số đến từ việc khách chuyển sang mua đồ uống mới thay vì các sản phẩm cũ, thay vì tạo thêm giao dịch mới.
Tham khảo: CNBC
