Ba mươi năm trước, các thương hiệu tiên phong của Trung Quốc bắt đầu vươn ra thị trường nước nước ngoài. Những doanh nghiệp này hầu hết sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền - đồ gia dụng, máy tính, hay thậm chí cả đàn piano. Thế nhưng người tiêu dùng, giới báo chí và chuyên gia tại các nước phát triển đã thẳng thừng hắt hủi nhãn hiệu “Made in China”, một biểu tượng được họ gắn với sản phẩm chất lượng thấp và vi phạm sở hữu trí tuệ. Vì thế, nhiều thương hiệu Trung Quốc chọn cách theo đuổi tham vọng toàn bằng cách thâm nhập thị trường ngách hoặc trở thành bên gia công các thiết bị đặc biệt cho các thương hiệu ngoại.
“Made in China” từng là một biểu tượng được họ gắn với sản phẩm chất lượng thấp và vi phạm sở hữu trí tuệ.
Kết quả là nhiều nước phát triển phần lớn đánh giá quá thấp tiềm năng chinh phục toàn cầu của các thương hiệu như Haier và Huawei - ít nhất là đến khi họ chẳng thể phớt lờ những đối thủ này nữa.
Tiếp nối thành công đó, gần đây các thương hiệu “mềm” của Trung Quốc, thuộc các ngành từ thời trang, truyền thông kỹ thuật số đến video games, đã bắt đầu nắm bắt được thị phần toàn cầu, đến độ nhiều thương hiệu quốc tế phải nghiên cứu học hỏi, hay thậm chí còn sao chép y nguyên những phát minh của người Trung Quốc. Sự vươn lên của các thương hiệu này đang tiếp lực cho “sức mạnh mềm” của Trung Quốc. Tuy nhiên, lại một nữa, có vẻ thế giới phát triển lại đang đánh giá thấp tiềm năng của quốc gia này.
Ví dụ rõ nét nhất cho điều này là thương hiệu thời trang siêu nhanh Shein. Năm ngoái Shein đánh bại không những H&M, Nike, Uniqlo và Zara mà thậm chí cả Amazon, để trở thành ứng dụng mua hàng được tải về nhiều nhất tại Mỹ
Có thể download cũng tốt, nhưng doanh số mới là tất cả. Theo Financial Times đưa tin vào tháng 10, Shein đã “vượt qua H&M và Zara trở thành nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất tại Mỹ”.
Shein đã thắng thế trong nhóm người tiêu dùng Gen Z tại hơn 100 quốc gia bằng cách tận dụng thế mạnh dẫn dầu của Trung Quốc trong phong trào thương mại điện tử qua điện thoại. Công ty này đã mang đến mẫu mã phù hợp với giới trẻ đa dạng hơn nhiều các đối thủ của mình, quan trọng hơn hết, họ maang những mẫu mã này tại một địa điểm giới trẻ yêu thích: màn hình điện thoại của chính họ. Theo một bài báo phỏng vấn doanh nghiệp tháng 12 năm ngoái, “Shein thử nghiệm hàng ngàn sản phẩm cùng lúc. Từ tháng 7 đến tháng 12, doanh nghiệp cho thêm từ 2000 đến 10000 sản phẩm phong cách riêng biệt vào ứng dụng của mình.
Viện nghiên cứu công nghệ bán lẻ Edited khẳntg định rằng tổng lượng sản phẩm sẵn có của Shein vào tháng 6/2021 lên đến hơn nửa triệu, cao hơn cả lượng sản phẩm ba hãng 4 hãng quần áo AOS, Fashion Nova, H&M và Zara cộng lại.
Công ty cũng giữ chân được người tiêu dùng bằng cách cách tính năng tương tác ngày càng tăng. Thực hiện được điều đó đòi hỏi cả sự thông thạo về công nghệ lẫn người dùng. Shein đã ứng dụng những kinh nghiệm thu hút người dùng thành công của Trung Quốc như phát coupon, điểm thưởng cho tương tác người dùng, đưa game và các đề xuất vào ứng dụng mua sắm, hay sử dụng nguồn dữ liệu dồi dào sẵn có để xây dựng nên chân dung người dùng, từ đó dễ dàng đón trước nhu cầu riêng biệt từng người. Bên cạnh đó, Shein đã tạo nên một nhóm những “người tiêu dùng dẫn dắt xu hướng” (Key opinion customer - viết tắt:KOC) để thúc đẩy mua sắm sản phẩm. Theo Financial Times, những KOC này đăng “các đoạn clip nhỏ với nhan đề“đập hộp đồ Shein”, trưng ra hàng loạt bộ đồ cho người hâm mộ online của mình”. Những video mua đồ Shein là lý tưởng để đăng lên các nền tảng video ngắn như TikTok, giúp công ty giới thiệu đến khách hàng những trang phục, phụ kiện mới mẻ mà lại vô cùng rẻ.
Inditex, công ty mẹ của Zara, là bên đi đầu trong ngành thời trang nhanh vài thập kỷ trước đã thành công nhờ giảm thiểu tối đa thời gian thiết kế và bán sản phẩm, giúp công ty đón đầu nhanh các xu hướng thời trang trên thị trường cùng lúc giảm chi phí lưu kho. Điều này mang về cho Inditex hàng tỷ đô, biến công ty trở thành một hình mẫu lý tưởng được dạy tại các ngôi trường kinh doanh và kính nể bởi giới tư vấn. Đây cũng chính là điều Dell đã làm được với máy tính cá nhân hồi thập niên 90 - sản phẩm rẻ và hiện đại.
Giờ đây, Shein đã nâng cấp mô hình này lên một tầm cao mới, phối hợp những chuỗi cung ứng nhỏ lẻ cả trên thế giới lẫn địa phương Trung Quốc thành một tổ hợp đủ sức đánh bại Zara.
Chuỗi cung ứng của Shein có những đặc điểm nổi bật chính. Trước tiên, nhà máy của bên cung ứng phần lớn ở Quảng Đông, trung tâm gia công sản xuất của thế giới, với những nguồn cung hàng hạng cao, hệ thống kho vận sát sườn và sân bay quốc tế. Tất cả đièu này giúp thúc đẩy hiệu quả chung của hệ thống và giảm thiểu chi phí. Trớ trêu thay, các nhà máy này lại học hỏi được cách đáp ứng tiêu chuẩn của người tiêu dùng thế giới phát triển bằng cách làm thuê cho các doanh nghiệp Amazon và eBay. Giờ đây, họ đang dùng chính khả năng thấu hiểu thị trường và sự nhạy bén có được qua hơn 10 năm hợp tác với đối tác quốc tế để trợ lực cho Shein vươn lên.
Cả hệ sinh thái Shein được thích ứng vào hệ thống quản lý chuỗi cung ứng đám mây, cho phép các nhà máy cung ứng của công ty kịp thời đón sóng các xu hướng tiêu dùng đang nổi trội trên TikTok và điều chỉnh chuỗi sản phẩm theo xu hướng đó. Mô hình này thường được gọi là “người tiêu dùng đến nhà sản xuất (consumer to manufacturer - viết tắt: C2M) được khởi xướng bởi người khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc Pinduoduo. Về phần mình, Shein đã đầu tư nhiều thời gian và tiền của để liên tục “seeding” các hình ảnh sản phẩm mới lên ứng dụng của mình, mang lại khách hàng liên tục.
Các nhà máy cung ứng của Shein thường bắt đầu bằng cách sản xuất một lượng rất ít một sản phẩm mới, có tiềm năng nhân rộng nhanh chóng để đáp ứng bất cứ tăng trưởng nào về nhu cầu. Họ sẵn sàng làm điều này vì Shein đã trả tiền cho các bên cung ứng nhanh hơn cả tiêu chuẩn ngành và vừa mang cho họ tiếp cận tiện ích của hệ sinh thái Shein.
Nhờ vận chuyển hàng không đến khách hàng quốc tế đã trở nên tiết kiệm hơn, các nhà cung ứng của Shein đã chuyển sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, vừa tránh được được phí duy trì và vận hành cửa hàng vận lý, vừa tránh được các loại thuế đánh lên hàng vận chuyển thương mại đến các cửa hàng.
Những người phê phán Shein cho rằng “lợi thế về thuế” này thực chất là hình thức “né thuế”; rằng thái độ của công ty với sở hữu trí tuệ là đáng khinh bỉ; và rằng mô hình kinh doanh của công ty đang bức hại môi trường cũng như bóc lột công nhân. Cáo buộc về lượng chất thải khổng lồ do công ty thải ra áp dụng không chỉ ở khía cạnh sản xuất: Các nhà phê bình cho rằng mức giá quá rẻ và tính dễ thay thế của thời trang nhanh đang khuyến khích thái độ “mặc một lần rồi bỏ”.
Ngành thời trang thể thao cũng đối mặt vấn đề tương tự hàng năm nay - Nike và một số bên khác cũng bị cáo buộc sử dùng hình thức thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất tại các khu nhà máy tồi tàn. Những chỉ trích này hợp lý và đáng được cân nhắc, nhưng không vì thế mà chúng đe doạ sinh mạng công ty, và sẽ còn phải chờ thêm xem những thử thách này chỉ là “cơn đau răng” hay bệnh mãn tính của Shein.
Thực tế đang ngả về phía đầu tiên, khi thành công của Shein đã sinh ra hàng loạt người bắt chước. Theo khảo sát 2021 cùa trang Sixth Tone, có ít nhất 10 công ty thời trang đang noi theo mô hình Shein trên quy mô toàn cầu, bao gồm Cider, Urbanic, ChicV, Doublefs, Cupshe và JollyChic.
Sự vùng dậy của các thương hiệu “mềm” Trung Quốc không chỉ giới hạn ở thời trang. Trong những năm qua, Facebook và Google đang thi nhau bắt chước ý tưởng của Tencent; Amazon thậm chí còn phải học hỏi Alibaba. Snapchat và Instagram giờ đang phải quay nhìn sang các ứng dụng Trung Quốc như Tiktokn để tìm ra cách tương tác với các “thổ địa kỹ thuật số” tốt hơn. Thống kê của Cloudflare cho thấy Tiktok là tên miền nổi tiếng nhất cuối 2021, vượt mặt Google lẫn Facebook.
Trên mặt trận văn hoá, các tác giả và công ty Trung Quốc là những siêu sao mới nổi trong thế giới khoa học viễn tưởng và video game. Trong một bài báo trên SupChina, tiêu đề “Liệu video game có phải sản phẩm xuất khẩu văn hoá tiếp theo của Trung hoa”, nhà báo Che Chang ghi nhận rằng “Chỉ hai tháng sau khi ra mắt vào 2020, trò chơi Genshin Impact đã thắng giải trò chơi của năm trên cả nền tảng Apple và Google Play. Trong năm đầu tiên, Genshin trở thành trò chơi có doanh thu cao thứ tư thế giới, tạo ra hơn 3.7 tỷ đô lợi nhuận và vượt qua các tượng đài như Fortnite hay Pokemon Go.”
Bất cứ ai biết đến thành tựu của các thương hiệu mềm này mà vẫn không nhận thấy một xu hướng chung thì là đang không có cái nhìn toàn cảnh. Trong một câu nói giờ đã trở thành nổi tiếng, tác giả khoa học viễn tưởng William Gibson từng nhận định rằng “tương lai đang ở đây rồi - nó chỉ chưa được phân phối đồng đều thôi”. Hệ sinh thái thương mại điện tử của Trung Quốc sẽ là tương lai của mua sắm, và ngay giờ đây thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc cũng đã trở thành nhân tố định hướng toàn cầu rồi. Khi các sáng chế của thương hiệu mềm Trung Quốc được phân chia đồng đều hơn, những người hâm mộ sẽ trở thành các “người tiêu dùng định hướng”. Từng vị “lãnh đạo tư tưởng” đó đến lượt mình sẽ hình thành nên một chìa viên đá đỉnh vòm trong nền tảng sức mạnh mềm của Trung Quốc thế kỷ 21. Thế giới nên dần chú tâm hơn, ngay từ bây giờ.
