Cuộc chiến marketing thế kỷ Nike vs. Adidas: Đại gia “xứ cờ hoa” có chiến thắng con cưng nước Đức?

Gia cảnh không giống nhau, định hướng càng khác

Không ngoa nếu ví Nike là một chàng thiếu gia phong lưu, hào nhoáng. Nike được ví như đại gia của xứ cờ hoa, hướng tới tinh thần phóng khoáng, hiện đại cùng tham vọng thâu tóm cả thế giới bằng tiềm lực tài chính của mình. Dù Nike chỉ mới bắt đầu cuộc chiến cam go với Adidas từ năm 1994, nhưng họ đã "gia tốc" vươn lên và khiến Adidas phải nhiều lần lao đao, hít khói bằng những quả bom tiền kiểu Mỹ.

Năm 1994, khi Nike lần đầu tiên lấn sân sang mảng bóng đá, doanh số của họ ở thị trường này mới chỉ đạt 45 triệu USD. Đến năm 2005, con số đó đã tăng lên xấp xỉ 1 tỷ USD và vượt mặt Adidas. Cùng thời điểm đó, 2 CLB hàng đầu nước Anh là Manchester United và Arsenal đều sử dụng trang phục của Nike. Có tới 45 CLB hàng đầu khác của châu Âu dùng sản phẩm Nike, trong khi đó, 41 CLB lớn khác là đối tác của Adidas.

Khởi đầu bằng một cơn địa chấn “marketing”, Nike đã thành công với chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sức mạnh của truyền thông xã hội, định vị và khẳng định thương hiệu của mình thông qua các siêu sao và đội bóng nổi tiếng trên thế giới.

Bắt đầu từ năm 1996, Nike gây chấn động cả giới thể thao với hợp đồng tài trợ áo đấu trị giá 100 triệu bảng Anh cho đội tuyển Brazil, lúc bấy giờ đang là đương kim vô địch thế giới. Chính hợp đồng này đã trở thành bước ngoặt và định hướng chiến lược marketing của hãng thời trang thể thao đến từ nước Mỹ.

Trong khoảng từ năm 2000-2005, Nike tiếp tục vung tiền với tham vọng “bá chủ thế giới thể thao”. Trong đó bao gồm cả hợp đồng trị giá 100 triệu USD với tay golf Tiger Woods (thời hạn 5 năm kể từ năm 2000), 7 năm với vận động viên bóng rổ LeBron James trị giá 90 triệu USD (năm 2003), 10 năm với “thần đồng sân cỏ nước Anh” Waigne Rooney... Và ngay sau đó, Nike đã ký hợp đồng trị giá “kỷ lục” với “công chúa quần vợt” Maria Sharapova và “Hoàng tử sân đất nện” Rafael Nadad.

Trong khi đó, kẻ-si-tình Adidas lại là con cưng của Đức. Adidas đối với Đức không dừng lại ở một mối liên kết bình thường, cũng không chỉ đơn thuần là một đơn vị kinh doanh thuộc về nước Đức. Đó còn là tinh thần dân tộc, một lòng hướng tới việc tôn vinh niềm tự hào, và tình yêu nước với Đức, sẵn sàng đồng hành cùng thể thao ở bất cứ cơ hội nào. Có lẽ niềm tự hào lớn nhất của Adidas là khi Liên đoàn Bóng đá Đức từ chối lời mời với lợi nhuận từ Nike, để mặc áo Adidas ra sân (khoảng 50 triệu USD/năm so với 25 triệu của Adidas khi đó).

Năm 2014, Adidas một lần nữa quyết tâm khẳng định vị trí của mình trước sự đe dọa từ Nike, cũng như thể hiện tinh thần sẵn sàng đồng hành cùng thể thao của mình bằng việc ký hợp đồng với Ban tổ chức Olympic Athens 2004, trở thành nhà cung cấp trang phục cho đội ngũ nhân viên, tình nguyện viên và hơn 4.000 vận động viên tham gia kỳ Thế vận hội này.

Thế nhưng, "một rừng không thể có hai hổ". Năm 2008, Nike đã đánh bại Adidas để giành quyền tài trợ áo đấu cho đội tuyển quốc gia Pháp trong giai đoạn 2011-2018 với giá trị lên tới 42,6 triệu euro/mùa. Dù Adidas đã là đối tác của bóng đá Pháp từ năm 1972 nhưng không như tại Đức, các quan chức lãnh đạo của xứ sở gà trống Galois đã quyết định chọn lời đề nghị hấp dẫn hơn về tài chính từ Nike. Từ đó, trận chiến vẫn cứ tiếp diễn.

Kẻ phát triển toàn diện, người bùng nổ khi cần

Dù định hướng marketing của Adidas vẫn là xúc tiến hỗn hợp, tấn công trên mọi phương tiện truyền thông nhưng có lẽ, Adidas đã chưa thể tận dụng tốt các nền tảng này, hay thậm chí là không có "sự đầu tư" lớn như Nike. Hiện tại Nike đang ngày càng tập trung vào quảng cáo và đổ tiền làm Marketing rất lớn.

Chưa bàn đến vốn đầu tư, Nike đã ghi điểm khi chú trọng đến việc truyền tải nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, cũng như chú ý đến nhiều yếu tố khác như: storytelling, user-generated content (Nike Women), hay tham gia vào các cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng,... Nếu xét về chi phí marketing, Nike đã sẵn sàng dành đến 8 triệu USD mỗi ngày để quảng bá và gia tăng sức mạnh thương hiệu. Nghĩa là cứ mỗi giây, Nike đầu tư gần 100 USD cho Marketing.

Trong khi đó, Adidas tốn ít hơn. Thay vào đó, ông lớn chọn cách "tiết kiệm" để đổ dồn vào những sự kiện mang quy mô tầm cỡ. Sau "All in or nothing", chiến dịch "Sport 15" là chiến dịch mà 15 người nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao với 15 câu chuyện truyền cảm hứng khác nhau để người trẻ có thể đứng dậy và bắt đầu một-điều-gì-đó.

Theo thông tin từ Adidas, chiến dịch này được đầu tư gấp hơn 2 lần chiến dịch "Impossible Is Nothing", gấp 3 lần campaign "All In or Nothing" và gấp 4 lần World Cup 2014. Chi phí marketing cho "All In or Nothing" được Adidas tiết lộ khoảng trên 50 triệu bảng Anh (hơn 77 triệu USD). Thực tế, "All In or Nothing" được tiến hành trong 4 năm (2011- 2014). Còn Sport 15 sẽ được tiếp diễn trong 3 năm (thời gian diễn ra ngắn hơn nhưng đầu tư gấp 3 lần).

Đồng thời, Adidas cũng không ngại cạnh tranh khi bắt đầu cuộc Thương thuyết với Kanye West khi Kanye có dấu hiệu đổ vỡ cùng Nike (Kanye không cảm thấy được tôn trọng và mọi ý tưởng đều chết yểu trên bàn giấy). Đến năm 2014, Kanye West chính thức gia nhập đại gia đình "3 sọc". Tuy nhiên xét về doanh thu và thị phần, màn hợp tác này chưa thể tạo nên cú nổ lớn. Có lẽ, việc chọn Kanye là một nước đi thông minh về truyền thông nhưng nó chỉ thật sự bùng nổ trong trường hợp "NIKE chưa làm điều này".

Trong trận chiến đó, có thể thấy Adidas đã phải chịu thua thiệt và chấp nhận trở thành "the follower". Doanh thu toàn cầu năm 2014 của Nike đạt mốc 24.99 tỷ EURO, trong khi đó Adidas với hợp đồng cùng Kanye vẫn chỉ chạm mốc 14.53 tỷ EURO.

Adidas dần chứng minh rằng mình đang làm rất tốt với những cú nổ khi nó là những campaign rất lớn và hoành tráng, tuy nhiên xét về khía cạnh tạo-nên-một-văn-hóa lắng nghe và đồng hành với mọi vấn đề của khách hàng thì Nike vẫn làm tốt hơn cả.

Năm 2020, khi đại dịch COVID-19 mang đến những ảnh hưởng hay khủng hoảng nặng nề về kinh tế, tài chính đến nhân loại, tất nhiên cũng bao gồm hai ông lớn Adidas và Nike. Thế nhưng, Nike vẫn một mình một ngựa thâu tóm thị trường.

Giá cả: Chuyện kể mãi không hết

Adidas không áp dụng chỉ một chiến lược về định vị giá cho thương hiệu của mình. Đối với những sản phẩm độc đáo, Adidas chọn cách định giá hớt váng (cao, mang tính khơi gợi thị hiếu và nhu cầu sở hữu của khách hàng), đơn cử như đôi Adidas Pharrell Human Race NMD ‘Friends and Family’ với mức giá 735 USD luôn nằm trong top những đôi giày đắt đỏ nhất thế giới); hoặc giá cạnh tranh (thông thường với mức giá mặt bằng chung để cạnh tranh trực tiếp) và giá thâm nhập (giá thấp khi đánh vào một thị trường mới, tiêu biểu là Trung Quốc).

Trái lại với Adidas, khi Nike đã là một văn hóa lẫy lừng về thể thao thì việc định giá sẽ không quá khó. Nike vẫn trung thành với việc định giá cao để khẳng định giá trị và thương hiệu của mình với những dòng mang tính chất độc đáo. Còn đối với mặt bằng cạnh tranh chung, thì họ vẫn theo phương châm: đâu là mức giá cao nhất một người sẵn sàng bỏ ra cho những sản phẩm thể thao (giá cao cấp).

Dù chiến lược thông minh khác nhau nhưng Aididas và Nike vẫn sẽ luôn đồng hành cùng thể thao và truyền cảm hứng cho khách hàng.