Chuyển đổi số kiểu ‘nhà giàu’ Guardian Việt Nam: Bỏ vài tỷ để các sếp tha hồ thử - sai, làm đủ mọi cách để khách hàng chịu dùng khuyến mại

Những bài học đắt giá từ Guardian Việt Nam khi lên online

Giữa năm 2019, bà Lê Huỳnh Phương Thục được chọn làm CEO Guardian Việt Nam và một trong những nhiệm vụ chính của bà là chuyển đổi số cho chuỗi, ví dụ như phát triển thêm kênh bán hàng online… Trước đó, bà Lê Huỳnh Phương Thục từng làm việc ở Unilever, Castrol, L’Oreal Việt Nam. Hiện tại, Guardian Việt Nam đang có 109 cửa hàng trên toàn quốc, 80% ở TP.HCM và phần còn lại ở Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Biên Hoà.

“Xuất phát điểm của Guardian là nhà bán lẻ truyền thống với hơn 50 năm kinh nghiệm và là 1 trong những nhà bán lẻ lớn nhất châu Á, nên chúng tôi luôn biết cách làm sao để xây dựng 1 cửa hàng offline có lợi nhuận. Đó là điểm mạnh!

Nhưng nếu mình chỉ tập trung vào những điểm mạnh đó thôi, mình sẽ mất một tệp khách hàng lớn giàu tiềm năng chuyên mua online hoặc có những người mua sắm cả online lẫn offline. Mình phải đi theo hành trình mua sắm của khách hàng.

Chắc chắn, trong 2 đến 3 năm vừa qua, mọi người đều thấy là Guardian Việt Nam đã đầu tư vào một số kênh online. Với Guardian, lý do xây các kênh online là muốn khách hàng của mình có một trải nghiệm mua sắm tốt hơn và tiện lợi hơn. Guardian Việt Nam muốn khách hàng ở đâu cũng mua được hàng của Guardian ”, CEO Guardian Việt Nam chia sẻ trong sự kiện gần đây do Insider Việt Nam đồng tổ chức.

Cụ thể, Guardian Việt Nam đã đầu tư được một hệ thống công nghệ có thể dõi theo hành trình của khách hàng, để phục vụ khách hàng mình tốt hơn. Ngoài ra, thử nghiệm đầu tư offline luôn nặng hơn online. Nếu chọn 1 cửa hàng offline sai, hậu quả nhãn tiền là mất vài tỷ. Trong khi chi 1 đến 2 tỷ đồng đã có thể thử nghiệm được rất nhiều thứ trên online. Hơn nữa, trên môi trường online, chúng ta thất bại rất nhanh nên ‘đi ra’ cũng rất nhanh. Mỗi kênh có 1 đặc thù riêng là vậy!

“Đầu tiên, thực chiến một chút. Mình sẽ bắt đầu như một trang giấy trắng với một số kịch bản giả định, rồi mình kiểm tra xem những giả định của mình như nào, nếu hệ thống chạy tốt và ra được kết quả mình mong muốn thì nhân rộng nó ra. Mình cứ test liên tục, vì càng test mình càng học được nhiều bài học mới.

Ví dụ có những tệp khách hàng, mình tặng voucher 50.000 đồng, hôm nay họ có thể vui vẻ đi đổi để để mua sắm nhưng vài bữa lại không. Theo đó, thời gian mình tặng voucher cũng rất quan trọng không thua gì giá trị của voucher ”, bà Lê Huỳnh Phương Thục bà nhận định.

Tất nhiên, cũng như rất nhiều đồng nghiệp khác, trong hành trình chuyển đổi số, có những lần Guardian Việt Nam đầu tư chưa đúng, đã thử và đã sai. Ví dụ: Guardian đã thử bán hàng trên Tiki, nhưng có lẽ tập khách hàng của Tiki không phù hợp với Guardian, nên sau 3 tháng không thấy hiệu quả về mặt doanh số/marketing, họ đã rút khỏi nền tảng này.

Cũng theo bà Phương Thục, online là ‘sân chơi’ mà các lãnh đạo doanh nghiệp có thể tha hồ tung hoành, nhưng phải đầu tư cẩn thận, vì không phải kênh nào cũng tạo ra lợi nhuận và nên tối ưu bằng cách trộn (mix) nhiều kênh dựa trên hành trình khách hàng, để tạo ra traffic và doanh thu tốt nhất trên cái tổng thể đó.

Chẳng hạn, doanh số của Guardian Việt Nam trên Facebook có thể không tốt bằng các kênh khác, nhưng nhiều người lại thấy quảng cáo trên đó rồi mới đến cửa hàng offline mua hàng.

“ Đối với một omni-channel như Guardian, thì thách thức lớn nhất vẫn là tính hiệu quả. Cuối cùng, chúng tôi vẫn phải trả lời những câu hỏi như  tất cả những đầu tư – cả online lẫn offline, có giúp chúng tôi ra được kết quả kinh doanh sau thuế tốt hay không? Hay nói cách khác, doanh thu và lợi nhuận tổng thể mà Guardian thu lại từ 1 khách hàng là chỉ số quan trọng nhất.

Một điều lưu ý nữa, những cái học tập nói trên rất cần với tổ chức và mình cần có người tập hợp những quy trình - thông tin - số liệu đó lại làm tài sản của công ty. Bởi nếu không làm thế, thì khi nhân sự công nghệ như chuyên viên phân tích dữ liệu - data analytics nghỉ việc, thì doanh nghiệp không còn gì cả. Đó là bài học mà trong 6 đến 9 tháng vừa qua, Guardian đã học được.

Trước đó, chúng tôi đã làm thử và sai rất nhiều nhưng quên ghi chép cũng như hệ thống lại, nên cảm thấy mình đã lãng phí khá nhiều tiền bạc và công sức ”, nữ lãnh đạo này tiết lộ.

Thị trường bán lẻ trong mảng làm đẹp vẫn sẽ tốt trong 2023

Ngoài những bài học về chuyển đổi số, trong 3 năm 2020 đến 2022, bà Phương Thục còn học được rất chiều bài học về lãnh đạo doanh nghiệp. Bà Phương tin rằng, cho dù ‘vật đổi sao dời’ hay khi gặp khủng hoảng như Covid-19, nếu nhà lãnh đạo không tin vào chiến lược mình chọn và thay đổi quá nhiều, quá nhanh và quá thường xuyên thì doanh nghiệp sẽ chết trước khi ‘thấy bình minh’.

“ Một khi mình đã chọn chiến lược và con đường nào đó để đi, thì mình phải tin tưởng mà đi và làm cho các anh em mình tin vào sự lựa chọn của mình. Có thể, vào một thời điểm nào đó, mình cần điều chỉnh vài ‘chiêu thức’ hoặc cách thức thực hiện, nhưng phải quyết tâm đi theo chiến lược đã đề ra đến cùng.

Sở dĩ tôi nói như thế, bởi trong thời đại VUCA và công nghệ phát triển nhanh khủng khiếp như bây giờ, con người ra rất dễ thay đổi bởi những tác động từ bên ngoài, chưa nói là Guardian còn đi theo con đường dịch vụ.

Theo tôi, cuộc cạnh tranh về giá ở mảng bán lẻ luôn khốc liệt, nhưng nhìn lại hành trình của Guardian ở các nước khác, tôi tin tưởng rằng cuối cùng thì dịch vụ vẫn là điều giúp khách hàng quay lại với mình ”, CEO Guardian Việt Nam khẳng định.

Về thị trường ở mảng bán lẻ năm 2023, theo vị nữ CEO, ngành làm đẹp vẫn có cơ hội.

Việt Nam đã mất kha khá hợp đồng xuất khẩu và chúng ta hiểu là thực trạng này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến công ăn việc làm cũng như "túi tiền" của người lao động Việt Nam. Các lãnh đạo doanh nghiệp đều lo ngại trước bối cảnh vĩ mô hiện nay.

Từ tình hình kinh doanh của Guardian tại Việt Nam có thể thấy: So thực tế 2 tháng đầu năm và trước Tết, rõ ràng là giá trị đơn hàng có khuynh hướng giảm. Đơn cử như số lượng chai dầu gội bán ra không giảm – vì chúng ta không thể không gội đầu, nhưng người tiêu dùng sẽ mua các thương hiệu bình dân hơn và giá rẻ hơn trước đó. Đó là một điểm quan trọng của các ngành hàng thiết yếu như chăm sóc cơ thể, khách hàng rất cẩn trọng trong chi tiêu.

Ngược lại, ngành hàng giúp phụ nữ hưởng thụ cuộc sống như làm đẹp thì hơi khác một chút. Có lẽ, càng căng thẳng thì phụ nữ càng muốn làm đẹp! Bên cạnh đó, sau 2 đến 3 năm đại dịch, các thương hiệu trong ngành làm đẹp đã ấp ủ không ít những ‘đổi mới sáng tạo’ cho ngành hóa mỹ phẩm. Do đó, 6 tháng vừa qua và 6 tháng tới đây, sẽ có rất nhiều sản phẩm làm đẹp hay ho được giới thiệu ra thị trường.

“Với tốc độ đổi mới như hiện tại, ngành làm đẹp sẽ rất ổn - tăng trưởng tốt trong 2023 và sau này, vì khách hàng vẫn rất chịu chi ”, bà Phương Thục kết luận.