Theo hãng tin CNN, câu chuyện khách hàng tiện tay mua thêm thanh kẹo cao su hay chai nước uống lúc xếp hàng tính tiền ở siêu thị đã là điều bình thường hiện nay. Vô số sách giáo khoa về tiếp thị đã phân tích hành vi này của người tiêu dùng để lý giải tại sao khách hàng lại làm vậy.
Xin được nhắc là trong năm 2021, người Mỹ đã chi tới 6 tỷ USD mua hàng trong lúc chờ tính tiền theo số liệu của IRI.
Thế nhưng, đây chỉ là một trong vô số những chi tiết khác thuộc nghệ thuật bày bán, nhằm kích thích doanh số kể từ khi loại hình siêu thị mới bùng nổ từ thập niên 1930.
Bày hàng cũng là một nghệ thuật
Những siêu thị ngày nay khác rất xa so với trước đây và chúng chỉ mới bắt đầu xuất hiện vào đầu thế kỷ 20. Trước thập niên 1930, khách hàng sẽ phải hỏi nhân viên để họ giúp lấy đồ nhưng bây giờ mọi người có thể tự do đi khắp siêu thị, lấy thứ gì mình thích và chẳng cần phải nhờ vả nhiều.
Thế nhưng, chính sự thay đổi này lại dẫn đến một nghệ thuật bày hàng mới để kích thích người tiêu dùng mua đồ. Ví dụ những mặt hàng chính yếu phải mua như sữa sẽ được bày trong góc khuất để buộc người mua dạo qua nhiều gian hàng, mua các món đồ khác trên đường đi mua sữa. Tương tự, đồ thịt cũng được để ở một góc khác của siêu thị để khách hàng dạo qua nhiều nơi trước khi mua được thứ mình muốn.
Ngoài ra, không phải ngẫu nhiên mà gian bán nước sốt cà chua lại nằm cạnh gian bán mỳ ống, trong khi gian bán bánh quế lại nằm cạnh tủ đông bán kem. Thế rồi những hộp ngũ cốc lại thường được đặt thấp ngang tầm mắt của trẻ em nhằm kích thích chúng "vòi vĩnh" cha mẹ.
"Ánh sáng, nhiệt độ, cách bày hàng...tất cả đều được nghiên cứu và thiết kế kỹ lưỡng nhằm khiến người tiêu dùng mua nhiều hơn", giáo sư Marion Nestle của trường đại học New York University nhận định.
Thậm chí, các siêu thị trở thành những gian trưng bày sản phẩm khi nhiều thương hiệu trả tiền để mặt hàng của họ được bày tại các vị trí đắc địa. Một số vị trí đắt tiền thường là ở ngang tầm mắt người tiêu dùng trên các kệ, phía cuối mỗi gian hàng hoặc ở gần quầy thu ngân.
Trong đó, việc bày bán những sản phẩm nho nhỏ, không quá đắt gần quầy tính tiền được đánh giá là một trong những chi tiết chủ chốt của nghệ thuật bày bán bởi đây là khu vực ai cũng phải đi qua. Những sản phẩm nhỏ xinh chi phí thấp này sẽ dễ khiến khách hàng bỏ vào rỏ hơn là cả một lô giấy vệ sinh to đùng.
Thay đổi tư duy
Có một lý do khiến việc bán những thanh kẹo ở quầy tính tiền hơn là bày chúng tại lối vào. Theo tâm lý người tiêu dùng, họ thường ủ rũ và mệt mỏi hơn khi tính tiền so với lúc mới bước vào siêu thị. Áp lực cố gắng thanh toán nhanh, thoát khỏi hàng dài xếp hàng sau quãng thời gian mua sắm, chọn lựa mệt mỏi khiến khách hàng dễ dàng dính phải các cám dỗ khi nhìn quầy hàng thanh toán.
"Khách hàng thường khó chống lại những quyết định cảm tính, bốc đồng khi họ mệt mỏi. Nguyên nhân là họ đã giảm bớt sự đề phòng, tính toán giá cả khi sắp tính tiền, nhất là với những thứ nhỏ nhặt", chuyên gia James Burroughs của trường đại học Virginia cho biết.
Tuy nhiên, sự thay đổi thói quen tiêu dùng đang khiến nhiều siêu thị phải sắp xếp lại quầy hàng gần khi tính tiền. Báo cáo của tổ chức phi lợi nhuận "The Center for Science in the Public Interest" cho biết thay vì các sản phẩm như kẹo, đồ uống có ga hay thức ăn nhanh khác, các siêu thị có thể bày bán những mặt hàng tốt cho sức khỏe khách hàng hơn.
Với sự nhận thức ngày một cao cũng như việc tìm kiếm thông tin dễ dàng trên Internet, khách hàng giờ đây quan tâm ngày càng nhiều đến sức khỏe, đó là chưa kể lạm phát gia tăng khiến họ sẽ phải suy nghĩ nhiều hơn về việc có nên mua thêm kẹo, nước ngọt hay thuốc lá hay không.
Thậm chí tại Anh, hàng loạt chuỗi siêu thị đã loại bỏ kẹo khỏi quầy hàng gần khu thánh toán nhằm hưởng ứng lời kêu gọi chống béo phì và tiểu đường của chính phủ. Tại Berkeley thuộc bang California-Mỹ, chính quyền địa phương đã thông qua luật mới từ năm 2020, qua đó thống kê những mặt hàng được phép bán và không được bán gần quầy thanh toán. Trong đó, kẹo, nước ngọt, bim bim... bị loại bỏ, thêm vào là các thực phẩm như hoa quả khô, sữa chua, hạt lạc...
Đây là lần đầu tiên tại Mỹ, các siêu thị bị quy định bán đồ tốt cho sức khỏe gần quầy thanh toán.
*Nguồn: CNN
