Một thỏi son, một lọ serum hay một hộp phấn chỉ cần xuất hiện trong vài video ngắn liên tiếp đã có thể khiến nhiều người trẻ mở ứng dụng mua sắm ngay lập tức. Khi nội dung giải trí và thương mại ngày càng hòa làm một, việc mua mỹ phẩm không còn đơn thuần xuất phát từ nhu cầu, mà dần trở thành phản ứng trước nỗi sợ bị bỏ lỡ xu hướng.
"Mỗi lần lướt TikTok lại thấy mình đang thiếu một món mỹ phẩm"
Từng chỉ xem các video làm đẹp để giải trí sau giờ học, Hồng Nhung (21 tuổi, Hà Nội) thừa nhận có thời điểm bản thân liên tục mua mỹ phẩm chỉ vì những video review xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội.
Nhớ lại lần đầu tiên "chốt đơn" vì một video ngắn, Nhung kể: "Mình lần đầu mua mỹ phẩm qua mạng là khi xem được video Tik Tok review một loại son đang rất hot. Video chỉ khoảng hơn 30 giây nhưng gần như toàn bình luận đều khen màu đẹp, ai cũng bảo không mua thì tiếc. Lúc đầu mình chỉ định lưu lại để xem sau, nhưng khoảng 15 phút sau mình đã đặt hàng luôn. Thực ra lúc đó mình vẫn còn khá nhiều son, nhưng xem xong lại có cảm giác nếu không mua thì mình đang bỏ lỡ một xu hướng."
Xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong cách người trẻ khám phá và mua mỹ phẩm. Theo báo cáo State of Beauty 2026 của McKinsey, thị trường làm đẹp toàn cầu được dự báo tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm đến năm 2030. Điểm đáng chú ý là quá trình khám phá sản phẩm và mua hàng đang dịch chuyển mạnh từ các kênh bán lẻ truyền thống sang các nhà sáng tạo nội dung (creator), nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng "xem - tin - mua" ngay trên cùng một nền tảng thay vì tìm hiểu qua nhiều kênh như trước.
Không chỉ riêng Nhung, Mai Anh (25 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội) cũng cho biết bản thân từng nhiều lần mua mỹ phẩm theo các beauty blogger mà chưa thực sự cân nhắc nhu cầu sử dụng. Theo Mai Anh, các video ngắn trên TikTok hay Facebook Reels khiến việc mua sắm diễn ra gần như theo phản xạ. "Mình thường chỉ định lướt xem vài phút để giải trí sau giờ làm, nhưng càng xem càng thấy sản phẩm nào cũng được khen. Có lúc mình mở ứng dụng mua sắm chỉ để xem giá rồi cuối cùng lại bấm thanh toán."
Khi được hỏi liệu có thời điểm nào nhận ra mình mua mỹ phẩm nhiều hơn vì cảm xúc thay vì nhu cầu, Hồng Nhung chia sẻ: "Có. Mình nghĩ đó là lúc mở ngăn kéo mỹ phẩm và phát hiện còn vài sản phẩm chưa bóc hộp. Mỗi lần lướt TikTok mình đều nghĩ 'chỉ xem cho vui', nhưng xem xong lại thấy sản phẩm nào cũng hay, cũng đáng thử. Có những món công dụng gần như giống hệt nhau nhưng mình vẫn mua vì beauty blogger nói phiên bản mới tốt hơn."
Điều giữ chân người xem không chỉ là sản phẩm, mà còn là cách các video được xây dựng. Hình ảnh đẹp, hiệu ứng trước - sau, lời khẳng định "must-have", cùng hàng nghìn bình luận tích cực và các chương trình giảm giá diễn ra liên tục.
"Mình xem một video thì chưa quyết định mua ngay, nhưng thuật toán cứ liên tục đề xuất những video khác về đúng sản phẩm đó. Hôm nay người này khen, ngày mai người khác lại khen, rồi livestream giảm giá, mã freeship... Lúc đó mình có cảm giác đây là món đồ mà ai cũng nên có, nếu không mua thì mình sẽ chậm hơn mọi người", Nhung nói.
Hiện tượng này được nhiều chuyên gia gọi là "FOMO tiêu dùng". Khi người mua không còn đưa ra quyết định dựa trên nhu cầu thực tế mà bị chi phối bởi cảm giác sợ bỏ lỡ xu hướng hoặc cơ hội sở hữu sản phẩm đang "viral". Theo báo cáo The State of Fashion & Beauty của McKinsey, mạng xã hội đang trở thành một trong những động lực lớn nhất thúc đẩy ngành làm đẹp.
Gen Z là nhóm khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh từ các influencer và có xu hướng khám phá, mua mỹ phẩm trực tiếp thông qua nội dung trên mạng xã hội hơn các thế hệ trước. Trong khi đó, nhiều nghiên cứu quốc tế cũng chỉ ra rằng mức độ tin cậy dành cho beauty influencer, tính giải trí của video ngắn và hiệu ứng cộng đồng là những yếu tố tác động trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm của người trẻ.
Thuật toán càng liên tục đề xuất các nội dung tương tự, người dùng càng có xu hướng tin rằng sản phẩm đó là "món đồ ai cũng phải có". Sức ảnh hưởng của mạng xã hội đối với ngành mỹ phẩm cũng được thể hiện rõ qua sự phát triển của social commerce.
Theo phân tích của Vogue Business dựa trên dữ liệu Euromonitor, quy mô thị trường bán lẻ làm đẹp toàn cầu đạt khoảng 569 tỷ USD trong năm 2023 và dự kiến tăng lên 653 tỷ USD vào năm 2028. Riêng trên TikTok Shop, trung bình một sản phẩm làm đẹp được bán ra sau mỗi 2 giây, cho thấy nội dung ngắn không chỉ tạo xu hướng mà còn trực tiếp thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng.
Mỹ phẩm chất đầy kệ, những khoản chi cũng ngày một lớn
Điều khiến Hồng Nhung giật mình không phải số lượng mỹ phẩm đã mua, mà là số sản phẩm gần như chưa từng sử dụng. "Mình từng ngồi dọn bàn trang điểm và thử cộng lại. Có những sản phẩm mình chỉ dùng một, hai lần rồi để đó. Tổng số tiền chắc cũng gần bằng một chiếc điện thoại mới. Điều khiến mình tiếc không phải chỉ là tiền, mà là mình mua rất nhiều vì cảm xúc nhất thời chứ không phải vì thực sự cần."
Mai Anh cũng có trải nghiệm tương tự. Cô cho biết nhiều lần nhìn lại lịch sử giao dịch mới nhận ra gần như tuần nào cũng có một đơn mỹ phẩm. "Mỗi đơn chỉ vài trăm nghìn đồng nên lúc thanh toán mình không thấy nhiều. Nhưng cộng cả tháng lại thì số tiền có khi bằng cả tiền thuê nhà hoặc một chuyến du lịch. Đến lúc mở tủ mỹ phẩm thì vẫn còn mấy lọ serum, kem dưỡng chưa bóc hộp."
Theo các chuyên gia tài chính cá nhân, đây là biểu hiện khá phổ biến của "chi tiêu vi mô" (micro-spending). Mỗi khoản mua có giá trị nhỏ nên người tiêu dùng ít cảm thấy áp lực khi thanh toán. Tuy nhiên, khi các đơn hàng lặp lại nhiều lần trong tháng, tổng chi phí có thể vượt xa ngân sách dự kiến.
Đáng chú ý, sự phát triển của các hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng, ví điện tử hay "mua trước, trả sau" cũng khiến khoảng cách giữa quyết định mua và cảm nhận về số tiền thực chi ngày càng mờ nhạt. Với một số người trẻ, những khoản thanh toán nhỏ tích tụ theo thời gian có thể trở thành áp lực tài chính, trong khi trên kệ vẫn còn không ít mỹ phẩm chưa kịp sử dụng.
Các chuyên gia tiêu dùng cũng cảnh báo đây là hệ quả của "nền kinh tế chú ý" (attention economy), nơi các nền tảng số cạnh tranh bằng cách giữ người dùng ở lại lâu nhất có thể và liên tục tạo ra nhu cầu mới. Từ một video review dài chưa đầy một phút, người xem có thể bị dẫn dắt qua hàng loạt nội dung tương tự, các buổi livestream, mã giảm giá và nút mua hàng chỉ cách nhau vài thao tác.
Theo Euromonitor International, Gen Z hiện là nhóm người tiêu dùng thích khám phá thương hiệu mới nhất trong ngành làm đẹp. Điều này giúp thị trường mỹ phẩm tăng trưởng mạnh, nhưng đồng thời cũng khiến xu hướng "skin hoarding" (tích trữ mỹ phẩm vượt quá nhu cầu sử dụng) ngày càng phổ biến ở nhiều quốc gia.
Sau nhiều lần mua sắm theo cảm xúc, Hồng Nhung cho biết cô đã thay đổi thói quen tiêu dùng. "Bây giờ mình vẫn xem review nhưng không đặt hàng ngay nữa. Nếu thích một sản phẩm, mình sẽ lưu lại rồi đợi khoảng một tuần. Nếu sau một tuần mình vẫn thấy cần thì mới mua. Mình cũng đặt ra nguyên tắc là phải dùng gần hết sản phẩm cũ mới mua sản phẩm mới. Nhờ vậy mình thấy mình mua ít hơn rất nhiều và cũng không còn cảm giác lúc nào cũng phải chạy theo xu hướng."
Các chuyên gia cho rằng mạng xã hội hay beauty blogger không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn đến tình trạng mua sắm quá mức. Vấn đề nằm ở việc người dùng ngày càng khó phân biệt giữa nhu cầu thực sự và nhu cầu được tạo ra bởi thuật toán. Khi việc xem review dần trở thành một hình thức giải trí, mỗi cú lướt màn hình đều có thể kéo theo một quyết định chi tiêu.
Trên bàn trang điểm, những thỏi son, lọ serum và kem dưỡng còn nguyên seal ngày một nhiều. Trong ứng dụng ngân hàng, số dư tài khoản ngày một ít đi. Giữa hai con số ấy là cái giá của những quyết định mua sắm được đưa ra chỉ sau vài chục giây lướt mạng, một thực tế đang phản chiếu rõ nét văn hóa tiêu dùng nhanh của không ít người trẻ trong kỷ nguyên mạng xã hội.
