Mới đây, tạp chí Forbes danh tiếng vừa công bố danh sách 30 Under 30 (Doanh nhân trẻ dưới 30 tuổi) khu vực châu Á - Thái Bình Dương sàng lọc từ khoảng 2.000 người trẻ hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ 23 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Một trong số đó là Neo Nie, chàng trai 27 tuổi đã góp phần làm thay đổi văn hóa uống trà của người Trung Quốc.
Trong một ngày bình thường tại khu mua sắm Sanlitun thời thượng ở Bắc Kinh, nơi có lượng khách xếp hàng dài nhất không phải cửa hàng túi xách hàng hiệu mà là HEYTEA, chuỗi cửa hàng trà sữa đang được giới trẻ ưa chuộng với loại trà kem cheese do người sáng lập 27 tuổi Neo Nie tiên phong ở Trung Quốc.
Thời gian đợi trung bình có thể từ 30 phút đến hơn một tiếng đồng hồ nhưng điều này không làm giảm đi sự nhiệt tình của những khách hàng như Adam Yang. Adam là một nhân viên 28 tuổi làm việc tại một startup về Internet có trụ sở ở Bắc Kinh. Gần đây, anh đã dành 40 phút để xếp hàng tại HEYTEA. Anh chia sẻ: "Trà sữa kem cheese thực sự sáng tạo và rất ngon".
Hàng dài các bạn trẻ xếp hàng trước HEYTEA Black.
Ở Trung Quốc, Yang không phải là người duy nhất có cảm nhận như vậy. Được thành lập năm 2012 tại Giang Môn, HEYTEA đã khiến giới trẻ "phát sốt" với thức uống đặc biệt của mình và thương hiệu này đã bắt đầu mở rộng ra ngoài thị trường Trung Quốc. HEYTEA là nhà tiên phong trong việc giới thiệu trà kem cheese và đem đến cho người trẻ những lựa chọn tươi mới và hợp khẩu vị hơn so với trà truyền thống.
Nie chia sẻ: "Chúng tôi muốn thay đổi trà sữa bằng cách dùng loại sữa tốt nhất để làm kem cheese và nó có vị khác biệt hẳn với trà truyền thống".
Hiện HEYTEA đang bán hơn 2.000 cốc trà sữa mỗi ngày tại mỗi cửa hàng trong chuỗi 170 địa điểm của hãng trên khắp Trung Quốc. Doanh thu của họ đạt 1 tỷ nhân dân tệ (khoảng 150 triệu USD) năm 2018. Các nhà đầu tư lớn đang quan tâm tới HEYTEA: Longzhu Capital, nhánh đầu tư của startup giao đồ ăn lớn nhất Trung Quốc Meituan, đã rót 60 triệu USD vào HEYTEA trong năm ngoái.
Từ tháng trước, HEYTEA đã bắt đầu cung cấp đồ uống mới là cà phê kem cheese tại một số cửa hàng nhất định. Một cốc Americano kem cheese với giá 3,2 USD hoặc cà phê đá với giá 3,7 USD. Ni echo biết hãng không muốn làm cà phê truyền thống mà tạo ra cảm hứng mới với loại đồ uống này.
Sản phẩm cà phê đá trân châu của HEYTEA.
Ngoài phát triển thị trường trong nước, Nie cũng đang tìm cách đưa thương hiệu của mình ra nước ngoài. Năm ngoái, HEYTEA đã mở hai cửa hàng ở Singapore và ba cửa hàng ở Hong Kong. Các địa điểm trên đều nằm trong những trung tâm thương mại lớn, rộng rãi và được trang trí trang nhã. HEYTEA Black khiến nhiều người liên tưởng đến chuỗi cà phê cao cấp Starbucks Reserve Roastery.
Tại HEYTEA Black, khách hàng có thể tận mắt chứng kiến cốc trà của mình được chuẩn bị như thế nào, trải nghiệm hương vị hoặc dạo quanh nơi trưng bày nhiều loại cốc trà khác nhau. Tuy nhiên không giống Starbucks, người tiên phong trong khái niệm xây dựng "nơi thứ ba" ngoài nhà và công ty để đề cao trải nghiệm tại cửa hàng, Nie cho biết anh không mấy bận tâm đến việc khách hàng của HEYTEA mua về thay vì ngồi tại quán.
Anh nói: "Tôi không tin vào cái gọi là ‘nơi thứ ba’. Thiết kế của chúng tôi rất tuyệt và ngay cả khi mua về, bạn sẽ vẫn bị ấn tượng bởi sản phẩm. Đó là cách chúng tôi xây dựng thương hiệu".
Trà sữa kem cheese đã "làm mưa làm gió" trong giới trẻ Trung Quốc được một thời gian.
Tuy nhiên các nhà phân tích, đang có một sự cạnh tranh khá quyết liệt giữa HEYTEA và Starbucks. Bằng cách đưa ra mức giá từ 3,7 USD đến 4,5 USD, HEYTEA có xu hướng hướng tới cung một phân khúc khách hàng trẻ tuổi, rủng rỉnh và sẵn sàng chi 5 USD cho một cốc Frappuccino của Starbucks tại Trung Quốc. Jason Yu, giám đốc của công ty tư vấn Kantar Worldpanel nhận định: "Nếu không có HEYTEA, khách hàng sẽ chỉ có một số lựa chọn đồ uống nhất định còn bây giờ, họ có nhiều hơn thế".
Mặc dù vậy, Nie chia sẻ mục tiêu của anh không phải là cạnh tranh với Starbucks mà là xây dựng thương hiệu HEYTEA đang phải đối mặt với nhiều đối thủ kinh doanh khác.
Hiện nay đã có rất nhiều cửa hàng bán trà sữa kem cheese tương tự HEYTEA, trong đó cửa hàng lớn nhất là Naixue với mức định giá 6 tỷ nhân dân tệ (khoảng 895 triệu USD) vào tháng 3 năm ngoái. Về phía mình, HEYTEA từ chối tiết lộ giá trị định giá.
Loris Li, Phó giám đốc nghiên cứu của công ty tư vấn Mintel cho biết đây là một thị trường mà các sản phẩm mới được sao chép rất nhanh. Bất cứ khi nào có một công thức thành công, mọi người sẽ bắt đầu làm những thứ tương tự.
Còn Nie thì nói rằng anh không mấy quan tâm đến việc đó và dành phần lớn thời gian để phát triển sản phẩm cũng như tìm kiếm các thành phần có thể kết hợp với trà truyền thống để tạo ra thức uống mới. Bên cạnh đó, HEYTEA đã ra mắt HEYTEA GO, một dịch vụ mua hàng trực tuyến để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng.
