PNJ là một trong những doanh nghiệp đầu ngành trong mảng bán lẻ trang sức – vàng bạc đá quý. Để có thể chạm được đỉnh cao đó cũng như giữ vững vị thế ‘sếu đầu đàn’ trong nhiều năm, PNJ luôn cố gắng đi trước thời đại.
Phải tới 3 năm gần đây, mọi người mới rần rần chuyện chuyển đổi số - nhất là hệ thống quản lý doanh nghiệp như CRM, thì PNJ đã thực hiện điều đó cách đây 6 năm. Theo tiết lộ của ông Lê Trí Thông – CEO của PNJ, doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm đến kênh bán hàng online hay nói nôm na là chuyển đổi ‘lên mây’ cách đây 3 năm.
Nhờ thế, vào thời điểm năm ngoái và cả năm nay, có những thời điểm có tới 300 - tức hơn 1/2 số cửa hàng PNJ chịu cảnh đóng cửa, họ vẫn sống tốt nhờ lượng đặt hàng online tăng đột biến.
Chuyện PNJ bán nữ trang online trên Facebook phải kể đến việc ra mắt chatbot Charmy, giúp giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn trên mạng xã hội như Facebook. Việc kết hợp thương mại đối thoại đã giúp PNJ tăng doanh số bán hàng trực tuyến và trực tiếp trong giai đoạn từ tháng 9 đến tháng 10/2020, thu về lợi nhuận gấp 138 lần so với số tiền chi cho quảng cáo (tính cả doanh số bán hàng trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng). Tương đương doanh số tăng 10,2% so với cùng kỳ năm 2019, lội ngược dòng so với tình cảnh sụt giảm chung của thị trường trang sức trong nước năm 2020.
Tỷ lệ chuyển đổi từ Messenger thành giao dịch thành công là 10% và có tới 17.000 cuộc hội thoại được tạo ra trong suốt chiến dịch. Ngoài ra, chỉ tính riêng trong quý I/2021, doanh số bán hàng trực tuyến của công ty đã tăng trưởng vượt bậc ở mức hơn 400% so với cùng kỳ. Theo đó, kênh online đang đóng vai trò hỗ trợ đắc lực cho đà tăng trưởng của PNJ bên cạnh kênh bán hàng truyền thống.
Dù PNJ đã dần dịch chuyển hoạt động bán hàng lên kênh online, song chắc chắn họ vẫn tiếp tục giữ kênh offline.
"Hiện tại, hành trình mua hàng của khách hàng đã rất khác so với trước đây. Họ có thể bắt đầu mua hàng ‘trên mây’ – bằng cách tìm hiểu thông tin trên các kênh online, sau đó xuống đất đi mua hàng ở các cửa hàng offline, rồi có thể kết thúc hành trình bằng các phản hồi về sản phẩm – dịch vụ ở fanpage. Hơn nữa, hành trình này đang ngày càng tiến hóa, có thể trở nên phức tạp hơn.
Khách hàng trong ngành bán lẻ đang thay đổi rất nhanh và Covid-19 như một ‘lò áp suất’ khiến thói quen tiêu dùng của khách hàng thay đổi nhanh hơn. Vậy nên, mình phải ‘lên mây’ càng nhanh càng tốt, để chạy theo cho kịp với tốc độ thay đổi của khách hàng.
Muốn phục vụ tốt khách hàng, thì không còn cách nào khác ngoài cách: khách hàng ở đâu thì mình tìm đến đó, doanh nghiệp phải nhanh chóng dịch chuyển từ offline lên online và có thể ngược lại. Kể cả khi thói quen tiêu dùng của khách hàng khá bất định và khó đoán, thì chúng ta vẫn phải tìm cách đồng hành cùng họ. Hay nói vui: khách hàng đằng vân thì mình cũng phải học cân đẩu vân, chứ không còn cách nào khác", ông Lê Trí Thông bày tỏ.
Dù như thế nào, doanh nghiệp cũng buộc phải thích nghi và tiến hóa theo sự tiến hóa của khách hàng, cho dù có hay không có Covid-19. Doanh nghiệp phải làm mới mình liên tục, vẫn giải bài toán cũ ‘làm sao để khách hàng gắn bó với mình’ bằng lời giải và cách giải mới, nhằm theo kịp sự thay đổi của khách hàng.
Theo đó, có một câu hỏi được đặt ra ở đây: sau Covid-19, kênh bán hàng online liệu có thể thay thế hoàn toàn các chuỗi cửa hàng offline hay không?
Theo CEO PNJ, câu trả lời là tùy từng ngành, song với ngành trang sức, vàng bạc đá quý của PNJ, thì kênh bán hàng online không thể thay thế hoàn toàn cửa hàng online.
Đầu tiên, vì sản phẩm trong ngành này có giá trị lớn, nên mọi người vẫn muốn tận mắt nhìn ngắm, cảm nhận, kiểm tra cẩn thận trước khi mua hàng. Thứ hai, trang sức cũng thuộc về lĩnh vực thời trang, mà đã là thời trang thì mọi người vẫn muốn được thử trực tiếp trước khi mua. Cuối cùng, sản phẩm của PNJ thường có hình dáng nhỏ nhắn và tinh xảo, nhìn trực tiếp vẫn tốt hơn là nhìn gián tiếp qua tranh ảnh hoặc clip/stream.
"Theo quan điểm của tôi, trong tương lai, tùy vào ngành hàng và hành trình mua hàng của khách hàng mà doanh nghiệp cân bằng tỷ lệ kênh bán hàng offline – online. Tuy nhiên, chắc chắn tỷ lệ dịch chuyển lên kênh online sẽ ngày càng lớn hơn bây giờ", anh Lê Trí Thông nhận định.
